基于融媒體傳播的鞍山城市文化氛圍營造創新

摘要：當傳播與城市建立起內在的勾連，技術視野下的傳播與城市進步之間的關系則格外耀眼，融媒體傳播更成為城市氛圍營造中最重要的命題。本文將融媒體視為塑造城市的傳播者，以技術與文化的交融為視角，立足鞍山市，對技術主導下的鞍山市如何在融媒體的作用下釋放能量，進而營造優質的文化氛圍作出回應。

關鍵詞：融媒體；城市文化氛圍；傳播；創新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0042-02

基金項目：本論文為2020年鞍山市哲學社會科學研究立項“基于‘融媒體’傳播的城市文化氛圍營造創新研究——以鞍山市為例”成果，項目編號：as20203043

一、融媒體與城市文化的關系

媒介與城市文化之間的互動日益頻繁，多種媒介的城市文化的形成正是基于人類的各種需要，而這些需要則構成了個體與媒介的互動方式。英國傳播學教授尼克·庫爾德利（Nick Couldry）認為，“媒介文化是理解世界的方式，而世界的運行主要通過或依靠媒介”[1]。在傳播技術的主導下，新媒體的強勢意味著新型文化樣態的不斷涌現，而城市中的個體則在媒體營造的擬態環境中感受城市文化的內涵。正因為“文化觀念的歷史是我們思想和感覺上對我們共同生活的環境的變遷所作出的反映的記錄”[2]，所以有必要認真思索媒介演變對城市文化氛圍營造的影響。

在探討融媒體傳播與城市文化氛圍營造之間的關系前，有必要厘清“融媒體”與“城市文化氛圍”的概念。融媒體是業界與學界基于美國學者提出的一種說法，目前尚無確切定義，多數文獻基本認同以下觀點。融媒體是在傳播技術發展的基礎上，將報紙、廣播、電視等既有共同點，同時存在互補性的媒體，在內容、宣傳、人員等多方面進行資源整合，更快速地為受眾提供信息，優化傳播效果，實現內容兼容、宣傳互融、資源通融的新型傳播媒體。實際上，融媒體并不是一種獨立的、實體的傳播媒體，只是一種基于傳播效果的理念。也就是說，為了使單一媒體的競爭力有效變為多個媒體的綜合競爭力，將新媒體和傳統媒體的競爭優勢相融合，實現最佳的傳播效果。隨著5G時代的到來，三大運營商也在2020年實現了5G的規模性商用，在這場技術飛躍帶來的深刻革命中，融媒體的現實發展目標就是移動端，這要求傳統媒體占領傳播新領地。

城市文化氛圍籠罩在城市整體環境中，是一個城市崇尚的價值觀念、社會風氣和行為方式的精神格調，有抽象、無形、可體驗等特征，是城市形象的重要內容之一。城市文化氛圍十分重要，不僅對公眾的精神氣質有影響與塑造的作用，而且是一個城市文明程度與發展水平的指征，更可以映射出該城市政府公共文化建設的質量。城市文化氛圍可以理解為公眾體驗的文化環境和其文化需求兩個層面，以此作為“文化興市”的基本理念與戰略規劃，針對具體存在的問題，實現文化培植與文化宣傳，是有效營造城市文化氛圍的主導方向。

二、深度融合：鞍山融媒體實現歷史性突破

近年來，不同媒介生產形態的合并已是大勢所趨，各地市級媒體積極整合，許多地方的報紙、廣播電臺與電視臺合并，實現媒體融合向縱深發展。

2020年9月16日，鞍山市新聞傳媒中心、鞍山傳媒集團有限公司揭牌，翻開了鞍山新聞史上嶄新的篇章。作為遼寧第三大城市，鞍山市媒體主要由鞍山報業集團與鞍山廣播電視集團組成。《鞍山日報》和《千山晚報》是鞍山報業集團的兩大報紙，旗下還有千華網和千華網的官方微博、微信，以及不同主題的公眾號。此外，于2019年初搭建的鞍山云也實現了融媒體建設的轉型升級。鞍山廣電集團由最初的鞍山電視臺與鞍山人民廣播電臺，以及2013年開通的新媒體部組成，其中包括鞍山廣播網和無線鞍山兩個網絡平臺，以及鞍山廣播電視臺的官微和官博。鞍山日報社與鞍山市廣播電視臺的此次整合，在實現全媒體技術平臺搭建、全媒體采編部平臺升級、全媒體組織構建的基礎上，以“中央廚房”“移動優先”為核心，統一指揮、統一策劃、統一采集、統一編輯，將鞍山日報、千山晚報、鞍山電視臺、鞍山廣播電臺、鞍山云、鞍山新聞網以及旗下的新媒體矩陣，融匯共通，構成豐富多元的新聞傳播中心，形成鞍山市的新一代主流媒體，真正實現了資源共享、多元呈現、多渠道傳播的媒體真融、全融，是全面提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力的切實舉措，也是深化落實中央推進宣傳文化領域改革的一項關鍵任務，能讓公眾充分體驗到鞍山主流媒體的異彩紛呈。

三、多元涵養：鞍山城市文化氛圍的提煉

鞍山歷史文化悠久，文化資源豐富，薈萃民族精華，蘊藏底蘊深厚的中華文化，保留了多處古人類歷史文化遺址。“紅山岫玉”體現了鞍山獨特的文化魅力；“因鋼鐵而立，因鋼鐵而興”也是鞍山城市文化氛圍的重要內容之一，冶鐵業的剛勁雄渾展現了鞍山人民的堅毅品格。

精神文化在鞍山城市文化中屬于深層的內核文化，在城市文化氛圍中主要以物質載體形式，以及城市個體的心理狀態與思想觀念的形式存在。以物質載體形式傳播的文化，主要是通過各種有形物質媒介，如紙張、電子、網絡媒介記錄與傳播的文化；而心理與思想上傳播的文化，則集中于公益性文化，如藝術雕塑、文化遺產、書刊電影以及博物館、圖書館等傳播的文化價值取向。

四、以融媒手段營造鞍山城市文化氛圍的路徑

（一）作為智庫參與數據分析

每個媒體都有龐大的數據資源，如內容數據庫、報料庫、用戶數據庫等，但還要結合鞍山城市文化建設，創建并豐富更多基礎數據，因此，鞍山的融媒建設，要著力打造好數據生態圈，即媒體的數據要參與城市文化氛圍提升的數據分析。媒體要充分利用具有本地性、鮮活性、可信性的鞍山地域文化與社會精神文化的龐大數據庫，生成各種可傳播的優質產品，進而影響市民的精神生活。城市的文化形態包括城市的“物態要素”與“人文要素”，前者是城市的硬件，后者則是軟件。硬件是構成城市文化的必要條件之一，包括建筑、廣場、雕塑、交通、道路、社區、文體設施、教育設施以及工藝設施等，是城市的外顯性標志；軟件則構成了城市的內在氣質與品格韻味，如歷史傳統、文化民俗、精神風尚、市民人格、生活方式、思維準則、道德理念、新媒體化程度、信息化水平以及文化輻射力等，是城市的內隱性符號。媒體在建構數據庫時，要充分挖掘上述軟件的可操作性，生成基礎數據，在內容設計與傳播中尋找可利用的數據，以充分營造鞍山的城市文化氛圍。

（二）將受眾納入融媒宣傳

為了將受眾納入媒體宣傳與設計，要改變思路，變宣傳為產品設計思路，應從以下兩方面著手。一方面，可以開放融媒體平臺工作區域，邀請受眾參觀，使其了解融媒體產品的制作與傳播流程，同時指派專門人員進行引領與指導，并記錄文化活動的環節，結束后可以在多媒體傳播，以此類文化活動的影響力營造城市文化氛圍。另一方面，可以借鑒廣州的做法，在融媒體平臺設計青年學生朗誦《習近平談治國理政》活動，并請高校英語老師在電視臺錄音棚現場指導學生發音，主持人也對學生進行口語表達的指導，現場照片和視頻在線編輯發送，營造了城市主體與媒體之間和諧的互動氛圍。此次宣傳活動打破了地域傳播限制，在央視《新聞聯播》節目播出，獲得了業內外的肯定。由此可見，使受眾以及潛在的目標受眾作為融媒體內容設計的主角是營造城市文化氛圍的有力途徑。

（三）豐富城市文化品牌內涵

移動互聯時代的融媒體傳播具有天然為城市代言的功能，鞍山城市文化品牌產業正處于深入發展的重要階段，多平臺共享、多渠道傳播可以激發市民的文化自豪感與文化自信心，積極打造全民參與的互動平臺，讓更多的市民參與到傳播中，當鄉愁被喚起、自覺性被調動，就會形成情感共鳴。比如，以“鋼鐵印記”為宣傳視點，真實地反映鞍鋼人的生活，尤其可以用勞模文化助力。每一歷史時期，鞍鋼都有典型勞模，他們對鞍山以及中國的貢獻并不止于鋼鐵，他們傳承的鞍鋼精神是鞍山鋼鐵品牌向社會延伸的重要方面。此外，“評書之鄉”文化品牌可以在融媒體傳播中加強宣傳。鞍山評書作為非物質文化遺產享譽海內外，不僅單田芳、劉蘭芳、田連元被文化部認定為非遺傳承人，作為全國評書教育基地的鞍山也成為越來越多評書愛好者的樂園，許多青少年慕名而來，學習評書、表演評書。融媒體可以充分發揮宣傳優勢，促進鞍山評書的傳承，進一步增強鞍山城市文化品牌的輻射力，實現鞍山城市文化氛圍的營造。

（四）注重情感化元素的設計

城市媒體融合的過程非常艱辛，但城市融媒是區域化融媒的必經之路，要用融媒手段更好地將城市應用到媒體場景中，采用情感化元素設計十分必要。移動互聯時代的傳播，將傳播主體從媒體轉移到互聯網，社會在網絡的作用下重新聯結。媒體不僅展示城市的面貌，還要更好地為城市文化氛圍的營造服務。也就是說，媒體不但有非常強的文化影響力，本身也是城市文化氛圍的塑造者與重要組成部分。比如，在2020年的疫情大考中，鞍山云以“情”為傳播核心，推送的《武漢母女在鞍山：此心安處是吾鄉》，網絡瀏覽量超過1500萬，且在央視新聞頻道播出，被學習強國、人民網以及中國文明網等媒體轉發。武漢與鞍山兩座城市雖然相隔千里，但距離因此被拉近，人心也被拉近，鞍山的城市溫情與道德風尚被廣泛傳播。類似的融媒節目《一座城》《丹心凝聚起最美的堅守》等，短時間內點擊量破萬，并被多地公眾號轉發。

五、結語

從受眾的需求出發，真正實現融媒體傳播與鞍山本地資源的廣泛對接，并從上述四方面著力，在媒體與城市之間建立更為緊密的互動關聯，是鞍山城市文化氛圍營造的創新發展之路。

參考文獻：

[1] [英]尼克·庫爾德利.媒介、社會與世界 社會理論與數字媒介實踐[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2014：166.

[2] [英]雷蒙德·威廉斯.文化與社會[M].吳松江，張文定，譯.北京：北京大學出版社，1991：374.

作者簡介：邱源子（1982—），女，遼寧鞍山人，博士在讀，副教授，研究方向：城市文化傳播。