QH公司新產品線上線下雙渠道定價策略研究

張偉

摘要：價格策略是市場營銷組合中非常重要的組成部分，對于一家企業的新上市產品來說更具有現實意義，企業希望通過多種渠道盡可能全面的推銷產品，但由于渠道參與者的參與方式不同，線上線下同時存在時也會帶來相互沖突和內耗，通過市場營銷學中的價格決策理論，分析定價目標、競爭條件、產品定位、市場需求等方面因素，制定各渠道的產品售價策略，為企業帶來更好的競爭優勢。

關鍵詞：定價策略;價格;線上線下

一、引言

現代人生活節奏越來越快，無論是在工作還是生活中往往承受著不同程度的壓力，飲食作息不規律，食物安全和環境安全也時刻困擾著身體健康，非常容易引起一些皮膚上的問題或是疾病。外界的各種不良刺激或是飲食、代謝障礙、內分泌紊亂、神經精神因素、遺傳、免疫障礙、感染性病灶及內臟疾病等都可能使人發生皮膚病[1]。除了到醫院皮膚科進行治療以外，很多人喜歡從藥店或者電商平臺購置一些抑菌消毒類的產品常備家中，在出現類似皮膚瘙癢、腳氣、濕疹等皮膚問題時進行快速處理，市場上也出現了很多消字號抑菌消毒類產品，這類產品的特點是購買途徑方便，在住處附近藥房或者網絡電商平臺即可買到，使用方便操作簡單，容易儲存，在皮膚出現一些問題的初期進行涂抹時效果明顯，能夠快速解決問題。正是因為市場需求規模大，類似快消品式的產品屬性，導致同類產品眾多，質量和效果參差不齊，各式各樣的產品充斥在線下和線上渠道中。

QH公司是一家以生物材料研發及應用為核心的高科技企業，主要生產應用于醫療行業的藥品、醫療器械等產品，經過多年的發展，具備了較強的科研和生產能力，利用其生物技術轉化了多個醫療產品，在相關領域占據了技術上的領先優勢，最新研發的QL皮膚抑菌類消毒產品（下稱QL產品）利用現有成熟的生物技術，并將先進的制備技術與傳統中草藥配方相結合制成了能夠有效解決幾類皮膚問題的新型產品，通過相關的質量檢測、動物實驗、人體實驗等驗證已經取得了良好的實驗效果，經過產品轉化設計和產品注冊備案后準備投入市場進行銷售。

在一個競爭十分激烈的市場中，將新產品投放到線上和線下渠道內，需要有一套完整有效的市場營銷策略來確保產品在被市場認可的情況下為企業包括合作商帶來持續的利潤，本文期望通過市場營銷方面的相關知識探討和研究QH企業QL產品在特定的環境和自身特點狀態下其營銷策略中的定價問題。

二、相關理論

（一）4P理論

市場營銷組合的4個變量包括產品，價格，渠道，促銷，是由美國的JeroneMclarthy教授于20世紀50年代在《營銷學》中首先提出了這個理論[2]。

1.產品：產品包括形式產品、服務、人員、組織、概念或他們的組合。企業的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心的，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現。提到企業戰略首先要指明的抓手就是產品，產品是企業存在的根本。

2.價格：指顧客購買商品的價格，是影響商品交易成敗的關鍵因素，同時也是市場營銷組合中最難以確定的因素，影響價格決策的三個主要因素是需求、成本和競爭。在制定價格時企業既要考慮覆蓋自身的成本獲取利潤，又要考慮顧客購買時能夠承受的能力，在兩者之間進行價格確定之前還必須考慮到競爭產品的價格策略。價格決策的過程是科學和藝術統一的過程。

3.銷售渠道：企業只有熟悉分銷渠道并選擇一個合理、高效的分銷渠道才能使產品順利完成從生產領域到消費領域的轉移。

4.促銷：是指企業向目標客戶傳遞產品信息，促使目標客戶做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。

（二）定價目標

是指企業通過特定水平的價格的制定或調整所要達到的預期目的。是企業進行價格決策的重要因素，定價目標取決于企業的總體目標，在不同企業發展時期、不同行業和不同的市場條件下，定價目標也會有很大的區別。

（三）定價時需要考慮的因素

企業定價時要全面考慮各種影響因素。如，不同市場競爭條件下的賣主定價自由;產品定位;市場需求因素;市場競爭因素;企業自身因素。

（四）定價方法與定價技巧

定價方法是企業為實現其定價目標所采用的的具體方法，可以分為成本導向定價、競爭導向定價和需求導向定價三種方法。

在根據適當定價方法確定基本價格后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售量及銷售方式，運用靈活的定價技巧對基本價格進行修改和修飾，是保證企業價格策略取得成功的重要手段。一般定價技巧包括心理定價、組合價格、折扣定價等。

（五）定價時需要考慮的因素

根據徐芬、陳紅華（2020）[4]的研究，線上線下的均衡價格不僅和本身的產品成本、其他費用（配送費用和旅途費用）、消費者偏好，以及可網上購買人群比例有關，也均分別與競爭者的產品成本、其他費用（配送費用和旅途費用）、消費者偏好有關。而且通常線上運輸費用相對線下旅途費用相對較高，且由于線下實體店租賃以及其他促銷管理費用，線下產品成本相對較大，從而導致線下價格高于線上。

三、QL產品線下線上雙渠道低價策略研究

（一）QL產品現狀及在定價方面面對的問題

QH公司在多年的業務發展過程中積累了較為成熟的銷售渠道，可以有針對性的進行定向銷售，這些線下渠道最終會流向各種超市、藥店、醫院藥房等實體店面，會經過幾道經銷渠道進行流通，為保證渠道的暢通，需要滿足各級經銷商的盈利要求和推廣需要;另外面對當今便利的電商平臺渠道，需要加以有效利用，線上的電商平臺優點是覆蓋面廣，不受地域的限制，符合當今消費者的購物習慣，也利于推廣宣傳，所以在制定QL產品銷售策略時決定采用線上和線下兩種銷售渠道進行銷售，但是由于新產品上市缺少在市場上的經驗積累，產品反饋和消費者反饋信息都還很匱乏，在面對雙向渠道進行定價時存在以下幾項問題：

1.產品終端銷售價格的決策。產品經過研發、試驗、檢驗等過程已經確定具備良好的抑菌效果，對皮膚無毒無傷害，作為新一代的改良產品如果能夠迅速被消費者購買使用的話就會很容易的鎖定一部分人群進行二次消費，逐漸擴大銷售量和品牌知名度。所以產品的定位以及在同類產品中的售價策略就顯得尤為重要，而且要兼顧產品定位和迅速打開市場兩者的矛盾。

2.線上線下兩種渠道進行銷售，兩者會產生產品和價格上的沖突。為了降低成本、統一進行網絡推廣、更直接的拿到一線銷售數據等因素，采取線上直銷模式，線下仍采用傳統的經銷模式，如此安排就會出現消費者在購買時進行線上線下比對的情況，線下推廣成本高，產品定價相應升高，線上銷售渠道勢必影響線下渠道的銷量，如果能夠通過線上進行品牌推廣，利用線下較為及時的購買便利性，兩者相輔相成提高銷售量或許會對沖掉兩者的沖突，但是上市前期各方面不確定因素過多，又缺乏銷售經驗，容易產生顧此失彼的情況。

3.線下經銷模式需要通過經銷環節進行產品分銷，需要通過有效價格和獎勵措施調動經銷商的采購積極性。移動互聯網經過幾年時間的發展，線上交易方式已經非常成熟，消費者也習慣了網上購物，各種促銷模式每天都充斥在每個人的手機上，但這種網絡便利并不能完全替代線下直觀的實體店模式，畢竟有很多的直觀感受只能在線下才能體驗到，所以線上線下相結合的方式將會一直存在，也是必要的。所以打通線下渠道需要廠家和經銷商進行充分的合作與配合，廠家要提供優質的產品并且持續降低成本，通過質優價廉的產品給經銷商提供滿意的利潤回報鼓勵經銷商拓展市場，從而取得優異的銷售業績。經銷商的利潤分成和獎勵措施也都要在產品定價的基礎上反推計算得出。

（二）產品的定價策略

1.定價目標分析

產品處于剛上市階段，此階段的主要任務是檢驗產品被大眾真實的認可度，與同類產品的競爭能力，快速打開市場搶占市場份額，實現銷售增長。產品在初期市場調研階段主要還是以使用效果為主，并且限制在本地區及周邊城市一部分人群中，這樣收集的樣本量偏少，所以在前期更重要的是接受市場的考驗，并且迅速查找問題進行反應改善，這時候的側重點應放在快速打開市場并搶占市場份額上，不管是通過促銷獎勵還是其他方法都不應讓價格成為消費者初次購買使用的阻礙。

2.定價需要考慮的因素

如前文的分析，市面上有相當多的同類產品，（此時經某電商平臺搜索“皮膚抑菌膏”搜出4800個鏈接），在宣傳上同質化也比較嚴重，消費者往往不會為此類產品接受較大差距的價格差異，所以此種產品屬于完全競爭條件下的價格接受者，任何買賣雙方對現行市場價格都沒有決定性影響。通過對電商平臺的數據分析得出價格變動對需求變動的影響較大，如圖1所示數據，按照價格區間取平均值計算價格變化和需求變化的比值得出需求價格彈性E>1。

3.定價方法

經過定價因素分析得出定價參考區間后發現在此區間內銷售所得的利潤企業是可以接受的，從而排除掉成本的因素。從電商平臺后臺數據看，消費者對此類產品的認知感受也非常集中，需求導向對定價的影響不大，故最終定價還是主要受競爭對手的價格影響，所以產品定價時參考銷量最多的競爭產品的定價區間進行定價。當然這里討論的價格區間里也包括消費者對某種產品十分依賴而產生連續購買的情況，這時雖然從數據上看是在這個價格區間內，但是產品的質量和效果將會對最終購買行為產生決定性的影響（此影響因素暫不做討論）。

從雙渠道的角度再繼續考慮定價問題，首先，移動網絡技術的發展使消費者普遍養成了線上購物的習慣，隨著智能手機的普及，消費者往往在線下購物時會習慣性的上網搜索產品在線上的價格，如果同樣的產品價格不同那么勢必會影響到價格高的渠道的銷量，而且分銷渠道的不同也會影響到一方的利益，從而降低這一方的積極性，導致沖突和內耗。參考[我國零售企業線上和線下模式本質關系研究]的研究結果，通常線上運輸費用相對線下旅途費用相對較高，且由于線下實體店租賃及其他促銷管理費用，線下產品成本相對較大，從而導致線下價格高于線上。又如趙艷豐（2018）[5]的研究，可以在線上銷售網絡特供款產品，僅在線上展銷，不在線下鋪貨。這樣將線上線下的價格差異拉開，產品的規格型號也進行區分，設計不同容量規格的型號，通過不同檔次的包裝方式，或者調整配方針對不同的消費人群設計有差異的產品，使線下款能夠合理的拉開與線上款的價格差距，滿足不同渠道的定價需求。

最終定價確定后根據加成定價法就比較容易得出給中間經銷商的出廠價格及獎勵措施。

四、結論

線上線下雙向發展的市場現狀給傳統線下生產企業提供了挑戰，企業要通過產品在市場上的銷售獲得利潤，確定合理的價格是營銷組合策略中最重要的一個項目，通過市場營銷學的定價策略理論，對新上市的產品進行策略分析，并借助專門對線上產品定價的相關最新研究成果進行分析，解決了QH公司的QL產品在線上線下兩種銷售渠道的銷售定價問題。

參考文獻：

[1]萬慎曜.皮膚病的成因及其預防[J].職業與健康，1993（01）：40.

[2]唐麗波.ZHY公司化妝品網絡營銷策略研究[D].電子科技大學，2011.

[3]紀寶成呂一林李東賢.市場營銷學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2017：191-207.

[4]徐芬，陳紅華.我國零售企業線上和線下商業模式本質關系研究[J].管理現代化，2020，40（03）：99-101.

[5]趙艷豐.家電市場線上火爆線下冷，這可咋整？[J].家用電器，2018（06）：54-56.