廣播節目商業化運作的轉型與升級研究

牛永華

[摘要]在融媒體環境下，短視頻等新興媒體的崛起在不斷提升新媒體市場份額的同時，其收益的逐年增加也給廣播等傳統媒體帶來了巨大沖擊。在這種趨勢下，傳統媒體的轉型和升級也逐漸趨向于產業化和商業化，但相比傳輸及時、互動性好、交互性強的新媒體，傳統媒體的商業化運作難度卻相對較高。鑒于此，文章主要剖析廣播節目商業化運作轉型面臨的挑戰，并就優化策略展開深入探討，以期在不斷提升傳統媒體市場競爭力的同時，促進行業的可持續發展。

[關鍵詞]廣播節目;商業化運作;轉型和升級;面臨挑戰;提升對策

傳統廣播節目是指廣播電視臺的廣播類節目，依托廣播頻率對人們生活中的時政、民生、社會、體育、娛樂等方方面面的信息進行傳播，遵循文化傳播的基本特點，如及時性、真實性、準確性等要求。伴隨著互聯網和信息技術的飛速發展，新媒體成為人們生活中獲取信息的主要渠道。新媒體是傳統媒體基于無線網絡技術和數字壓縮技術的一種衍生，其通過自身的技術交互性、實時性以及大容量的特點，打破地理界限，架起信息和服務的“高速公路”，以其不可比擬的優勢占據了傳統媒體的市場，其中也包括傳統的廣播節目。

而在節目商品化運作的融媒體環境下，傳統廣播媒體如何實現高效運作，成為行業轉型升級面臨的巨大挑戰。傳統廣播節目要不斷提高自身的傳播影響力，就需要認真分析發展環境，提高自身報道質量，調整自身報道模式，實現報道效果的提升。相比短視頻等新興媒體，傳統廣播媒體在節目商業化運作中存在諸如核心用戶群缺失、內容和形式缺乏新意以及運作人才不充盈等一系列問題，從而使其不僅難以滿足客戶需求，也不利于自身發展。為此，基于“社會效益第一、聽眾第一”的原則，傳統廣播媒體的節目商業化運作立足公眾立場對節目進行調整和優化，在互聯網背景下確保其商業化運作的科學性是行業可持續發展的重要渠道。

一、融媒體環境下廣播節目商業化運作轉型和升級面臨的困境

從內容劃分角度來看，傳統廣播媒體節目可分為四類，即新聞時事、生活服務、音樂和文藝。雖然近年來隨著人們對于生活品質要求的不斷提升，廣播節目收聽率也在不斷上升，但自媒介格局發生深刻變革后，新媒體開始出現，使得廣播傳統節目無論是收聽率還是影響力都在逐年下降[1]。這在影響傳統媒體社會職責充分發揮的同時，也不利于區域穩定性格局的構建，再加之新媒體節目收益的不斷攀升，在這種形勢下，傳統媒體要想實現穩健發展，除了要進行節目轉型和升級，保證其社會效益影響力，還要重點考慮節目的經濟效益，即傳統廣播媒體的商業化運作。相比新媒體的商業化運作，傳統廣播媒體節目商業化轉型和升級存在以下問題亟待解決。

（一）核心用戶群體缺失

無論是傳統媒體，還是新媒體，核心用戶群都是媒體節目商業化運作的根本，也是媒體節目賴以存在的基礎。近年來隨著新媒體的出現和發展，傳統媒體節目核心用戶群流失現象較為嚴重，商業化運作轉型和升級難度大大提高，也不利于區域可持續發展。同時，傳統廣播媒體商業化價值的實現主要依賴于節目收聽率以及廣告商的資金投入，但隨著新媒體的興起[2]，人們獲取新聞信息的渠道逐漸多元化、便利化，再加之傳統媒體（紙媒、電視臺）競爭的愈演愈烈，在這種環境下，傳統廣播媒體的核心用戶流失，陷入困境。

（二）內容和形式缺乏新意

在融媒體環境下，新聞信息獲取渠道逐年豐富，新媒體所具有的傳播速度快、傳播范圍廣、時效性高以及互動性強的優點，吸引了傳統廣播媒體大量的核心用戶，再加上傳統廣播媒體無論是節目生產，還是營銷手段，都存在一定的滯后性，導致內容和形式缺乏新意，節目的商業價值不斷降低，從而加大了商業化運作轉型和升級的難度。此外，在一檔優秀節目播出后，與之相關的大規模的節目同質現象較為嚴重，在這種環境下，受眾容易產生審美疲勞，對節目的關注度也大打折扣，廣告投入因此也不斷縮減。

（三）商業化運作模式不清晰

廣播節目商業化運作模式是否清晰，是影響其轉型和升級成功率的重要因素。新興媒體作為時代的衍生物[3]，已經建立了完善的商業化運作模式和體系，在受到廣大用戶青睞的同時，其收益也在不斷攀升，搶占著市場份額，這就增加了傳統媒體轉型升級的難度。傳統媒體在受眾需求多元化的環境下，除少數傳統廣播媒體節目找到了盈利渠道，大部分廣播節目商業化運作模式都尚處于探索階段。傳統廣播媒體節目體系的不清晰、不明確導致在激烈化市場競爭下，節目被邊緣化的現象較為嚴重，行業發展受到了一定影響。

（四）商業化運作經營人才匱乏

在線下傳統媒體商業化運作中，經營人才作為運作的中堅力量，人才效益的充分發揮是保證傳統廣播媒體節目商業化運作轉型升級成功的重要前提。目前，在新媒體和傳統媒體商業化運作中，大部分經營人才往往更傾心于運作模式更清晰的新媒體，因此，傳統媒體人才匱乏問題嚴重，導致廣播節目商業化運作工作難以落實到位，行業轉型和升級工作也受到了一定阻礙[4]。除此之外，傳統廣播媒體節目商業化運作需要綜合節目特點和用戶真正需求，其工作難度相對較高，也加大了行業轉型和升級的難度。

二、融媒體環境下廣播節目商業化運作轉型和升級的對策

（一）打造品牌類傳統廣播媒體節目

在融媒體環境下，傳統廣播媒體節目內容和形式缺乏新意，是影響其商業化運作轉型和升級的成功率的重要因素之一。從某方面來講，無論是大眾傳播，還是新媒體，節目內容的豐富度和創作品質都是衡量節目商業化的重要標準。因此，打造品牌類傳統廣播節目，提升其節目質量是確保廣播節目商業化運作成功的重要前提。

節目內容質量的好壞，是影響用戶觀感和聽感的重要因素，只有保證節目能帶給受眾群體良好的體驗，才能吸引住核心用戶，節目也才具有商業價值，因此保證節目的內容生產質量是維持節目商業化運作的重要基礎[5]。在節目創作過程中，為帶給核心用戶群良好的體驗，節目創作人員需做好以下工作，即打造節目品牌，以用戶思維設計個性化內容，賦予節目情感。近年來，在融媒體環境下，雖然新媒體表現了強勁的發展優勢，可傳統媒體自身的專業性、公信力和權威性是新媒體所無法替代的。因此，在傳統廣播媒體節目商業化轉型中，節目創作者可以充分利用自身優勢，通過打造專題節目、繪制具有深度內涵的新聞專題以及借助新媒體技術進行精品內容的跨平臺播出，來保證新聞內容完整度，在提高節目影響力的同時，吸引更多的核心用戶，不斷提升自身的商業化價值。在融媒體環境下，受眾群體不僅是新聞信息的接收者，同時也是傳播者。因此，為提升傳統廣播媒體的商業化價值，節目創作者在進行節目編排過程中，還需要樹立用戶思維，站在用戶角度去思考他們的需求，由此來提升節目的吸引力，保證節目商業化運作達到預期效果。

（二）不斷優化和調整傳統廣播媒體的節目形式

在新媒體不斷發展的融媒體環境中，傳統廣播媒體節目播出形式的滯后性，也是影響其節目影響力、收聽率以及導致核心用戶群流失的重要原因之一。這也對節目商業化運作轉型和升級造成了極其不利的影響。因此，傳統廣播媒體節目形式需要進行不斷調整，這對提高節目商業價值具有重要意義。

新媒體技術的興起，為新媒體發展注入新動力的同時，也為傳統廣播媒體的發展創造了良好條件。傳統媒體可借助新媒體技術，基于傳統熱線電話和短信外[6]，通過在微信公眾平臺、微博以及各種短視頻平臺上發布一些相關新聞和節目內容，讓群眾積極參與到節目討論當中，在增強節目內容互動性的同時，汲取群眾意見和建議，并對節目形式進行再優化、再調整，從而確保廣播節目價值效益最大化發展，提高傳播效果。除此之外，在當前傳統廣播節目商業化運作和轉型升級中，為提升節目影響力，在原有基礎上實現二次飛躍，節目編排人員還可通過發展體驗式節目、公益類節目、互動式節目等，不斷增加核心用戶群數量，拉動粉絲經濟，提升節目的商業化價值。

（三）建立健全完善的商業化運作模式

傳統廣播媒體節目商業化運作模式的不清晰、不明確也是現階段影響節目商業化運作轉型和升級取得成功的重要因素[7]。因此，建立健全完善的商業化運作模式，拓展節目的營銷手段，是吸引更多核心用戶群、延伸節目商業化價值的重要手段和有效渠道。

從商業化角度來講，為提高節目收聽率和影響力，廣播節目在內容和形式創新中，需以市場需求為導向，即在明確當下市場發展趨勢以及節目需求的基礎上，對節目內容和形式進行調整，并通過整合節目的營銷手段來促使節目趨向產業化，進而保證預期商業化運作轉型和升級取得成功。另外，在新媒體搶占大量市場份額的融媒體環境下，傳統媒體要想取得預期成就，可采取以下商業化運作模式，即廣告資源售賣模式（實行時要合理廣告植入方式、控制廣告植入量）、付費音頻模式（立足客戶需求來推出精品付費音頻節目）以及建立延伸服務模式（將節目出售給其他媒體、在內容中植入需要付費的虛擬道具、版權分銷等方式）。

（四）增強廣播節目的多樣性傳播

首先要增強節目的互動性。結合人們喜歡參與傳播互動的特點，廣播節目可以增加微信、微博、官網等多個層面的互動，再加上與受眾在節目頻率上的互動，兩種互動相結合，給予受眾在收聽廣播節目時更加全面的體驗，從而進一步改變受眾對廣播節目的刻板印象。在增加互動中，廣播節目也可以收到更多有意義的建議，從而幫助自身更好地改進和完善節目的制作。

其次要增加節目的表現形式。盡管對廣播節目來說，主播播講的方式是主流，但是在新媒體形式下，可以借助新技術打造屬于自己的多維傳播矩陣，在廣播的基礎上向各類現代媒體、新興媒體延伸，最大化地發揮傳播的作用和價值，運用更加具有表現力和傳播力的方式幫助自身廣播節目提高影響力。而廣泛的傳播方式也會影響到節目制作的策劃和風格，有利于倒逼廣播節目認真思考每一期節目的定位，提高內容品質。

最后要提高社會對廣播節目的認知。不少政府機構、傳統國有企業等都借助自媒體讓受眾對其產生更加全面的認知，扭轉刻板印象，提高工作的便捷性。例如，交警作為執法部門，工作具有較強的嚴肅性和規范性，易引起社會群眾的誤解。為此，交警部門主動在小視頻網站發布趣味普法視頻，打造執法代言人，以親民的方式講述自己的工作職責和內容，增進了社會對其的了解和認可。廣播欄目可借鑒此類思路，在自身媒體矩陣或者借助其他新媒體發布關于廣播工作者的故事，解密廣播節目制作過程等內容，讓更多的社會群眾了解、認識廣播節目及其背后的工作程序，以幫助節目提高影響力。

（五）增強廣播節目工作人員的創新力

首先要把好廣播節目人員招聘關。要引入更多專業性強、創造性強的工作人員充實廣播節目編輯和制作隊伍，增加新鮮血液和人才，以更加符合廣播節目發展態勢的人才隊伍調動節目精準力的提升。要吸引更多95后、00后年輕人加入到工作團隊中，通過發揮他們的創造性思維讓廣播節目更貼近年輕的受眾。廣播節目要加強后期技術人員的引進，加強在節目制作中的技術和特效的運用，進行聲音的處理和編輯，使節目可以更加調動受眾情緒，幫助節目各環節的銜接更加有趣，給予受眾新的體驗。

其次要盤活現有的隊伍存量。廣播節目要以提高創新素養為核心，加強人才培訓的覆蓋面和深度，通過開展創新思維、最新技術等培訓，為廣播節目工作人員隊伍賦能，從而為提高節目的影響力提供智慧支撐。

最后要加強與新媒體平臺的交流互學。可組織工作人員到新媒體平臺參觀學習，學習節目編輯制作的新思路和新方式，以此為自身節目的改進提供幫助。廣播節目可以建立合作機制，如吸收新媒體知名主播參與到廣播節目中來，組建兼職的主播隊伍，借助這些新媒體主播的人氣幫助傳統媒體廣播節目提高影響力。

三、結語

總之，伴隨新媒體的興起以及其商業化運作的成功[8]，在社會主義市場化經濟體系下，傳統廣播媒體也被推向市場，唯有確保廣播節目商業化運作轉型和升級工作的有效落實，才能在不斷提升節目影響力的同時，保證其自身社會職能的充分發揮，進而有效維持社會的穩定性發展。今后，在商業化運作轉型和升級中，傳統廣播媒體需在秉承“社會效益第一、聽眾第一”的原則下，打造品牌類傳統廣播節目，不斷優化和調整傳統廣播媒體節目形式，建立健全完善的商業化運作模式，以此來確保廣播事業的可持續發展。

[參考文獻]

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