關于規范我國互聯網直播帶貨亂象的分析與對策研究

王瀾

摘要：直播帶貨是一種生產產品同互聯網電商媒介相結合的產物，隨著新時代網絡銷售市場規模的逐漸擴大，網絡直播帶貨成為我們這代人的流向，直播帶貨的受眾越來越廣。但近期，網絡直播帶貨的亂象逐漸浮出水面，出現虛假宣傳、假貨泛濫、低價不低等問題。本文圍繞我國互聯網直播帶貨現階段存在的問題開展討論，并提出相關的對策。

關鍵詞：互聯網直播帶貨;亂象;對策

一、互聯網直播帶貨的興起

伴隨著4G網絡的成熟，直播搭上了高速發展的快車。數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。經過幾年間的積累，有越來越多的行業被直播“改造”。 到2019年直播電商已經成為電商發展的主流，2019年我國電商平臺貨物成交量達到高潮。據 CNNIC報告顯示，截止到2019年6月底，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%;網絡直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%。而天貓雙11直播帶來的成交額近兩百億元，其中網紅帶貨產生的經濟不容小覷，網紅主播李佳琦、薇雅等也被人們所熟知，雖則5G時代的來臨，電商平臺中網紅直播帶貨將逐漸成為新的潮流模式。

二、我國互聯網直播帶貨的現狀

商務大數據顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬，互聯網直播帶貨達到新高。據抖音電商數據報告顯示疫情期間新增直播主播達285萬，直播場次快速增長，5月增長主播數量最多，單月增長173.2萬，同比增長551%。快手共增加72萬直播主播，2020年3月23日，快手發布2020年第四季度及全年業，數據顯示，2020年快手總收入增長50.2%至588億元人民幣，公司整體各項業務均保持高速增長，快手電商商品交易總額為3812億元，同比2019年大幅增長539.5%。? iiMedia Research預計2020中國在線直播用戶規模將達5.24億。傳統媒體正處于融合轉型關鍵階段，利用直播帶貨的發展風口，與內容平臺、社交平臺以及電商平臺建立新型合作關系，嘗試將直播增長的人氣轉變為“私域流量”，重塑主流媒體影響力。

三、我國互聯網直播帶貨的存在的問題

1.商品質量以及售后問題

電商平臺購物同線下實體店相比最大的區別是顧客不能先接觸商品再購買，而是通過直播中主持人的線上展示加上產品相關參數的文案來了解產品并購買，這種商家和消費者無直接接觸的方式，導致的最直接的問題就是產品質量和售后服務得不到保障。據21世紀經濟報道關于“直播下單后退貨原因”一問調查結果顯示因“質量差”產生退貨行為的消費者占了30%，“買到商品和自己想象的不一致”占21.2%。爆款”變“劣品”、“代購名品”變“山寨高仿”等現象屢見不鮮，甚至還存在“三無產品”，商品質量問題又連帶無人售后或售后不力等問題。

2. 平臺數據造假問題

隨著直播帶貨愈發火爆，帶貨主播的直播觀看量、粉絲數、評論數以及銷售額等數據成為行業競爭的基本要素。部分平臺和商家希望通過網紅效應提高商品銷售量，因此“刷單”“買粉”“刷評論”等成為行業潛規則，某些電商平臺還存在相關服務的銷售，不同數據對應不同價格，并稱該服務是真實數據流，不會被平臺監測發現。數據造假行為不但欺騙商家，誤導消費者，甚至破壞整個直播產業生態，導致行業風氣敗壞。

3.平臺混亂，消費者權益得不到保障

如今，直播帶貨的平臺從最初的淘寶、京東等互聯網電商平臺延展到抖音、微信、QQ等平臺。隨著平臺數量的多元化發展，制度管轄的范圍就難以得到保障。北京市消費者協會組織開展的有關直播帶貨消費調查的結果顯示，在選取的10家直播平臺中，在30家店鋪中，有9家涉嫌存在證照信息公示問題，另外還有3家在直播時涉嫌虛假宣傳。隨著社交平臺帶貨的興起，許多商販打著“直播帶貨”的幌子進行非法詐騙的行為。

四、我國互聯網直播帶貨亂象的對策

1.在行業監管方面，相關管理機制進一步完善

各地方行業監管部門應當加大對直播平臺中存在的售賣假貨、低價不低、非法牟利等問題的懲處力度，發布相關網絡直播平臺管理規范準則，建立起合法合規的直播平臺準則，從而有效的打擊不良商家的違法違規行為。針對電商直播中出現的產品質量和夸大宣傳問題，國家市場監督管理總局等部門應當實施階段性的專項行動工作方案，對電商直播中存在的產品質量、售后服務等安全問題進行專項整治。

2.提高行業準入門檻，完善平臺管理機制

國直播行業的準入門檻相對較低，一部手機和一個賬號就能開始一場直播。多元化的平臺管理機制為直播帶貨帶來了機會，但也為管理增加了難度。臺應當加強對入駐商家、主播的主體資質和交易行為規范，督促商家亮照亮證經營，培養主播的法律意識和誠信意識，提升主播的職業素養，保證直播信息真實合法，不得進行虛假宣傳，禁止欺騙、誤導消費者，禁止誘導用戶進行平臺外交易。同時應積極配合監管部門，對虛假宣傳、消費欺詐等行為嚴厲懲處，完善平臺的運作機制，確保消費者的合法權益不受損害。

3. 加強行業自律，加大監管力度

加強行業自律，加大監管力度。2020年6月24日，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規范》，對網絡直播營銷中的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和參與用戶的行為提出規范，對平臺按照電商型、內容型、社交型進行分類管理。這一行業自律規范的出臺，有利于遏制直播帶貨亂象，規范網絡直播營銷活動，促進行業健康發展。相關部門應當明確直播行業打賞行為管理規則，將內容供給導向、打賞金額標準、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關聯，建構激勵高質量信息內容供給的直播賬號信用評價體系，規范主播帶貨行為，促進網絡直播行業高質量發展。