淺析傳統電視在新媒體轉型中的社交化嘗試

摘要：移動互聯網發展已經進入下半場，“萬物互聯”的智能物聯網時代也已悄然拉開帷幕，眾多變化對所有媒體都提出了新的要求與挑戰，其中也包括不斷尋求出路的傳統媒體。在新的局勢下，部分傳統媒體敏銳地抓住了社交這個關鍵要點。本文以CCTV微視這一產品為例，詳細分析傳統電視媒體如何以社交為突破口實現彎道超車，借助內容優勢打造獨特的平臺產品，在此基礎之上，本文嘗試探討CCTV微視的優劣勢以及發展趨勢，并試圖對傳統電視媒體的社交化嘗試提出一些建議與對策。

關鍵詞：CCTV微視；傳統電視媒體；新媒體轉型；社交化

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0219-02

一、引言

新互聯網時代已經來臨，新媒體紅利逐漸減少、市場整體趨向飽和、主流用戶下沉三四線城市、社交成為新互聯網時代的核心特征。對在上半場博弈中略顯被動、步伐踉蹌且慢半拍的傳統媒體而言，社交成為轉型過程中被敏銳發掘出的新的發力點。“將原有的小范圍強聯系的社交屬性拓展開來，拓展出一個全新的社交化平臺型產品”成為一種新思路，傳統媒體嘗試將原有的內容搬到手機小屏幕上，搭建一個線上的社交空間，社交電視應運而生。如央視旗下的CCTV微視APP，湖南廣播電視集團旗下的呼啦APP、北京衛視的搖樂搖APP等。

業界的嘗試引起了學界的關注，許多學者對這一新的模式展開了討論。部分研究關注在傳播意義這一本質屬性上發生的變化，認為“社交電視的出現是傳統媒體在內容生產的同時，新增了編織新的社會關系的功能”[1]。部分研究則從人際角度探討了傳播主體和傳播內容之間的新變化[2]。另有學者從媒體經營管理方面出發，重點關注行業內社交電視的實際狀況以及整個行業的新變化，提出了“整合資源、一體化運營，增加年輕受眾比例、延伸互動層次等新的思考”[3]。也有學者認為“社交電視也帶來了新的商業模式，整合互動營銷、精準廣告投放、新型電子商務、多媒體運用等都是社交電視帶來的運營模式的新變化”[4]。此外，融媒體矩陣、新媒體戰略等宏觀層面也是學者視野所及之處，這種視角將社交電視作為媒體巨人轉型中的一個鏈條來關照其特點，如有學者認為央視新媒體戰略下打造的“三微一端”互相配合，彼此發揮自身優勢共同推動央視轉型，為其他傳統電視媒體的轉型提供了經驗與教訓[5]。

本文在眾多學術討論的基礎上，以CCTV微視為重點，關照社交這一本質概念，重現社交媒體發展的狀況。

二、CCTV微視的社交電視APP實踐現狀

CCTV微視不僅是簡單地將各頻道的直播電視資源復制到手機小屏幕上，在上線前與上線時均采取了一定的實踐策略。

（一）上線前產品設計的定位策略

作為央視新媒體戰略布局的重要一環，CCTV微視在上線之前進行了較為明確的產品功能定位，即“滿足用戶的多樣性的需求，對現有央視節目社交功能進行補充和優化，讓觀眾有更好的社交電視體驗的同時彼此之間還能從陌生變為熟人圈”[6]。CCTV微視是央視的官方融媒體互動平臺，央視著力打造“以大屏興趣為基點，小屏互動為載體，超高清和人工智能技術為引擎的央視互動平臺”[7]，致力于將CCTV微視打造成旗下融媒體矩陣中構建用戶關系網絡、增強用戶黏性的主要產品，借此推動央視從傳統電視媒體向新互聯網時代的轉型。

就用戶定位而言，CCTV微視直接鎖定央視本身積累起來的龐大用戶群，試圖將傳統大屏電視觀眾的目光轉移到手機小屏上來。區別于其他新媒體產品，CCTV微視的用戶目標并不僅限于吸引新用戶，更重要的目標在于轉移老用戶，并培養用戶全新的電視使用習慣，進而進一步搭建節目和用戶、嘉賓主持人和用戶、用戶和用戶之間的橋梁，增強用戶黏性，實現用戶沉淀。

（二）上線后的內容產品與運營策略

CCTV微視背靠中央電視臺強大的節目資源，具備海量的內容資源。然而央視的頻道體系龐大，對該產品的內容整合能力提出了要求。同時，作為主打社交的一款產品，如何幫助觀眾找到社交空間？這對該產品的內容設計與運營同樣提出了挑戰。

一是整合頻道資源，按用戶興趣設計板塊。作為一個新媒體產品，CCTV微視將所有頻道的內容全部打散，按照用戶的興趣點重新排列組合，設計出體育、綜藝、熱點等不同的契合觀眾興趣的板塊，更精準地滿足觀眾需求，為觀眾帶來更多的視頻資源。

二是互動方式多元，營造活潑的社交氛圍。除搭建外在的社交平臺外，微視還運用了多樣化的運營策略與方式。CCTV微視在每個直播節目下方都設有專門的直播間與互動欄，送花等小禮品的設計增加了趣味性與豐富性。

三是電視媒體引流，聯合互動吸引流量。CCTV微視傳統電視節目之間的聯動也為產品引流，從而帶來了一定流量。如在CCTV5體育頻道的部分節目中，主持人多在節目末尾提示：“您也可以下載CCTV微視客戶端，獲取更多精彩賽事直播資源。”CCTV微視在媒體矩陣內部獲得的眾多聯動資源為其發展提供了巨大的助推力量。

三、CCTV微視作為社交電視APP面臨的機遇與挑戰

（一）機遇：利用傳統媒體精華，打造特色新媒體

在日新月異的互聯網大背景下，CCTV微視能夠抓住的機遇稍縱即逝。央視是CCTV微視最大的發展動力，央視提供的海量內容資源，尤其是獨家賽事、新聞資訊等獨家資源也是其區別于其他新媒體產品的最大亮點。同時若能突破傳統媒體的局限，在已有的內容資源基礎之上，繼續深耕社交這一特點，CCTV微視未嘗不能在眾多原生態商業新媒體中占據一席之地，并為接下來更多的傳統媒體轉型做好鋪墊和準備。總而言之，在信息超載、產品同質化嚴重的業態下，CCTV微視作為傳統媒體轉型的產品，利用好其傳統媒體的資源與特色，成為市場中另一類獨特的產品，有利于CCTV微視突破重圍。

（二）挑戰：內有電視形態之憂，外有新媒體沖擊之患

一是傳統電視形態的改變。以CCTV微視為代表的傳統媒體轉型背后的意義在于改變整個傳統電視的形態。這一改變不僅是從大屏轉移到小屏，在節目制作時，需要從以往的單線性傳播思路轉變為互聯網互動模式。傳統的大面積無目標投放方式也不再適用，基于社群特點轉而在小屏上精準投放成為更有效的方式。

二是網絡新媒體的沖擊。當前幾大頭部網絡媒體已經不僅限于搭建平臺，在內容方面的探索與嘗試也為傳統媒體敲響了一記更響的警鐘，大量的自制綜藝和網劇、重金購買的電視劇版權都是對傳統媒體本身具有的內容資源這一優勢的極大挑戰。網絡新媒體現在不僅在擠占傳統媒體的平臺資源，也在沖擊傳統媒體的內容優勢。

四、CCTV微視在新互聯網時代的主要對策

結合CCTV微視自身的優劣勢分析，再加上大環境背景下可能面臨的機遇與挑戰，本文提出了以下幾條發展對策。

（一）電視生態圈內聯動配合

傳統電視媒體轉型并不僅指將內容從電視大屏照搬到手機小屏，與之相配套的是從節目生產到內容分發再到廣告運營等全方位一系列的變化與調整，若想在接下來的發展中獲得持續的動力，整個傳統電視媒體的所有環節都需聯動配合。技術保障是其中一環，在技術的加持下，為轉型帶來更大的發展空間，并且保證用戶的信息安全，是順利實現轉型的必要條件。這個過程也會反向作用于現有的傳統電視媒體行業，若生產的節目能更好地適應當前的新媒體環境，那么電視節目本身的收視率、精準投放廣告后的收益效果、與電視觀眾之間的黏度、自身的品牌影響力都將大大提高。

（二）確認核心優勢，由跟風轉為主導

在進入新媒體市場前，傳統電視媒體應找準自身定位。傳統媒體本身和原生態商業媒體在本質上有很多不同之處，不論是經濟架構、思維模式，還是追求的目標、預期得到的結果都不一樣，因此盲目跟風頭部產品、照搬發展模式不可取。傳統電視媒體本身擁有豐富的節目資源，而且內容質量有保障。在內容為王的時代，傳統媒體獨占鰲頭，在平臺為王的時代，內容同樣擁有不可取代的地位。若能結合充分結合內容優勢，再結合優質平臺，傳統媒體也能走出和其他新媒體平行的、獨具特色的新道路。

五、結語

本文著眼于當前傳統電視媒體在轉型過程中的新舉措，即發展社交化電視媒體，以CCTV微視為例，分析了其發展現狀，觀望了該產品在未來發展中可能遇到的機遇與挑戰，并就此提出了一些對策與意見。

總而言之，在互聯網上半場落后的傳統電視媒體已經準確抓取到社交這一新互聯網時代的關鍵詞，并期望以此為突破口，結合本身的節目資源，搭建以內容為基礎的新媒體社交平臺，以此補齊在平臺搭建上的不足，進而在新的環境下實現彎道超車。打破傳統的思維桎梏，用互聯網思維看待市場變化，聯動整個電視行業齊力進行調整，或許傳統電視將迎來新的轉機。

參考文獻：

[1] 王斌，諸葛亞寒.從“內容生產”到“社會關系編織”——以社交電視的發展為例[J].新聞與寫作，2014（01）：28-31.

[2] 陳新民，馬廷魁.“人機互動”還是“人際互動”？——對電視社交化生存的多維度思考[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（02）：18-22.

[3] 陳麗娟.社交電視App的傳播實踐——以CCTV微視為例[J].新聞戰線，2018（06）：116-117.

[4] 廖秋敏，葉志強.社交電視商業模式研究[J].廣播電視信息，2018（03）：66-68.

[5] 俞全威.“三微一端”的構建與突破——央視新聞融媒體戰略對電視媒體融合發展的啟示[J].電視指南，2017（10）：65.

[6] 劉冰.中央電視臺新媒體創新發力——打造精品官方社交電視客戶端CCTV微視[J].現代電視技術，2014（12）：78-83.

[7] 葉志強.社交電視技術在廣電行業的應用現狀[J].廣播與電視技術，2017，44（04）：33-37.

作者簡介：楊雨閣（1997—），女，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：傳播理論。