地市級黨報品牌形象提升策略研究

陳紫娟

【摘 要】移動互聯網時代，媒介競爭逐漸演變為品牌間的激烈較量。如何提升品牌形象是傳媒界亟須研究的課題。地市級黨報《北海日報》為提升品牌形象另辟蹊徑，吸納全市黨政機關近年來從全國各地“985”高校引進的27名高端人才，在當地成立首個博士顧問團“北海日報社博士顧問團”，并開展“北海日報社博士大講堂”活動。文章從打造品牌、轉化品牌形象、規范操作流程三個方面著手，分析北海日報社通過傾力打造獨家高端文化品牌，提升黨報品牌形象和核心競爭力的策略。

【關鍵詞】黨報;品牌形象;博士顧問團;博士大講堂

在移動互聯網時代，傳統紙媒讀者大量流失，導致其品牌影響力變弱。創刊于1984年10月的《北海日報》，面臨著同其他地市級黨報一樣的困境。為了能在激烈的市場競爭中占據制高點，北海日報社不斷開拓品牌建設思路，對自身品牌形象進行全新定位，致力于打造一份“文化人都愛看”的報紙。2019年7月，北海日報社策劃成立了“北海日報社博士顧問團”，開展“北海日報社博士大講堂”活動，不斷滿足讀者日益增長的精神文化需求。活動獲得社會各界廣泛好評，提升了《北海日報》品牌美譽度，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

一、打造文化品牌 提升黨報形象

黨報品牌的建設首要的是其公信力、影響力和親和力。北海日報社以品牌戰略為抓手，將年度品牌建設納入年度工作計劃，將品牌建設上升為戰略高度，并作為報社發展的重要內容。“北海日報社博士大講堂”彌補了《北海日報》缺少品牌文化活動的不足，打造了一張新的地市級黨報文化名片。

（一）宣講主題緊扣熱點

2019年7月11日，在中共北海市委宣傳部的指導下，北海日報社成立“北海日報社博士顧問團”。來自全市不同戰線、不同崗位的27名博士、博士后應邀成為首批成員。為充分發揮“北海日報社博士顧問團”智囊團和思想庫的巨大智慧優勢，推動《北海日報》在媒體融合中取得更大成績，對北海市經濟社會發展和重大決策部署進行專題研究和課題攻關，同年8月，由“北海日報社博士顧問團”主講的“北海日報社博士大講堂”開講。宣講團成員緊扣生態環保、法治思維、海洋文化、產業發展、脫貧攻堅、城市管理等熱點主題面向社會公眾宣講，引起社會強烈反響。

（二）宣講內容高屋建瓴

“北海日報社博士大講堂”自2019年8月28日至2021年1月6日已開展20場宣講，現場聽眾達到1500余人次，在北海市享有較高的知名度和社會影響力，成為《北海日報》的文化標簽。

“北海日報社博士大講堂”宣講內容既高屋建瓴又深入淺出，既全面系統又突出重點，理論聯系實踐，通過數據、案例清晰生動地對理論政策進行解讀，提出的建議具有較強的針對性和可執行性，社會好評如潮。如海洋環境保護專業博士講解了北部灣珍稀生態系統和生物多樣性保護的內容;法學專業博士對推進北海藍色魅力城市建設提出了個人的意見建議，對發展海洋文化提升城市競爭力具有重要現實意義和學術價值;應用經濟學博士后對《中華人民共和國民法典》進行了簡要解讀;市政工程專業博士指出了北海市老舊小區改造過程中容易出現的難點及應對措施;船舶與海洋工程專業博士重點介紹了北海市智慧城市建設的情況，以及當前北海在智慧城市建設中存在的問題和要實現的目標;核科學與技術專業博士分析了北海市高新技術產業開發區未來發展前景;油氣田開發專業博士剖析了北海石化產業發展中需要解決的問題，提出促進北海市石化產業發展的對策和方法;物理科學與技術學院理論物理專業博士生動闡述了原子核微觀結構和再制造產業宏觀發展現狀、存在問題、發展前景等方面知識，并介紹了北海綜合保稅區再制造產業發展情況和發展方向。此外，8名曾深入扶貧一線的博士、博士后還現場與廣大基層干部分享了自己的扶貧故事和心得感悟。

（三）圍繞中心服務大局

為了精心打造“北海日報社博士大講堂”這個文化品牌，北海日報社把圍繞中心、服務大局作為工作主線，從以下三個方面入手策劃活動。

（1）政府層面。這樣一個集納全市“最強大腦”的博士團隊，是北海日報社近年來貫徹落實北海市推進“文化北海”建設的一個具體生動的實踐，獲得了北海市委、市政府的高度重視和大力支持。北海市有關領導來到活動現場，勉勵各位博士發揮好智囊團和思想庫的作用，為北海日報社的發展提供有力支持，助推北海日報社更好地傳播正能量、弘揚主旋律。同時更要在各自崗位上發揮重要作用，為新時代推動北海市實現高質量發展做出新的更大貢獻。

（2）社會層面。27名博士、博士后均來自全市不同戰線和不同崗位，專業涵蓋環境科學、生物力學與醫學工程、理論物理、光學工程、礦物加工工程、電力電子、核科學與技術、水產養殖、海洋化學、市政工程、水產品加工及貯藏工程、船舶與海洋工程、法學、建筑材料與工程、環境科學等25類。均就職于北海市各黨政機關、企事業單位要職，如北海市委政策研究室、北海市農業農村局、北海市工信局、北海市生態環境局、北海市住建局、北海市綜合保稅區、北海市科學技術局、北海市發展和改革委員會、北海市北部灣（廣西）經濟區建設管理委員會等單位。他們具有豐富的理論知識和實踐經驗，在各自行業和領域享有一定的知名度和社會影響力，自帶名人效應，受到社會大眾的信任和尊敬。

（3）媒體層面。“博士顧問團”的建立為北海日報社聚攏了全市黨政機關、企事業單位的眾多高品質粉絲，這些粉絲享有一定的社會地位和影響力，為《北海日報》提升了美譽度和知名度。隨著“北海日報社博士顧問團”和“北海日報社博士大講堂”的故事家喻戶曉，《北海日報》的文化品牌形象也深入人心，得到廣大市民的認可，成為媒體界“品牌文化”代名詞。

二、轉化品牌形象 提升核心競爭力

“北海日報社博士顧問團”和“北海日報社博士大講堂”是提升《北海日報》自身品牌價值、塑造品牌形象的一次成功策劃，影響力大，參與人數多，形式新穎超越以往，社會效益和經濟效益超出預期。

（一）創新思路，擴大社會效果

《北海日報》通過多種傳播手段提升品牌形象，將品牌公信力轉化為社會影響力和競爭力，實現社會效益最大化。為實現“立體化”理論宣講，擴大宣講覆蓋范圍，讓更多讀者群能夠不受時間、空間和人數的限制自主選看講課內容，《北海日報》及所屬新媒體平臺在宣傳形式上進行全方位探索，實現了網上網下齊上陣，進一步拓寬宣講的載體和形式，使宣講的傳播力和影響力倍數放大。具體做法是：提前預熱營造濃厚氛圍，每期開講前一周，《北海日報》通過新媒體平臺向社會預發活動消息，大眾可通過掃描二維碼報名;制作主講博士的微信海報在朋友圈傳播。宣講結束后，《北海日報》及其新媒體平臺于次日以“圖文+視頻”等多種形式刊登（播）活動內容。此外，在北海新聞網首屏“博士大講堂”專欄上傳宣講視頻內容，大眾可以選擇觀看。多方位、立體化的宣傳方式獲得了主講博士、博士后的認可。

（二）提升競爭力，提高社會影響力

市場競爭本質在于品牌競爭，品牌影響力就是核心競爭力。《北海日報》巧借“北海日報社博士顧問團”帶來的名人效應及“北海日報社博士大講堂”帶來的社會效果，塑造了高端文化品牌形象。

（1）深化合作關系。地方政務信息是黨報獨特的資源。27名博士、博士后所在的25個單位與《北海日報》都有合作關系。《北海日報》從組建博士顧問團到博士大講堂的成功開講，均與博士、博士后保持良好的交流溝通。博士、博士后對《北海日報》的認可和肯定，進一步深化了合作關系。

（2）增強社會影響力。地市級黨報的讀者主要分布在各級政府部門、企事業單位，還有部分讀者為社會上文化層次較高、消費能力較高的人群。《北海日報》作為北海市唯一的地市級黨報，其自身就是一個優質品牌，讀者對《北海日報》有著一定的忠誠度。成立“北海日報社博士顧問團”和開展“北海日報社博士大講堂”增強了《北海日報》的公信力和影響力，使讀者的信任度和忠誠度不斷提升，還吸引了一批高素質的讀者，進一步提升了黨報品牌價值和核心競爭力。

三、規范操作流程 解決困難與問題

北海日報社在成立“北海日報社博士顧問團”、塑造品牌形象的過程中曾遇到以下幾個困難與問題。

（一）如何吸引博士、博士后加盟

博士、博士后身居要職，公務繁忙，“博士大講堂”雖然僅每兩周一次課，每位博士一年僅輪流上課一到兩次，但每次課前需要他們花費精力去備課。部分博士與博士后曾對是否加入“北海日報社博士顧問團”持觀望態度。如何說服與吸引他們加入成為關鍵環節。為此，北海日報社打出親情牌，將博士顧問團定位為“博士們在北海的第二個家”，致力于為散落在全市各系統的博士搭建一個相互交流研討和學習的平臺，并專門制定工作流程，設置專門的辦公室，劃撥專款用于實地調研與開展座談會。在啟動儀式前，《北海日報》用一個專版刊登了“北海日報社博士顧問團”成立的消息，介紹了每一名顧問團成員的情況。在啟動儀式上還邀請到了宣傳部有關領導參加。整個過程操作專業規范，既有溫度，又充分體現了對顧問團成員的尊重，贏得了博士、博士后的信任與認可。啟動儀式當天，北海日報社旗下全平臺同步推出啟動儀式消息，對“博士大講堂”進行了一系列聲勢浩大的宣傳。

（二）如何保證大講堂效果

為了避免博士、博士后因事務繁忙而疲于應付，又能讓慕名前來聽課的受眾有所收獲，北海日報社充分尊重博士們的意愿，提前約定合適的講課時間。課前還通過北海日報官微向受眾預發講課內容，推文內容通過選取主講人的課件內容制作，并經報社高層及博士本人審核后發布。在課堂上，還設置10分鐘的互動環節，給受眾與博士面對面交流的機會。博士們也因此收獲了一批粉絲。這些舉措確保了活動的熱度和課堂質量。

（三）如何維系活動持續開展

為了讓活動保持熱度持續開展下去，北海日報社正在探索將博士帶來的無形知識轉化為項目成果，努力延伸品牌價值，以期進一步實現社會效益和經濟效益的統一。北海日報社正向有關部門申請科研項目及與有關部門進行融媒體大數據開發利用方面的探討，推進與博士、博士后所在單位的深度合作。

四、結語

在新興媒體迅速崛起，傳統媒體日趨式微的大趨勢下，報業競爭已從初期的價格競爭、品質競爭進入品牌競爭的新階段。北海日報社在這樣的時代背景下對高端品牌文化形象建設進行了創新性思考，積極探索將品牌優勢轉化為社會優勢，文化資源轉化為社會影響力，為其發展注入了新動力，為地市級黨報品牌建設提供了可資借鑒的成功樣本。

（責任編輯：黃佳君）