教育培訓機構客戶營銷管理策略淺析

張作鳳 劉秉超

摘要：隨著我國教育培訓行業的迅猛發展，教育市場逐漸呈現出嚴重的買方市場傾向，市場競爭日漸激烈，產品同質化越來越嚴重，客戶選擇空間越來越大。與此同時，傳統的營銷理念局限性越來越明顯，難以應付社會信息化帶來的沖擊。于此同時，教育培訓行業逐漸倡導以客戶為中心的發展理念，重視學員客戶關系，在營銷活動、銷售過程以及客戶服務過程中發揮著越來越重要的作用?？蛻羰瞧髽I最有價值的資源，實施客戶關系營銷，一方面可以持續改善客戶關系，另一方面可以大幅提高企業營銷工作效率，最終實現企業價值最大化。因此，教育培訓企業應樹立客戶關系營銷的新型營銷理念，本文學習了客戶關系管理、關系營銷和客戶生命周期相關理論，分析了教育培訓行業學員關系現狀，結合教育培訓行業自身特色，提出在教育培訓行業實施客戶關系營銷的基礎策略，并以教育培訓企業 A 機構為例，簡單探討了在客戶生命周期理論指導下實施以客戶為中心的新型營銷模式方案，希望對教育培訓行業的營銷管理提供一些參考。

關鍵詞：教育培訓;客戶關系管理;客戶營銷管理

一、引言

為明確國家社會力量辦學的發展和指導方針，2003年9月1日我國正式實施《中華人民共合作民辦教育促進法》，在政策支持和市場經濟需求下，培訓業迎來了迅猛的發展，到目前已經形成了具有龐大規模的民辦教育體系。由于教育培訓行業門檻較低，越來越多的人員和機構涌入行業大潮中，使得市場競爭激烈，同質化現象嚴重，行業利潤率降低，行業本身也逐漸進入了調整期，越來越多的中小型教育機構遇到了發展瓶頸，尤其是2020年新冠疫情的爆發，大批教育培訓機構紛紛倒閉。為了求得生存，教育培訓機構的各種營銷方式愈來愈新潮，營銷成本大幅增加，但營銷效果卻不盡人意，因此，怎樣能在激烈競爭中脫穎而出，利用最低成本贏得新客戶，保留老客戶成為教育培訓行業從業者的新課題。

客戶關系管理是在傳統營銷觀念上發展起來的新理念，傳統觀念認為，客戶關系管理被認為是獲取客戶、發展客戶，然后留住客戶的一連串行為，因此大多數企業或者業務的優先順序就是以此基礎為假設，強調獲得客戶，比如很多組織將營銷和銷售的重心放到如何獲得客戶上。然而，隨著企業戰略的客戶導向型變革，這種情況已經發生了改變，客戶留存也就是客戶忠誠度成為了最大的挑戰。沃頓商學院一項調研發現，根據行業數據，客戶流失率減少5%到10%可以帶來高達75%的額外利潤增長，也就是說，重復銷售的成本更低，簡單地留住現存客戶將帶來巨大的財務利益和利潤增長，甚至不用增加任何銷售量。

基于此，本文以A機構為教育培訓行業中的具體案例，從重招生銷售到重學員關系管理的過程，前期通過不斷探索細分的教育培訓市場，不斷創新研究更具個性化的教育培訓產品，強調將每一位學員視為重要客戶，把滿足學員需求作為服務管理的核心內容。尤其是在疫情嚴重無法線下上課的情況下，A機構基于歷年的工作經驗，做出快速的市場反應，在2020年艱難的市場環境中堅持到現在，逐漸探索出一條新型營銷模式，即把重要精力放到客戶關系管理上。通過不斷豐富服務內容，構建完善的學員管理體系，提升核心競爭力，并通過人性化和持續發展的增值服務內容，幫助學員實現個人成長，實現終身學習需求，從而最終實現企業的經濟利益最大化。

二、客戶營銷管理

（一）客戶關系管理

客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），是企業選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，是一種市場導向的企業營銷理念。它要求以客戶為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程，同時，借助一定的信息技術和互聯網技術，為客戶提供多種交流渠道，為企業提供全方位的管理視角，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案，并以此提升企業業績的一種營銷策略。其核心思想可以理解為：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，并進一步延伸企業供應鏈，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

“以客戶為中心”為所有企業所信奉，尤其是針對教育培訓行業，培訓行業的客戶關系管理的核心就是圍繞學員客戶的個性化需求，采取各種手段來滿足這種需求，讓學員對機構更加信任，基于此實現對銷售周期的有效壓縮，進一步壓縮銷售相關的費用，提升銷售的規模，有著更高的市場占有率，實現增加盈利以及競爭能力的目標?？蛻絷P系管理的內涵主要包含三方面內容，即客戶價值、關系價值以及信息技術，其關聯性詳見圖1。

基于此圖可以了解到，客戶價值以及關系價值關系緊密，對于兩者來講，其都以價值最大化為目的，而這種互動可以讓兩者實現的平衡。關系價值管理對于企業有著非常大的幫助，依托高質量產品或服務，有效滿足關系價值最高客戶的需求，真正實現了資源和能力的整合，客戶價值在這個過程中將真正實現最大化;基于客戶的層面來分析，最為關鍵的就是客戶價值，價值最大化讓客戶需求得到滿足，更加忠誠，對于關系的提升作用巨大。在客戶價值最大化以及關系價值管理的過程中，信息技術的作用是不容忽視的，讓兩者可以更好的進行互動。

（二）客戶關系管理價值

隨著市場競爭的不斷加劇，客戶的期望值越來越高，客戶關系的復雜性不斷增加，企業的各種市場營銷策略也逐漸圍繞客戶關系管理來制定執行。

1.吸引并長期留住客戶

首先，客戶使用產品或享受服務的方便性，意味著企業為客戶創造的價值能否在使用中方便地體現出來，所以產品是客戶追求的核心價值所在，企業不應該舍本求末，忽略了企業產品的設計問題。從客戶的角度思考問題，產品的這一指標不僅反映了企業為客戶創造價值的能力，而且影響力看客戶購買的積極性，實際上也影響著客戶價值的傳遞和實現。其次，在企業的服務策略中最重要的是要發現客戶的真實需求，提供客戶真正需要的產品和服務，并盡可能提高滿意度。增強企業與客戶之間的互動，在服務形式上由于競爭對手，提供售前、售中、售后全方位的服務是企業拉近與客戶關系的紐帶。

2.提高市場營銷效果

企業通過對客戶關系管理的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執行、監督和分析;通過調用企業外部的媒體、中介、政府等資源，與客戶發生關聯;通過客戶關系管理的小號手模塊，提高企業銷售過程的自動化，隨著網絡化的發展，成交管理和信息傳遞都會通過網絡進行。市場營銷策略涉及到市場主體以及市場要素的各方面，企業只要在細致的市場營銷基礎上，根據市場動態靈活運用各種營銷策略及組合，才能最大限度地實現最大的目標——保留客戶、拓展市場。

3.優化企業業務流程

客戶管理可以通過信息共享和優化商業流程的全面管理而達到降低代理成本的目的，要求以客戶為核心架構企業，通過對企業客戶信息的管理和挖掘，不僅有助于現有產品的銷售，而且提供了對歷史信息的追溯和對未來去世的預測，從而能夠很好地實現企業與客戶之間的互動。這一新型營銷模式的應用直接關系到一個企業的銷售業績，其實施成果經得起銷售額、客戶滿意度、客戶忠誠度等指標的檢測，為企業新增的價值是看得見摸得著的。

三、A機構營銷管理現狀分析

（一）A機構發展現狀

A機構是一家以學歷教育為主營業務的教育培訓機構，成立于1987年，初期以專升本的函授教育為主，2007年改制后，轉型在職研究生業務，與國內知名院校合作，面向在職人員提供碩士研究生的學歷課程，現已發展為以在職研究生業務和企業培訓業務為核心，圍繞個人和組織開展多個業務模塊，各大業務模塊也在全國多個城市開展業務工作。目前，A機構擁有畢業生和在讀學員近7000人，有近一半的學員都是老生推薦而來，每個學員的學習周期為3-4年的時間，為保障A機構的高效運營及優質的教育服務，A機構有員工60余人，設立市場部、課程咨詢部、品牌部、產品部、學員關系部、教務部以及校友關系部，每一個部門都在學員的不同學習階段提供除保健因素之外的增值服務。

隨著國家讀研政策的變化、市場競爭力的加大、學員數量的逐年增多、學生需求差異化變大，這對A機構的要求越來越高。在市場招生以及課程咨詢銷售過程中，A機構基于市場動態和學員群體特點，不斷精準客戶畫像，尋找潛在客戶。對于已入學學員，除了滿足他們基本的學習需求之外，設立了專門的學員關系部和校友關系部，對學生在職學習期間的學習活動服務提供增值服務，學生無須支付額外的服務費用，但能獲得超過預期的延伸服務，以此來增強學員的滿意度和體驗感，這也是A機構與其他教育培訓機構差異化的核心優勢。A機構經過多年積累，搭建了學員活動的“五個一”工程，即每年各班級必須完成一次班級聚會、體育鍛煉、人文活動、企業參訪、公益活動，以此來增強學員客戶的超值體驗，超出預期，樹立了A機構良好的品牌形象和影響力，這也是不斷產生學員推薦新生的重要因素。

（二）A機構在學員營銷管理過程中的問題分析

A機構在客戶關系管理方面已經領先于其他機構，但在實際運營管理中，依舊在客戶價值、營銷管理、學員管理以及信息技術實施方面存在以下幾個問題：

1.學員價值的挖掘不夠深入

創造和傳遞客戶價值是客戶關系管理中的重要環節，對于任何教育培訓機構來說，每個學員都代表著自己的企業或者人際關系網，背后都有大量的潛在學員。維護好一個學員，代表著這個學員背后的資源都可以挖掘。在實際工作中，A機構已經意識到學員價值的重要性，只是尚未形成完善的學員價值挖掘鏈條，缺乏深入的溝通，有些工作也是浮于表面，更多的還是單方面從學生中獲得，缺少實質性的給予，因為對學生的價值挖掘不夠而導致流失可能成為的新客戶。

2.主動營銷欠缺，組織架構不合理

A機構屬于業務型企業，一直本著“沒有前期招生就沒有后期培養”的原則，所以工作重心更多的放在了招生端，學校的招生、市場、銷售部門員工數量較多，對推廣營銷的效果每年都是在嘗試中，投入成本較大。后期培養員工數量較少，龐大的學員客戶培養需要大量的人力管理，也需要借助科學的方式方法和工具進行管理，因為培養端人員崗位匹配欠缺，只能先保證學員學習環節不出錯，與學生的聯系更多的是學習通知性內容，很難抽出其他時間來組織更多高價值的活動，降低學員的體驗感。另外，在學員關系處理中，缺少對現有學員的主動營銷，更多的是等老學員推薦新學員，錯失業務機會。

3.學員管理方式過于傳統，與學員的相處時機滯后

客戶價值是企業從與其具有長期穩定關系的并愿意為企業提供的產品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，即顧客為企業的利潤貢獻?！伴L期的穩定的關系”表現為客戶的時間性，即客戶生命周期，一個偶爾與企業接觸的客戶和一個經常與企業保持接觸的客戶對于企業來說具有不同的客戶價值。一個學員3-4年的學習周期，面對上課、考試、畢業各個環節都會有大量的問題和困擾，這就要求教育機構對學員有非常密切的關注，及時解決學員的問題。而實際上很多時候都是被動管理，直到學員產生了問題才去處理，很難做到主動把控，有時候因為處理不當造成學員的負面情緒。雖然說學習是學員自己的事情，但A機構實質就是大學與學員的中間機構，必須做好雙方的協調，A機構一半的生源都是老學員推薦，所以必須要做到讓每一個學員客戶滿意。

4.學員關系建立不暢通

基于各合作院校的學員都是在A機構教學習，很難參與到大學總部的活動中去，所以學員跟母校的鏈接比較薄弱，只是建立在對A機構的信任和依賴基礎上建立學員關系，而各院校的學員學習進度、學習方式不同，整體組織呈現相對渙散狀態，很難實現各院校學員關系的統一。與此同時，在職學員的大部分時間和精力都是在個人工作和生活上，很難把大量時間花在學習上，所以組織管理難度很大，凝聚力較薄弱。另外，A機構部門眾多，跨部門協作面臨不暢是經常事件，每個學員在進入A機構學習時要經歷課程咨詢部、教學部，而學生更多關注的就是能夠保證自己順利畢業的這兩個部門，而對于學員關系部和校友事務及發展部的關注度并不高，也導致這兩個部門的員工很難介入到學員的學習中去，與學生斷層，也與不同部門溝通出現斷層現象，增加管理難度。

5.IT建設缺少投入，信息管理系統不完善

隨著學員數量增多，A機構由原來的OA平臺更換成ERP平臺，想借以實現更先進的操作，但實際設置因為預算的原因使用的是基礎版。在市場活動管理中，欠缺主動推送的營銷工具，還無法實現個性化郵件、短信操作，對潛在學員的追蹤更多的還是依靠人力完成。在學員管理中，初步實現了咨詢、回訪、試課、報名整體流程管理，但是缺少重點學員提醒，無法實現同類學員的篩選促報名。在課程管理中，目前還是只能靠人工排課、排教室，需要消耗大量人力、精力，還無法實現科學配置資源，都是依托人工完成。

四、A機構客戶關系維護策略分析

1.全程規劃市場營銷工作，做好主動營銷管理

作為業務型企業，培訓機構需要有效規劃、管理、跟蹤整個市場營銷項目，對推廣營銷的效果進行精準預測評估，并有效控制投入成本。對于前端招生，要創造吸引客戶的手段，不要局限于優惠、活動促銷，要了解學員客戶真正想要什么，從而提供相應的產品或服務。對于客戶咨詢方面，要有完善的銷售過程管理機制，建立完善的培訓管理體系，提高信息暢通傳遞，保證業務運營能力。同時在咨詢過程中，吸引咨詢學員客戶的人際圈，吸引潛在學員，提高成交率。對于教務部門，在與學員關系處理中，利用主動營銷方式，挖掘現有學員需求，增大業務機會。任何培訓機構都可以通過全員營銷意識，有效挖掘潛在客戶，提高生薦率，最終實現招生全面開花。

2.強調客戶價值意識，做好學員服務管理工作

培訓機構的核心就是服務學員，而這也是客戶關系管理的核心，只有真正了解客戶需要什么，才能提供客戶滿意的服務，只靠單一的流程管理不能長久維系與學員的關系。一是重視學員全生命周期維護管理，從學員的最初了解產品項目到最終畢業，全程做好過程管理，在學員不同的階段主動提供不同的服務。二是解決個性的客戶關懷，關注每位學員的差異性，將學員關懷作為企業價值理念，在進行業績指標衡量時，把學員滿意度的考核納入相關部門的業績考核中，讓每位員工都能全心服務學員，促進學員關系管理的良性發展。三是建立標準化的服務體系，全方位做好學員關系維護，由學員關系部的輔導員對學員進行定期電話回訪，及時跟進學員的學習、工作動態，處理學員問題，加強與學員的關系黏連度，為進一步開發學員資源奠定基礎，從而提升服務質量，提高服務滿意度和忠誠度。

3.建立學生聯合組織，構建學員的資源共享價值鏈

對于A機構來說，學員之間的鏈接度對學員來說是增值服務體驗，不論是學員與大學之間，還是學員與學員之間的互動，所以通過建立跨院校的學生聯合組織，為學員提供資源共享的價值鏈至關重要，這也是A機構區別于其他培訓機構的優勢所在。從母校歸屬感的角度，建立學生聯合組織平臺，增強學員對A機構的歸屬感，同時也要致力于提供給學員在母校一般的學習生活和情感共鳴。從組織形式上來說，打破院校之間的獨立性，增強各院校之間學員的溝通和交流，更具人性化。從組織管理的角度上，可以讓各院校校友會優秀學員代表結成聯盟，降低學員自治管理的難度，由學員影響帶動學員。通過以上方案搭建永久學習平臺，進行知識共享，不僅為現有學員提供增值服務，還可以為學生背后的企業或業務提供資源互換共享平臺。

4.加大IT建設投入，利用最新信息管理系統進行客戶服務

隨著網絡媒體發展的先進性和多樣性，尤其是疫情當下，線上平臺渠道逐漸成熟強大，通過有效的信息管理和網絡平臺，促進良好客戶關系的建立，增強與學員的黏連度。一方面，合理利用網絡社交平臺親近學員，為學員提供及時性便捷性的平臺支持，可以設立專屬的學生在線支持平臺和微信校友小程序，通過此信息平臺實現各種課程、活動、校友查詢等內容的查詢，滿足顧客讓渡價值。另一方面，利用信息管理系統，構建高效靈活的功能平臺，深度建立學員客戶庫，減少大量手工錄入工作，對學員進行細分管理，從學員的年齡、性別、學歷背景、工作情況、個人興趣、學習需求等進行分類匯總，總結每位學員的特點，便于機構深入了解學員，然后有針對性的進行一對一個性化服務，做到為不同的客戶提供不同的服務，在此基礎上才去和客戶維系關系的情感營銷策略，最大化滿足客戶的心理，贏得信任。

五、總結

A機構作為教育培訓機構中的高端標桿服務型企業，是以企業的經濟效益為最終目的，在盈利的同時，又要秉承良心教育的本質初心，通過客戶關系管理理論，從主動營銷管理、銷售過程管理、學員信息管理、客戶服務管理幾個維度進行分析，提出了解決了建議。任何教育培訓機構，都應該找準自己的定位，以服務行業的心態重視對客戶的服務，重視客戶體驗和關系維護，從企業管理層入手，強化教育機構全員的客戶關系營銷理念，通過與老客戶的關系維護，低成本為企業創造更多的利潤。最終通過機構營銷端與培養端的雙向配合支持，進而實現學員關系管理的可持續優化循環，搭建起培訓機構新型客戶營銷管理模式，不斷為企業和學員創造更多的價值，實現高盈利和高市場占有率。

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