直播帶貨對消費者行為的影響

豆麗芳

摘要：場景多樣且互動性更強的網絡直播平臺的興起，為企業展示產品提供了新的渠道，相較于傳統的網購模式，直播平臺增強了消費者的購物體驗，有利于刺激消費者的購買意愿，影響著消費者的購買行為。基于此，本文分析了直播帶貨對95后消費者購買行為所產生的影響，并提出了針對性建議。

關鍵詞：直播帶貨;消費者行為;購買行為

一、研究背景

關于消費者行為的研究是企業做出營銷決策的前提，是建立在企業的營銷活動之上的，兩者緊密相連。圍繞其展開研究，對于提高營銷決策水平、增強營銷策略的有效性具有重要意義。學術界對消費者行為的研究主要集中在顧客的購買意愿、顧客的滿意與忠誠以及顧客所活躍的網絡社區和口碑傳播等方面。本文基于直播大環境下對消費者的行為進行研究，有利于分析在直播環境中消費者行為的具體表現、消費者行為的影響因素以及在直播環境下消費者行為與一般環境下消費者行為的異同，對于研究直播帶貨對消費者行為的影響起到一定的積極作用。

同時，得益于移動互聯網技術的發展，當下互聯網電商直播平臺發展迅猛，平臺眾多，主要有淘寶電商直播平臺，抖音以及拼多多直播平臺等。電商直播是同時具有社交性質以及媒體屬性的一種新型的社交商務平臺，這使得電商直播蘊藏著巨大的消費潛力和營銷價值，以及龐大的流量變現價值。但是運營中的問題日漸顯現，直播帶貨為其提供了一個很好的解決思路，通過直播帶貨可以提高消費者的滿意度，提高消費者的購買意愿從而帶動消費者購買行為;另一方面直播帶貨借助的是網絡直播平臺宣傳產品以及拓寬產品銷售渠道。所以口碑的傳播也會影響消費者的行為，而直播平臺放大了口碑傳播的影響，對直播帶貨的研究也有利于研究電子口碑對消費者行為的影響。

二、直播帶貨對消費者行為的影響

消費者行為是指消費者為索取、使用和處置消費品而采取的各種行為，以及先于和決定這些行為的決策過程。消費者行為是動態的，它涉及感知、認知、行為和環境因素的相互作用，也涉及交易過程。互聯網電商平臺的直播帶貨模式較之圖片、文字以及視頻等商品展示形式而言，更生動形象、貼近現實，讓網購消費者感受到諸多變化。首先，最直觀的變化是產品被更直接、更完整地展現給消費者。其次，直播帶貨的優惠活動形式多元，次數頻繁，增強了價格因素對消費者的影響。互聯網電商平臺的直播帶貨對消費者行為的影響具體包括對消費者購買意愿、沖動性購買行為以及購買決策的影響等。

（一）直播帶貨對消費者購買意愿的影響

消費者的購買意愿是指其愿意為某一特定產品產生購買行為可能性的大小。Mullet在研究中表明消費者的購買意愿是建立在其對產品或品牌的認知和態度基礎上的，是結合各種外部因素所形成的一種主觀認知。Dodds等提出消費者的購買意愿是指其購買某種產品的可能性或者主觀概率。

我們發現在網紅直播帶貨中，消費者的購買行為會受到其對主播的認可程度或者說喜歡程度的影響，尤其對于身處流量時代、熱愛追星、深受粉絲文化影響的95后來說，他們的購買意愿更容易受到主播的影響，也更容易受到在直播平臺上電子口碑的影響。更進一步的認為主播通過直播平臺可以創造一種社會臨場感，而通過我們進一步分析可知社會臨場感在消費者認同感轉化為購買意愿過程中起著重要作用。簡而言之，互聯網電商平臺的直播對消費者購買意愿的提升有一定的幫助，并且能在一定程度上激發消費者存在的潛在的需求，進而刺激消費者產生實際的購買行為。

（二）直播帶貨對消費者沖動性購買的影響

在日常生活中，絕大多數消費者都有過沖動性購買行為，一般而言，消費者的沖動性購買行為除了會受到其所處的購物環境、購物氛圍以及服務質量等多方面因素的影響外，還會受到消費者自身心理以及生理等因素的影響。

但是從商家的營銷手段來講，善用營銷環境因素刺激消費者的行為是效率最高的手段。不管在哪種銷售渠道，商家經常采用的是打造一個刺激的營銷氛圍來吸引消費者的注意力，激發消費者的瞬時購買欲望，從而引導消費者產生沖動性購買行為。在電商平臺的直播中，主播承擔了這一重要的任務，在直播帶貨中，電商直播的特性會影響消費者的心理，激發其潛在需求，從而刺激消費者進行沖動性

消費。

（三）直播帶貨會影響消費者的購買決策

消費者購買決策是指消費者在仔細評估某一產品或服務的屬性和功能的基礎上，選擇和購買產品或服務的全過程。直播帶貨會影響人們購買決策的決定時間、做決定的速度以及購買決策的場合等因素，通過直播帶貨可以在平臺上直接下單，這大大提高了消費者作出購買決策的時間。

三、直播帶貨存在問題及建議

（一）直播帶貨存在的問題

首先，互聯網電商平臺的直播帶貨形式較為單一，創新創意程度不夠。通過調查發現，絕大多數主播會持續使用直播效果良好的某種直播形式，基于粉絲接受度方面考慮而較少進行變動。雖然在初期直播形式會給消費者帶來新鮮、獨特的體驗。但在后續過程中，消費者的新鮮感逐漸減弱，容易產生審美疲勞，從而影響消費者的觀看以及購買意愿。

其次，電商直播平臺的主播對內容缺乏合理規劃，時間長短不合理。消費者觀看直播帶貨是希望能夠學習到與產品相關的使用技巧、知識以及性能屬性的直觀講解，從而為自己的購買行為提供依據。但目前，大部分直播帶貨僅通過產品的展示或者五花八門的促銷活動來吸引消費者的關注，并未了解到消費者最深層次的需求。此外，主播對于直播時間規劃不合理，時間過長且內容冗雜，有價值的內容占比不高。在快節奏時代，這顯然與大部分消費者的生活節奏不相符。

再次，電商平臺的直播帶貨基本都是品牌方委托主播或者平臺開展，這就使得主播與品牌方只是簡單的合作關系，更多的是關注產品的銷量，并不注重品牌形象和品牌意識的樹立，也缺乏樹立自身直播間形象的意識，消費者后續在直播間的消費意愿較弱。

最后，電商直播平臺蘊含的流量變現價值讓無數人趨之若鶩，行業內直播的主播眾多，直播的內容以及特色被削弱，趨同化嚴重，對消費者的吸引力降低。當一家的直播取得轟動效果時，基于流量與變現價值的誘惑，其他直播帶貨主播會紛紛模仿且模仿成本低廉。消費者的可供選擇過多，選擇直播間或者主播的主觀性以及隨機性更強，直播間對消費者缺乏獨特的吸引力。

（二）直播帶貨存在問題的改進建議

首先，對于電商平臺的主播而言，應在充分了解直播帶貨與傳統網購模式的基礎上分析兩者的優缺點，充分利用電商平臺提供的流量優勢，充分合理的利用優勢。同時要學習相關的營銷知識，轉變傳統的思維方式，利用直播進行有效的

營銷。

其次，對于電商平臺的主播而言，在直播前應依據專業理論知識以及市場營銷前沿研究理論，進行直播營銷方案的制定與修改。并且結合實際，根據消費者的真實需求，合理的規劃直播的時間、時長以及內容。不斷充實和豐富直播的內容，不斷創新，做有價值的直播而非用花哨且無意義的方式吸引眼球。

最后，直播應有合理的定位，不盲目跟風，主播也應突出個人特色，提高辨識度，同時提高專業素養。只有這樣才會獲得消費者的青睞。

四、結束語

直播帶貨已經成了一種新的發展趨勢和新的營銷模式，深刻影響著消費者的行為，影響著消費者的購買意愿、購買決策以及沖動性消費，同時也有利于品牌提升消費者的滿意度、提升消費者對于品牌的認知、了解和忠誠度。也為企業的產品銷售創建了新銷售渠道，認識到直播帶貨的重要性對當今企業的發展尤為重要。首先企業要認可直播帶貨對于消費者行為的積極影響，積極發展直播帶貨，借助互聯網直播平臺發展自己的直播帶貨渠道，尋求合適的直播方式，培養專業的直播帶貨人才。同時，企業也要認識到直播帶貨可能會導致的負面影響，尤其注意負面電子口碑對消費者滿意度以及消費者購買意愿的消極影響，制定相關的措施以應對負面電子口碑在直播平臺的傳播。

對于消費者個人而言，直播平臺五花八門，提供的產品種類繁多，消費者在購買時要明白自己的需求，切忌進行沖動性消費。尤其是95后消費群體來說，更容易產生沖動性消費，受直播是帶貨主播的影響較大以及盲目從眾心理和一定的攀比心理和虛榮心，所以更要注意在直播平臺中進行理性消費，購買經濟實用的、性價比高的產品。

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