新媒體時代下Gucci的SWOT及營銷模式對策分析

覃立立

摘要：隨著國際經濟一體化的深入，國際市場競爭趨于白熱化。由于傳統營銷模式已無法滿足消費者的需求，更多品牌瞄準了新媒體營銷的方式。本文主要利用SWOT法找出Gucci營銷模式中存在的問題，并提出優化方案。

關鍵詞：奢侈品牌;Gucci;營銷模式;SWOT

隨著時代的發展和消費者需求的多樣化，成本高、見效慢的傳統營銷方式越來越無法滿足品牌推廣的需要。與此同時，基于微博、微信、Ins、知乎、抖音、B 站、小紅書等新媒體平臺進入了大眾的視野，成為品牌營銷的重要陣地。新市場下，奢侈品牌為了加強與消費者的黏性，大多數都是通過試錯法去適應新媒體，但被動地適應極大地限制了品牌推廣。為此，奢侈品牌必須學會掌握新局勢，化被動為主動，制定適合的跨國營銷策略。本文以Gucci為例，探討了新媒體時代下Gucci營銷模式的SWOT及對策分析。

一、Gucci的相關介紹

Gucci于上世紀20年代被創立，以制作精良的皮具享譽全球。2013年開始，Gucci連續兩年處于負增長狀態，到了2015年第一季度，業績表現成為五年最差。當時，Gucci已經成為“設計老氣、沒有消費者、增長緩慢”的典型，被同行LVHM和愛馬仕按在地上摩擦。經歷兩年低落之后，新任設計總監上任后，Gucci的營收在2016年第三季度開始邁入雙位數增長。2018年第二季度Gucci銷售額增幅為35%，其營業利潤則飆升62.1%至14.7億歐元，營業利潤率達38.2%，創歷史新高。意味著Gucci已連續10個季度跑贏奢侈品行業，據時尚頭條網數據，LVMH集團上半財年時裝皮具部門收入增長了25%，而同期內愛馬仕銷售額增幅僅增長5%。有分析指出，在高基數上還能夠保持高增長，證明消費者對Gucci的熱度還在延續。值得注意的是，Gucci業績的強勢增長離不開中國消費者的追捧。據悉，2019年中國為開云集團貢獻了銷售額的27%，年輕消費者成為中堅力量。

二、Gucci營銷模式下的SWOT分析

SWOT分析是一種企業戰略分析法。它將企業的戰略與企業的內部資源和外部環境相結合，以確保企業的優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）和威脅（T）。面對激烈的市場競爭，對Gucci進行SWOT分析，能夠對營銷策略的制定起到更好的幫助。

（一）Gucci營銷模式的優勢分析

Gucci作為目前世界馳名的奢侈品品牌之一，有著較多的營銷優勢。

1.卓越的品質

縱觀世界各種頂級奢侈品牌，之所以能發展起來，不可忽視的都有質量上乘的原材料和完美的制作工藝，這種精益求精的視覺感受，是Gucci最直觀的價值體現和營銷優勢。

2.品牌效應

奢侈品之所以成為奢侈品，則是在全球范圍內打響了品牌聲譽，在消費者中間形成良好的口碑，隨著互聯網時代的到來，Gucci品牌的傳播更是延伸到各類人群，人們對Gucci的品牌認可度也越來越高。

3.創新設計

新任設計總監上任后，也為Gucci帶來了設計上的創新，為了與時俱進配合新媒體的營銷，Gucci的設計上也增加了“大膽”與“突破”的新元素，并從恐龍、外星人、漫畫、頭顱、蛇、教堂、花園、薯條店等各種事物中吸取靈感，將陰郁的復古風與流行文化及無用主義完美相融。不少新推出的單品受到了新一代消費者的追捧。

4.實力雄厚

根據意大利時尚和奢侈品行業的相關數據，2018年Gucci在銷售方面排名第二，銷售額為82億歐元。多年的品牌銷售讓Gucci有著非常雄厚的實力優勢。

（二）Gucci營銷模式的劣勢分析

跨文化營銷意識不足，是Gucci新營銷模式的重要劣勢。2019年春節期間， Gucci陷入一場種族歧視風波。起因是發布了新款“Balaclava”毛衣宣傳圖，這一圖片被網友認為是含有種族歧視行為的“Black Face”，影射、嘲諷非裔人群。在種族歧視議題尤為敏感的美國，Gucci撞上槍頭，短時間內這件事在社交媒體上掀起軒然大波。2月7日，Gucci在Twitter上發表了官方致歉聲明，承諾將提高品牌自身的多樣性，為獲得尊重、支持而努力，Gucci官方也發表聲明，正式提出公司在推進文化多樣性方面的長期計劃。可見，品牌在跨國營銷過程中，一定要了解和尊重地區的文化差異性。

（三）Gucci營銷模式的機遇分析

隨著世界經濟逐漸一體化的到來，具有全球知名度的奢侈品，逐漸進入千家萬戶。

首先，世界金融一體化的大環境。同一奢侈品品牌的身影應該遍布全球各大城市，僅僅在一個國家或地區內有市場的產品并不能稱為奢侈品。開放的世界經濟環境，無疑對奢侈品品牌的營銷打造，提供非常優良的環境支撐。

其次，穩定的經濟環境所刺激的消費欲望持續上升。近年來，持續上漲的消費水平讓高端消費成為潮流，消費觀念的轉變也讓Gucci的機遇多了一份。雖然它們價格昂貴，但是所擁有的深厚文化內涵，則吸引了消費者的關注，從而刺激其消費欲望。

（四）Gucci營銷模式的挑戰分析

Gucci新媒體營銷帶來了非常可觀的銷售業績和價值提升，但也存在一些挑戰。其中非常重要的一條，就是建立與消費者直接的聯系。

在新媒體營銷過程中能夠面對各種各樣的客戶，接觸到的客戶具有多元化的特點，增加了營銷的復雜程度，這是對Gucci營銷的挑戰。以往大眾市場的廣告投放上，“廣撒網”的形式，讓產品在各種類別的網站上進行廣告投放，但這種不加分類的投放方式往往對于品牌形象有一定的影響。消費者有強大的信息選擇權，他們很容易對廣告信息產生惰性和反感。這樣的做法難以充分實現對客戶進行精準定位，會直接導致缺乏與客戶的直接聯系，難以保持較好的黏性。

三、新媒體下Gucci營銷模式的對策分析

Gucci需學會通過品牌的外在概念與內在價值，借助媒體的傳播能力，與目標消費者產生心理共鳴。通過數據的整合，建立精準的目標與定位，并傳遞品牌與產品信息。同時加強跨文化意識，樹立公信度，增強品牌效應。

（一）精準營銷，建立與消費者之間的直接聯系

新媒體時代，精準營銷是企業獲取市場的重要手段，市場營銷中的2/8法則充分說明了不同的客戶給企業帶來的價值也不同。挖掘匹配不同新媒體平臺屬性，建立Gucci與平臺用戶對話的機制。例如，在官方網站上的福利發放、微博平臺與粉絲實時話題互動、在抖音/B站以短視頻的形式公開幕后制作故事、在知乎/小紅書內容平臺分享，與消費者建立直接的聯系，實現與消費者的雙向溝通，不僅降低了營銷費用的浪費，還增加了顧客對品牌的忠誠度，傳遞品牌文化。

同時，售后客戶保留和增值服務也是重要的一環。對于任何品牌來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

（二）提升新營銷模式下數據的整合和處理能力

在傳播內容愈加復雜的新媒體格局下，奢侈品牌必須要學會通過數據的處理與整合尋找新的渠道組合與消費者溝通。品牌可以通過Ins、微博、微信公眾號等新媒體傳播渠道建立新的營銷模式，洞悉消費者行為。企業要主動搜尋消費者的信息，根據收入狀況、社會地位、興趣愛好等設計個性化的營銷方式，實施有效的推廣策略。品牌營銷者要掌握根據消費者的搜索內容傾向以及消費者在網上發表的關于品牌產品價格、品質和服務等方面的評論來獲悉消費者的購買決策和體驗，結合消費者的數字足跡確立新的投資回報和績效指標，從而達到整合營銷的效果。

（三）加強跨文化意識，打造品牌跨國營銷策略

奢侈品牌在跨國營銷過程中一定要避免無意識地參照自己的文化價值觀，要時刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化適應性，要基于當地的文化情況，尤其是像中國這種具有幾千年文化的文明古國，一定要了解中國的傳統文化，基于文化了解的基礎上有的放矢地配合營銷策略。品牌既要善于在理解目標市場文化的基礎上來設計產品，又要善于推動文化的反作用力，適時地傳遞本品牌的文化價值觀念，加強消費者對品牌文化的理解與認可，利用新媒體促進文化的變遷，在文化變遷的過程中捕捉新的營銷觀念，創造品牌的文化價值。

四、結論

通過對Gucci新市場下營銷模式的研究，不難發現，新媒體時代下的品牌營銷傳播應深入地去挖掘品牌本身，與受眾進行交流與互動，注重提升受眾體驗，在品牌營銷時應遵循精準、創新、情感三大原則。在企業進行營銷活動的策劃中應當充分結合新媒體的發展狀況，基于產品特色及企業發展方式上開展精準的營銷活動。通過研究，新媒體下提升Gucci品牌營銷力的措施可以通過建立與消費者之間的直接聯系、提升新營銷模式下數據的整合和處理能力、加強跨文化意識，打造品牌跨國營銷策略三個方面著手，推動企業品牌建設，實現企業品牌的長遠發展。

參考文獻：

[1]葉青青.新媒體環境下的奢侈品牌跨國營銷策略研究[J].商業現代化，2016（10）：15-18.

[2]姚丹，毛潤新.新媒體時代品牌營銷策略探討[J].知識經濟，2018，11：56-57.