全媒體時代衛生健康系統宣傳工作創新策略

唐湘利

【摘 要】在衛生健康系統體制改革過程中，新聞宣傳發揮著重要作用，對內可引導廣大干部職工凝心聚力，共克時艱，將全系統思想和行動統一到醫改戰略中來;對外可加大對衛生健康系統改革成果的宣傳力度，有助于衛生健康系統社會形象和知名度的提升。文章認為，在實際中卻依然存在著諸多問題，尤其是在全媒體時代下，廣西衛生健康系統新聞宣傳工作總體相對滯后，亟待尋求新的傳播路徑。

【關鍵詞】全媒體時代;新聞宣傳;融合報道

當前，我國衛生健康事業正處于改革轉型的關鍵期，任務艱巨、形勢復雜，更需要憑借新聞宣傳給予輿論支持，尤其是在當前媒體傳播方式已正式進入全媒體時代，媒體融合成為必然趨勢，新媒體在信息傳播、新聞宣傳、輿論引導等方面的重要性日漸凸顯。但不論技術如何變革，新聞傳播屬性不變，應當堅持以內容為核心，以創新為抓手，堅持道路自信、理論自信、文化自信，在全媒體時代下推動傳統新聞宣傳工作的融合發展。

一、新聞融合傳播的發展趨勢

（一）消費移動化

在全媒體時代下，用戶的首要需求逐漸演變為移動消費，也成為影響新聞宣傳工作成效的重要因素之一。隨著消費方式的移動化變革，新聞媒介不得不對可持續傳播模式進行更深入的探索，從而提高新聞宣傳的影響力，突破傳統新聞逐漸被邊緣化和模糊化的困境。[1]

（二）生產個性化

在全民記錄的時代背景下，新聞產品生產逐漸由大眾化向個性化轉變，迫使新聞宣傳路徑不斷優化，更具有針對性，從而精準吸引新聞受眾群體。

（三）傳播融合化

隨著新媒體的強勢崛起，新聞宣傳手段、方式都發生較大改變，由單一的被動式灌輸轉變為互動融合式宣傳。這一趨勢也迫使不得不重新審視新聞傳播路徑，以求能夠擴大新聞宣傳的輻射面。

（四）服務最優化

當新聞傳播在內容、平臺以及渠道等方面不再具備優勢時，激烈的市場競爭迫使宣傳工作者不得不變革傳播手段，轉變傳統的宣傳觀念，提高服務水平，彰顯新聞宣傳的重要性，為人民提供更優質的新聞服務。

二、當前衛生健康系統新聞宣傳現狀

自醫療衛生行業改革以來，廣西壯族自治區衛生健康委一直堅持“出精品、推創新、建規范”工作目標，充分發揮新聞宣傳工作先導作用，力求構建大宣傳、大平臺的新聞傳播格局，并取得一定成效，在一定程度上增強了行業新聞傳播能量，尤其是在輿情處置上，工作效率明顯提升，社會宣傳成效顯著。

在對廣西衛生健康系統新聞宣傳工作成績進行肯定的同時，亦清楚地意識到，在全媒體時代下，新聞宣傳同樣面臨諸多挑戰。當前，衛生健康系統宣傳工作面寬、線長、任務重，同時社會關注度高。面對受眾群體日漸增長的多元需求，膠著的醫患關系、復雜的社會輿情、高度的社會責任以及新聞宣傳媒介和手段的多變，要求既要做好理論宣傳，又要做好輿論引導;既要做好政策方針宣傳，又要做好工作實踐宣傳;既要做好衛生健康科普知識宣傳，又要做好衛生健康系統文化建設;既要做好對外宣傳，又要做好對內宣傳;既要做好線下普及，又要做好線上宣傳;既要發揮傳統媒體優勢，又要與新媒體融合;既要協調好醫患關系，又要協調好醫媒關系?？梢钥闯觯斍靶l生健康系統新聞宣傳面臨著巨大的壓力，但相對滯后的宣傳格局，使得新聞宣傳工作成效不顯。

整體來看，廣西衛生健康系統新聞宣傳工作還存在著諸多問題，如重視度不夠、基礎設施投入不全、新媒體平臺建設不到位等。尤其是在重視度上，存在著“上冷下熱”的尷尬局面，一些領導對新聞傳播改革工作重視度不高，還停留在傳統的思維模式下，存在著較為嚴重的思想固化，沒有意識到全媒體時代下新聞傳播的特點，工作有些滯后。

三、全媒體時代衛生健康系統宣傳工作策略

（一）樹立融媒體思維，賦予新聞宣傳新鮮活力

在全媒體時代下，新聞傳播被賦予了全新的特點，數字化、移動化、社交化使得新聞宣傳格局不斷改變，需要加強對先進技術的應用，以此來豐富新聞傳播的形式，從而增強新聞宣傳活力，而融合報道則是必然趨勢。[2]但不可否認，在新聞融合傳播過程中，傳統思維與融媒體思維之間存在著嚴重的矛盾與沖突，要想顛覆傳統的新聞宣傳思維，就必須要消除融媒體思維是傳統思維的延伸和補充這一認知誤區。如果新聞宣傳工作者在工作實踐中還采取固有的思維方式，沿襲傳統的工作做派，不進行自我顛覆和改革，那么遲早會被社會所淘汰。因為，在全媒體時代下，憑借著大數據、云計算等技術，使得新聞宣傳的方式、途徑以及理念均發生顛覆性改變。必須意識到新媒體與傳統媒體并非勢同水火，呈現此消彼長的關系，而是相互促進、相互借鑒。而所謂的融媒體思維，就是立足新舊媒體之間的共通性，去考慮問題的大思維格局，深刻把握住新聞傳播的特性，靈活選擇融合互通的策略，從而提高新聞宣傳的實效性?？傊?，加強融媒體思維，需要根據媒介特性制定不同的新聞宣傳計劃，提高新聞敏感性，切實改變以往低質量應付任務的新聞傳遞方式，切實做好新聞傳遞、媒體接洽等工作，宣傳更多一線先進典型事例，利用新媒體技術第一時間挖掘更多先進的典型人物、事跡以及經驗等新聞亮點，發揮微信、微博“短平快”等傳播優勢，推動健康科普進基層。[3]同時，借助大數據挖掘技術及時發現重要輿情，第一時間澄清事件真相，在滿足不同用戶群體的新聞需求的同時，強化主流聲音。

（二）強化內容生產主流化與智能化

在全媒體時代下，衛生健康系統要想轉變傳統的新聞宣傳格局，就必須抓住技術變革的契機，推進新聞宣傳技術體系重構，打造影響力更強、可控性更大的新聞宣傳平臺，借力新媒體技術搶占輿論制高點。無論技術如何瞬息萬變，媒體必須要堅持扮演“社會瞭望者”的角色，堅持內容為王的原則，宣傳體現社會主義核心價值觀以及弘揚醫藥衛生行業正能量的新聞信息。新聞作為引領價值的重要媒介，在宣傳過程中更應當秉承主流意識形態，在新聞宣傳內容的制作過程中滲透和灌輸主流價值觀，從而提高新聞宣傳的公信力。[4]同時，對于部門中心而言，如何吸引更多的“網生代”觀看新聞是亟待解決的重要問題。而通過技術融合，則能夠創新新聞傳播模式，使得新聞“入腦入心”的力量更加強大，大大提高新聞宣傳沉浸式、移動化的效果，從而滿足日漸增長的、多元化的用戶需求，使得新聞宣傳的價值最大化發揮出來。

一方面，要堅守新聞宣傳的內容品質，推動主流媒體聲音全面覆蓋。5G技術則為主流聲音的全面覆蓋提供了充分的技術保障和條件支持。將5G與4K、8K、VR等高清視頻結合，能夠推動新聞采編播傳等環節改革創新。同時，5G還有助于打破城鄉信息鴻溝以及地理壁壘，借助5G大容量、高并發的網絡特點，為實現頻譜共享創造了條件，有效解決當前農村地區無線網絡未實現全覆蓋而出現的無法移動傳播的困局。[5]此外，農村對于5G信號的干擾物較少，更有助于5G的全覆蓋。今后，借助5G可以打破城鄉之間信息傳播的不平衡現狀，從而為新聞的暢通傳播創造了良好條件，進一步擴大新聞宣傳在農村地區的傳播版圖。

另一方面，要善于利用大數據、云計算等技術，推動新聞宣傳手段及內容生產的智能化發展。而在新聞宣傳工作中引進人工智能，不僅使得新聞內容的生產和分發模式發生改變，同時新聞形態亦更加豐富。尤其是在新聞傳播工作中，人工智能在內容智能化、人機交互等環節均發揮著重要作用。同時，通過人工智能對文字、圖像、音視頻等媒體素材的獲取，還可以實現剪輯智能化、語音合成和數據一體化，最終滿足受眾的新聞獲取需求。隨著大數據在新聞領域中的廣泛應用，機器人在新聞寫作中的水平也越來越高。

（三）把握時度效， 發揮輿論監督作用

在新聞宣傳工作中，通過融合報道發揮監督功效，能夠極大地增加批評報道的威懾力。[6]而在輿論監督內容的選擇上，要多思考、多問幾個問題。比如，是對消除行業不良現象有積極的作用，還是會持續擴大行業不良現象？新聞宣傳能否解決問題，還是會使得問題更加復雜，從而使得解決問題的難度增加？是有助于化解矛盾，還是激化矛盾？是能夠帶給讀者正確的價值觀，還是引導讀者產生錯誤認知？若屬于前者，就應當實時介入，做好輿論引導和干預;若屬于后者，則應多思考，慎重行事，重新尋求更好的解決方案。

為此，在組織輿論監督報道時，衛生健康宣傳部門應當秉承更加積極謹慎的態度，求時效、講效果，堅持以結果為導向，把握好介入和干預時機，精準發聲，使之成為政府及衛生健康系統工作推動的利器。

近年來，我國衛生健康系統體制改革不斷升級，新聞宣傳部門工作重、責任大，應積極與紙媒、網媒以及客戶端合作，聯合發力，針對群眾反映最多的“看病難”“醫托”“公立醫院改革”“分級診療”“健康城市創建”“全面兩孩政策”等民生問題，從小角度切入，組織相關媒體開展多頻次的輿論監督報道，找出相關部門在這些現象中存在的不作為情況，督促有關部門聞過即改，加大對各級醫療機構的約束力。[7]通過客戶端率先報道，網媒、紙媒先后跟進，以此來形成報網端合一的強大輿論陣地，切實發揮出新聞宣傳的輿論監督作用。

通過融合報道，一方面選題精準，貼合民生社稷，關注百姓生活、醫療等各個方面，直指群眾關注和反映的老大難問題;另一方面手段創新，報網端齊發力，全媒體融為一體，通過圖文并茂、音視頻結合的融合報道形式，充分體現出新聞宣傳工作的要點，有助于相關部門建章立制，懲前毖后，切實解決問題。同時，通過線上線下結合，開展“中醫養生文化節”、健康科普技能大賽等活動，與各大主流媒體深度合作，提高全民健康知識知曉率及活動參與度。[8]

（四）更新載體，提高新聞覆蓋面

全新信息時代下的新聞傳播工作，所依附的媒介和手段都是新型的，這一階段中的衛生健康系統新聞傳播工作可同時實現兩種載體的運營。衛生健康新聞宣傳系統在傳統媒體范圍內可依托雜志、報紙等開展相關工作。同時，應意識到低效性、滯后性的新聞傳播，已經無法滿足當下衛生健康信息傳播的需求。所以，有必要致力于載體更新，充分發揮信息時代下的新媒體優勢，將其作為傳播衛生健康系統新聞的主要載體之一。此外微信公眾號、網站、微博等都可以應用到衛生健康系統新聞傳播載體中，上述新型媒介同時具有信息覆蓋面廣和信息傳播迅速的特點，可促進衛生健康系統搶占相關新聞傳播高地。

就現階段發展情況而言，微博平臺上已經形成了一批具有較高活躍性的醫療衛生領域“大V”，每一位醫療界“大V”擁有的粉絲數都是10萬+，他們基于自身深厚的知識素養和醫學界積極影響力，正確傳播健康知識，在此過程中透露著他們對醫患關系的客觀、理性思考，從某種層面而言，他們的社會影響力已遠遠超出了一些醫療專業媒體。所以，各地各級衛生健康部門新聞宣傳部門和相關機構有必要從思想層面上提高對新媒體手段重要性的認識，并致力于挖掘符合本地區百姓信任且具有一定權威性的醫療衛生公眾人物，從而大力開展醫療衛生科普知識宣傳工作，加深普通大眾對醫療衛生事業的深入了解，構建一個正確的認知。[9]

四、結語

我國正處于醫療體制改革攻堅的關鍵期，衛生健康系統新聞宣傳工作發揮著極為重要的作用，必須要意識到衛生健康系統新聞宣傳的時代意義，同時也要正視所存在的各種問題，科學規劃、積極改革，多措并舉地提高新聞融合報道的實效性，切實做好衛生健康系統新聞宣傳工作。

參考文獻

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[2]鄭娜. 抓住用好新機遇 提高新聞傳播力[N]. 山西經濟日報，2020-09-07（07）.

[3]張艷平.全流程立體化新聞宣傳工作探究[J].當代電力文化，2020（8）：48-49.

[4]佐新宇.全媒體時代如何提高新聞媒體的輿論引導力[J].西部廣播電視，2019（22）：77-78.

[5]鄭麗煒.論全媒體時代醫院宣傳科的“不破不立”[J].名醫，2019（9）：284.

[6]張權.衛生新聞宣傳報道與健康教育工作的有效結合方法探析[J].傳播力研究，2019，3（27）：236-237.

[7]李權林. 堅持先行先導推動宣傳工作創新發展[N]. 中國人口報，2017-03-30（03）.

[8]韓雪.新形勢下如何做好健康教育宣傳工作[J].新聞采編，2019（5）：61-62.

[9]陳東旭.淺談衛生新聞宣傳報道與健康教育工作的有機結合[J].科技傳播，2019，11（7）：183-184.

（責任編輯：黃康溫）