打破路徑依賴 重塑融合“基因”

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出，要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

在全媒體轉型過程中，《揚子晚報》深入學習習近平總書記關于媒體融合發展的一系列重要論述，牽住融合質變“牛鼻子”，瞄準提升一體化效能靶向發力，取得了積極成效。在“七只羊”矩陣（羊為揚的諧音，指《揚子晚報》的報紙、網站、微信、微博、抖音號加上揚眼客戶端、揚子讀寫網等多媒體平臺）初具規模、用戶總數超4000萬的基礎上，2019年9月17日，《揚子晚報》按照5G智媒體標準推出全新的“紫牛新聞”客戶端，突出融合“工具包”功能，利用“封面新聞”成熟技術牽來一頭“牛”，倒逼流程再造、全員轉型，上線9個月，新客戶端下載用戶已超900萬，自有平臺不斷產生爆款。《揚子晚報》全媒體矩陣初具雛形。

《揚子晚報》是具有全國影響力的都市報，揚子晚報網是1998年就已創辦的一級資質的新聞網站，許多人疑惑，為什么客戶端不再打“揚子晚報”品牌。筆者主要基于以下幾點思考：

一、不同品類要使用不同的品牌。“定位之父”里斯指出，人們總是認為品牌越強大，進到其他的品類就會越容易，事實上并不是這樣。以零售巨頭沃爾瑪為例，它們早就建立了同名網站，可17年過去了，互聯網銷售只占總銷售額的2.3%。而它們在2015年收購的jet.com網站卻異軍突起，成功分得電商市場的一杯羹。針對不同年齡受眾或不同偏好市場，使用不同的品牌，已成為成功商業企業的慣例。顯然，互聯網是一個新的品類，而新的品類必須有新的品牌名。

二、打破路徑依賴才能重構未來。使用新的品牌，也意味著切斷對既有成功模式的依戀。總體而言，《揚子晚報》紙質版曾經的輝煌已屬于過去，一定要防止過去的思維定式成為今天改革發展的絆腳石。當然，由于目前《揚子晚報》紙質版仍擁有較大的發行量，發展紫牛新聞并不意味著放棄報紙，不是此消彼長，而是相融相加，這一原則不能有半點動搖。

三、影響力的遷徙要遵循邏輯與規律，不是無中生有。紫牛是商學院教材上的概念，紫色的牛與滿世界的黃牛、水牛、乳牛比，顯然很少見，因而更顯眼。所以，紫牛被用來形容稀缺而優質的服務。《揚子晚報》在2017年6月28日創設了融媒體新聞欄目“紫牛新聞”，全媒體矩陣首發，第二天報紙見報。該欄目主打原創、深度、新意，在全國紙媒紛紛撤銷深度調查部門時，《揚子晚報》反彈琵琶，逆向而行，在業內外產生了廣泛影響。所以，《揚子晚報》的客戶端名稱不是無中生有，而是延續了這一名欄目的影響力優勢。2020年1月，該欄目名改名為“紫牛頭條”。

作者簡介? ?王文堅，新華日報社黨委委員、《揚子晚報》總編輯

牽住一體化發展的“牛鼻子”

一、強化頭部內容生產力。“紫牛新聞”客戶端上線后，以生產有價值、高品質的新聞資訊產品為己任，并通過制作視頻微紀錄片、動畫視圖、互動H5網頁、九宮格圖說等融媒產品，確保不同層次的受眾都能找到自己喜愛的內容。

為了滿足當下受眾對精品內容日益增長的需求，《揚子晚報》進一步強化專門化、專家型的尖兵采編團隊，提升獨家、原創內容的生產能力，用機制創新保障頭部內容生產。

無論是傳統媒體時代，還是融媒時代，內容始終是媒體的核心價值，精品內容是受眾不變的剛需。《揚子晚報》通過重構流程和創新機制，確保優質內容能夠鏈接報網端微，發散性網狀傳播，獲取最大傳播聲量。

在新冠肺炎疫情暴發期間，《揚子晚報》采編團隊原創產能得到極大釋放。據不完全統計，新冠肺炎疫情期間，《揚子晚報》全媒體平臺開辟專題和欄目35個，原創數達到12753條，總傳播量超8.4億次，創建主持的微博話題有156個，突破100萬+，其中#江蘇援黃石醫療支援隊出征#閱讀2.6億次。

二、驅動全員向新聞可視化轉型。現場是新聞的靈魂，所以向視頻新聞轉型是融合轉型的題中應有之義。在解決視頻數量豐沛度的同時，《揚子晚報》以揚子影業公司為載體，重點在高質量視頻內容方面點式爆破。為此，《揚子晚報》增配視頻團隊的編導、拍攝人手，在鞏固拍攝短視頻、微紀錄片強項的基礎上，提高新聞類專題短片、線上線下互動情景劇的拍攝水平，形成更多叫得響的拳頭系列產品。

跟蹤5G應用與AI人工智能場景。經歷多年融合、革新、迭代，《揚子晚報》形成主動關注新技術、研判新媒體發展風口的意識，并搭載自己的邏輯，實現傳播效能的提高。未來，5G和VR直播將成為日常標配，表達方式更加新穎和智能。

《揚子晚報》推出根據真人形象建模打造的AI虛擬主播阿牛和阿紫，通過語音動畫合成技術進行日常新聞播報。從平面的圖文發布，到立體的AI虛擬主播播報新聞，讓新技術成為發展數據新聞的好幫手，提升平臺傳播力的指南針。

強化新聞社交屬性。“紫牛新聞”APP已經歷三次迭代。2020年6月底上線的紫牛新聞3.0版本突出“新聞社交”特色，讓受眾與生產者之間的弱關系變成強聯系，具體可以概括為找熱點、找記者、找自己。

“找熱點”是依托大數據算法技術，打造即時新聞模塊，幫助用戶在信息洪流中高效獲取有效資訊。

“找記者”是指全新推出記者主頁板塊，以智能化內容生產平臺實現用戶與記者間的“零距離、云互動”，讓用戶不僅可以查看記者簡介及其所有稿件，還能隨時跟記者交流互動。

“找自己”是建立社區板塊，重塑用戶間的溝通紐帶，由用戶自我定義感興趣的內容。

可以說，重視讀者爆料互動是報紙傳統優勢的嫁接，吸引用戶生產內容才是成功社交的關鍵。在技術持續驅動下，紫牛新聞3.0版本引入計算機AI審核和人工審核的雙重審核機制，提高UGC（用戶原創內容）從上傳到發布的生產效能。

登錄“紫牛拍咖”平臺，用戶不僅可以自己拍攝、上傳作品，還可以參與到新聞現場，與記者共同記錄新聞事實。目前已有近3000人加入紫牛拍咖聯盟，投稿10萬余條。拍咖平臺還定期推出主題攝影視頻征集活動，如花式秀出你的童心、瞰見不一樣的“飛”常美、暑假生活圖鑒、遇見“醉”美旅行等。其中，紫牛拍咖主辦的“宅”生活視頻大賽，短短20天，就收到了拍咖2000余條戰疫“宅”生活視頻，在“紫牛新聞”APP上的傳播量超過50萬次。

三、配置艦隊交叉火力。在《揚子晚報》“一報兩網兩微兩端多平臺”全媒體艦隊中，《揚子晚報》紙質版是壓艙石。信息爆炸的今天，報紙重新回歸精讀，紙質版能夠呈現最重要的信息，讓讀者花最少的時間看到最有價值的新聞。“揚眼”是《揚子晚報》全媒體艦隊中的另一個重要客戶端，在“紫牛新聞”成熟后，將升級改造為基層政務+社區服務平臺，專注做好民生資訊服務。

繼《揚子晚報》入駐《人民日報》客戶端人民號平臺、央視新聞客戶端之后，2020年6月16日，《揚子晚報》學習強國號正式上線。同時，充分運用微信、微博、抖音、快手等第三方平臺，做出影響力，在多維度空間形成高流量和高價值，與自有平臺形成聯動和流量共享。

目前，《揚子晚報》已經擁有14個垂直專業領域的工作室，未來還將進一步整合資源孵化一批垂直類小號，形成客戶端、官微、官博之外的輕量級移動新媒體矩陣。

“基因重組”優化管理手段

一、以考評指揮棒解決動力源。“紫牛新聞”客戶端上線后，《揚子晚報》對生產流程和考核機制進行了大規模調整，明確以新媒體為主、報紙為輔的考核原則，解決了一體化發展的動力源問題。對視頻發稿、全天候發稿、互動回復率都做出了細化規定。內容考核方面，《揚子晚報》既嫁接機關報優勢，加大時政新聞的考核力度，又不削弱都市報擅長的民生新聞、社會新聞和文體新聞，同時以話題數考核促進互動思維的養成。

二、打造中臺實現流程順暢。中臺是前臺和后臺之間的連接樞紐，中臺的興起，使得人們的目光更多地從平臺內部，轉換到平臺對前臺業務的支撐上。《揚子晚報》全媒體平臺承擔著大量內容生產和客戶服務的功能，要想擴大生產規模并保持靈活的調配機制，必定需要強大中臺體系的支撐。

伴隨“紫牛新聞”客戶端的上線，《揚子晚報》上線了“紫外線”APP發稿平臺，并持續進行技術研發和完善，實現多平臺供稿、前后方互動等功能，形成強大的發稿支撐管理體系和指揮運維中樞，垂直整合全媒體矩陣。除此之外，《揚子晚報》還將“紫牛新聞”的選題策劃、創意制作、活動執行、資源供給等整合成為“服務中臺”，提升效率，提高產能。結合業務培訓以及行業和客戶的需求，建立融媒營銷創意庫，把社會化的外包資源和聯合營銷納入“服務中臺”，以滿足融媒營銷對短視頻、直播、交互設計的數量質量要求。

三、重塑營銷服務隊伍。打破多年來基于行業板塊的條線經營，轉化為鎖定重點客戶的點狀深耕，通過打造融合營銷亮點案例展現“全域媒介服務”的營銷能力。同時善于跨界整合，讓一切場景與空間資源都盡可能為我所用。

2020年5月，《揚子晚報》圍繞后疫情時代企業對云經濟的需求，在“紫牛新聞”客戶端接連推出了兩大服務客戶的營銷策劃：云龍蝦節和云車展。云龍蝦節攜手其他機構聯辦，首次嘗試直播帶貨，實現了跨界營銷的合作。“來電，2020揚子晚報新能源汽車云展”活動，則在“紫牛新聞”上設立云車展活動專題，并持續向客戶推薦，多家汽車品牌加入云車展營銷投放。2020年7月1日，《揚子晚報》把“紫牛新聞”3.0版本的發布儀式搬進飛馳的滬寧高鐵車廂中舉行。面對傳統節日七夕節，《揚子晚報》則策劃“紫牛新聞”地鐵表白專列，首次嘗試把地鐵車廂變身為《揚子晚報》的營銷主場。

打造“傳媒+”標桿產品

融媒一體化語境下，商業運營空間因技術的進步被賦予了更大的想象空間。《揚子晚報》抓住具有資源稟賦優勢的行業或項目，與泛內容生產結合，著力打造“傳媒+”形態的標桿產品。

一、孵化壯大優質項目IP。《揚子晚報》近年來策劃主辦了“鄉村振興百鎮論壇”“全面小康看江蘇 鄉村振興全省行”等一系列上接天線下接地氣的活動，同時，代為運營江蘇省政務服務網、南京市政務服務網等多家政務新媒體，與一批地方政府達成良性合作關系。

2019年5月，《揚子晚報》成立江蘇鄉村振興智庫研究院。未來，將進一步研究政府部門的各類需求，完善有技術、有創意、有合力的運維團隊，結合自身融媒多元、立體、高效的優勢，為政府提供精準的智庫服務。

《揚子晚報》策劃主辦的一系列線上線下活動項目，也形成了多個有影響力的IP。過去不到一年的時間里，《揚子晚報》承辦了“南京長江大橋50周年紀念跑”、“2019南京江島國際半程馬拉松賽”、“向上馬拉松”、“寧聚力”接力跑等4場跑步活動。別具一格的創意、全媒體平臺的傳播，為《揚子晚報》贏得了在健康跑領域的口碑，很多合作企業、跑友已經成為《揚子晚報》跑步活動的鐵粉。

2019年中秋節，“紫牛新聞”對接秦淮夫子廟景區的宣傳需求，12 小時全球網絡直播“我們的節日·我在秦淮品詩賞月”大型活動，傳播量超過3億次，燃爆整個中秋小長假。2020年元宵節，由于防疫要求，秦淮燈會線下活動暫停。正當很多市民、網友為無法觀燈感到遺憾時，“紫牛新聞”與南京市秦淮區委宣傳部聯合打造H5融媒產品《點亮花燈 點亮希望》，用戶可以在手機上“云游”燈會，并點亮一盞心儀的花燈，傳遞特殊時期的信心和希望，參與人數超過230萬。

二、搭建云上服務平臺。新冠肺炎疫情期間，“紫牛新聞”聯手專業APP平臺推出免費在線義診，用戶下載“紫牛新聞”APP，即可享受在線咨詢問診、拿藥等服務，平臺在新冠肺炎疫情期間訪問人次達12億;少年志工作室在融媒平臺推出“戰疫 成長必修課”“愛上一節好課”“少年志·疫情教育必修課”三大系列課程，將好課通過云端送給孩子，引導青少年培養擔當、樹立理想;招考部落公眾號聯合南京大學、東南大學等11所“雙一流”高校，推出“頂尖學科直播課堂”。頂尖學科的優秀教授，通過直播“云授課”方式，為粉絲呈現一場場科學盛宴。此外，“紫牛新聞”還將主動服務的范圍擴大到文藝界，與江蘇大劇院聯手在“紫牛新聞”APP推出“藝術云課堂”欄目，引發了轉載熱潮。

三、公司化運作布局重點領域。揚子云教育公司以“少年志”品牌為龍頭整合教育資源，定位“資訊+學習+實踐+評價”，基于區塊鏈技術，構建青少年學習成長綜合平臺。通過主流價值觀教育、學習資源共享、素質智能評價、學習交流社區等板塊設計，實現線上線下聯動，形成“教育頭條+成長B站”的特色，讓價值觀教育好玩又有用。

揚子影業公司是《揚子晚報》旗下視頻生產專業機構，通過團隊內建、產能外擴的方式，已形成政府宣傳片、短視頻和直播、微紀錄片、商業流媒體工作站四大業務板塊，在保障“紫牛新聞”年度重點選題之外，完成商業模式的搭建，實現項目盈利。

此外，整合醫療資源的揚子健康公司、整合文化資源的揚子創美工場、整合金融資源的揚子創投公司等，均以熱點行業+內容運營+用戶優勢的基本框架，開放與外部資源有效連接。

新時代輿論生態、媒體格局、傳播方式正在發生歷史巨變，只有與新興媒體在信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段等方面共融互通，不斷完善全媒體產品體系，提高一體化生產效能，才能在媒體融合轉型的浪潮中生存發展，不斷壯大主流媒體的可持續力量。

（轉自中國記協網）