論商業企業的客戶關系管理

我國入世10年以來，商業企業一方面分享了世界的繁榮，實現了共贏，另外一方面必然要同外國商業企業同場競技，他們之間不僅僅是技術、資金、管理、經驗上的競爭，更是客戶上的直接競爭。當前市場競爭愈演愈烈，競爭的重點已經從產品、技術、服務的競爭轉向客戶的競爭。今天企業要想在客戶競爭中占據優勢，就必須進行全方位的客戶關系管理，做到在正確的時間以正確的價格通過合理的方式為正確的客戶提供正確的服務。只有這樣，企業才能通過不斷滿足客戶日益增長的需求，掌握客戶資源，贏得客戶信任來提升核心競爭力。因此，企業只有正確運用客戶關系管理，提高客戶關系管理水平才能最有效地開發和利用客戶資源。

面對世界經濟一體化，既是機遇又是挑戰。現階段我國市場經濟還不完善，計劃經濟體制的影響依然存在，許多商業企業在建立和完善客戶關系管理上已經做出了積極探索，但是還沒有一整套適合我國商業企業的客戶關系管理解決方案，無論是在理論和管理思想認識上，還是在實踐上都存在一些問題，主要表現在以下幾方面：

(1)對客戶關系管理缺乏戰略認識。首先各級管理者沒有把客戶關系管理放在戰略的高度來認識，許多企業僅僅把客戶關系管理當做一個軟件，當做一個工具，認為開發安裝一個客戶關系管理系統軟件就實現了對客戶的關系化管理，甚至將客戶關系管理軟件等同于客戶關系管理的結果，致使客戶關系管理軟件形同虛設。其次是企業的管理者并未將客戶關系管理信息系統與企業的營銷策略緊密地結合起來，造成了嚴重浪費客戶信息資源的現象。再次許多管理者認為客戶關系管理只是客戶服務部門的事，結果造成與其他職能部門的分立，客戶服務不完善。

(2)客戶獲取方式上存在的問題。當前商業企業在客戶獲取上耗費成本不少，但獲取數量有限，主要存在幾個問題：一是客戶資料獲取渠道不暢，方式不合理，客戶資料不全面，重點不準確；二是由于客戶資料分析方法不科學，造成客戶價值度量困難，不能有效區分客戶價值大小，分類對待；三是客戶獲取手段不全面，缺乏手段創新，沒有充分利用信息互聯網技術，在獲取過程中人為因素影響了信息交流和溝通。

(3)客戶細分缺失或不合理。客戶細分是企業開展客戶關系管理的前提和工具，然而實踐中企業往往缺乏有效的細分方法，一是細分模式不統一，而且難以掌握，二是細分過程不科學，無法準確掌握客戶資源和信息，三是細分標準不能因時因客戶而變，往往只是為了細分而細分，或盲目細分，或一成不變。

(4)缺乏有效措施提高客戶滿意度與客戶忠誠度。在商業企業這樣一個競爭激烈的行業中，沒有高的客戶滿意度，就無法保證客戶忠誠度，就會失去新老客戶。雖然多數企業已經意識到提高客戶滿意度與客戶忠誠度的重要性，但是對于如何提高客戶滿意度，贏得客戶的高忠誠度，如何保持住忠誠客戶，開發新客戶卻沒有系統科學高效的措施和方法。

針對客戶關系管理實踐中存在的問題，我們必須清晰地認識到：客戶關系管理是企業核心競爭力的關鍵，是企業適應競爭環境可持續發展的必然之路，企業的所有活動必須以客戶為中心，了解、掌握和創造客戶價值，把客戶關系管理提升到戰略高度。因此客戶關系管理不僅僅是一個手段，而且應把它定位為戰略和中心任務，從戰略角度去思考客戶關系管理問題，即提出和構建一種客戶關系管理戰略。

(1)有效合理實施客戶獲取。當前市場經濟早已從“賣方市場”轉向“買方市場”，以產品為中心轉向以消費者、客戶為中心，一方面產品服務越來越同質化，產能過剩，另一方面信息爆炸，掌握新客戶，保持老客戶變得越來越困難，市場中誰掌握的客戶多誰就具有競爭優勢，客戶資源是任何企業生存的根本，因此如何獲取有效客戶資源就成為客戶關系管理的第一步。面對激烈的競爭，應該從以下幾個方面有效獲取客戶：首先是選擇合理的客戶獲取渠道和客戶獲取手段，利用多種媒體、調查工具和客戶記錄資料等方法；其次是確定特定客戶對象，從潛在客戶中識別出目標客戶，這涉及到客戶細分問題，也是提供個性化服務，提高客戶滿意度的基礎，因此必須做到科學有效的細分，細分方法不同細分的效果就不同，市場適應性也就不同。客戶細分的第一步是正確把握企業的業務訴求，第二步是選擇恰當的細分變量，第三步是選擇合理的細分技術進行細分，圍繞以客戶為中心的客戶關系管理理念，本文認為應該以客戶的消費觀念、行為方式為基礎進行有效細分來實現客戶關系管理戰略的目的。

(2)提升客戶滿意度與忠誠度。在激烈的市場競爭中，企業要時刻關注客戶滿意度和忠誠度建設，這是維持住新老客戶的重要手段，也是客戶關系管理的目標和任務。要提升客戶滿意度與忠誠度必須解決好以下幾方面的問題：一是塑造以客戶為中心的企業文化，一方面要逐步建立和形成讓顧客滿意的文化，另一方面提高員工滿意度與忠誠度，只有員工滿意了才會服務于客戶，最終實現企業和顧客的雙贏；二是以滿足客戶需求為出發點進行業務流程再造，通過業務流程的重新設計和合理化降低企業成本，創造出客戶滿意的產品與服務，在售前、售中、售后一系列過程中以提高客戶滿意度和忠誠度為共同宗旨，在生產過程中不斷提高產品以及服務的質量，例如產品的功能、品質、種類、使用上的創新，在消費過程中讓客戶感知價值的提升，提供快捷、方便、及時的服務，超越客戶期望的客戶服務，讓客戶認同“物有所值”；三是正確認識客戶投訴，及時高效處理客戶投訴。處理過程主要包括分析客戶投訴的原因及問題是什么，收集信息，相互協商，提出解決方法，征詢客戶意見，跟蹤服務等步驟。在處理工程中要耐心多一點，態度好一點，動作快一點，既然出了問題，格局就要大一些，要多想解決辦法，通過處理投訴提高忠誠度。

(3)建立和完善一流的客戶服務體系和模式。當今社會已經進入客戶服務時代，高品質的產品和全面服務融為一體，對于商業企業尤其如此，要提供全面周到的服務就必須建立和完善一套客戶服務體系和模式。首先是要按照統一的服務準則、服務口號等要求樹立全員服務的思想意識，不同崗位的員工要全心全意提供服務；其次是用心提供全程服務，盡力延續客戶生命周期；再次是在客戶獲取、細分的基礎上提供個性化的增值服務；最后要有相應的各項客戶服務管理制度保障以客戶為中心的服務模式始終如一。

(4)培養客戶關系管理人才。客戶關系管理的有效實踐離不開優秀的人才和團隊，客戶服務人員是維護客戶關系、減少客戶流失的關鍵。客戶關系管理人員要具有較強的語言表達能力、溝通能力、人際關系能力和豐富的專業知識，能快速收集客戶信息，了解客戶各種需求和心理動機，能分析判斷目標客戶資源和客戶價值，在此基礎上到達客戶關系管理的目標和任務。因此，首先改變員工招聘錄用管理，選擇和用人要符合以客戶為中心的企業文化；其次必須要對客戶服務人員進行持續不斷地培訓，使員工時刻保持以客戶為中心的價值觀和職業素養，以此指導和改進員工行為；最后要把績效、工資、獎勵同員工為保持和改善客戶關系所作的貢獻大小聯系起來有效調動員工積極性，貫徹落實客戶關系管理戰略。

綜上所述，面臨日趨激烈的客戶競爭，企業要想贏得客戶信任和支持就必須把客戶關系管理放到戰略的高度，一切以客戶為中心，不斷提高客戶關系管理水平來實現企業的可持續發展。

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