A茶廠的市場營銷渠道策略研究

摘要：隨著中國經濟的不斷發展，建設新農村，打造特色鄉鎮項目，是國家推動經濟轉型的新方向，黨中央多次提出農村城鎮化建設，并根據不同省市的實際情況推出了特色鄉鎮項目。在此背景下，位于青島市的海青鎮因歷史悠久的茶葉種植和先進的技術支持，成為了一家集種植、科研、加工、銷售及特色旅游服務于一體的大型化現代化茶廠。然而，由于茶廠在市場營銷渠道上存在一定問題，缺乏有效的渠道策略，使得企業的發展遇到了瓶頸。以A茶廠作為研究對象，在收集該茶廠和當地茶廠大量數據資料的基礎上，通式對茶廠內外部營銷環境分析和SWOT分析，找出影響茶廠效益的最主要問題在于營銷渠道選擇的不足，缺乏與時俱進的營銷理念。通過構建茶廠的營銷渠道模型，并依據茶廠茶葉的定價、客戶層次等條件，增加網絡營銷的投入，在優化營銷渠道的基礎上，形成茶廠健康有序的生產市業鏈，從而推動整個海青鎮茶葉產業的鍵康穩定可持續發展，并為當地其他的茶提供借鑒，提高經濟效益。

關鍵詞：營銷渠道;網絡營銷;營銷渠道模型;海青茶

一、引言

（一）問題的提出

茶葉起源于中國，至今已有近五千年的歷史，作為我國重要的經濟作物，茶葉種植面積是全世界第一，茶葉的總體產量為世界第二。然而，中國目前多數茶葉企業仍處與小規模、粗放式的的發展狀態，營銷觀念缺乏，營銷模式單一，競爭狀態下同質化嚴重，發展較為緩慢。

目前，海青鎮的海青茶的發展之路也面臨這樣的問題，在傳統的營銷渠道下，A茶廠缺乏現代化的內部管理，市場營銷渠道單一，不能緊跟信息社會發展的事求，發展緩慢，如何適應當前形勢，緊跟社會的發展需求，優化傳統的營銷渠道，擴大企業的規模和可持續的輸出，是A茶廠在以后發展經營過程中必須要考慮的重要問題。

A茶廠的產品傳播范圍有限，產品的經過流程比較多，從而增加了茶葉產品的時間成本。選以海青茶的營銷渠道作為研究對象，結合國外、國內關于對茶葉渠道的研究，找到適合茶廠經營的營銷戰略渠道，這不僅有很強的理論意義，也有很強的現實應用價值，更有助于把握市場機遇，擴大品牌優勢，便于進行多方資源整合，積極推進網絡營銷渠道的使用，提高茶葉企業的經濟效益，提升企業附加值。

（二）研究方法

（1）SWOT分析法

通過對A茶廠的內外部營銷環境的分析，找出其在海青茶廠中的優勢和劣勢，所面臨的的發展機遇和挑戰，從而對茶廠發揮自身優勢，規避劣勢，把握機遇迎接挑戰提供了理論依據，積極開辟優勢發展之路。

（2）對比分析法

通過一組組客觀真是的有效反饋的研究數據，進行橫向比較，在發展變化中找出營銷渠道存在的不足，發現網絡營銷渠道的占比太小的突出問題;同時也對茶廠和海青鎮其他茶廠在不同營銷渠道效果上進行縱向比較分析，從根本上提高茶廠的經濟效益和社會效益。

二、相關理論基礎

（一）交易成本理論

交易成本是指人們彼此合作，自愿達成某種支易所交付的成本，這是一種人-人關系成本，與人-物關系成本相對應。交易成本理論是諾貝爾經濟學獎得主科斯在1937年提出的，打破了交易成本為零的觀念，樹立有交易發生就會產生正成本的思想。格蘭諾維特（1985）在《鑲嵌-經濟行動的社會結構》一文中對交易提出兩個重點：一是信任關系會改變營銷渠道結構的選擇，二是信任有其必要性。

對于茶廠而言，通過分析各類不同營銷渠道模式的基本內涵，運行機制和優缺點，將交易成本較低的營銷渠道模式，作為茶廠加大投入，選擇側重的營銷模式。

（二）網絡營銷理論

網絡營銷是企業營銷渠道的一種，是全新的營銷渠道模式，借助互聯網新媒體來滿足客戶需求，實現營銷目標的銷售行為。整合營銷管理就是營銷者將顧客的需求信息整合到產品的營銷過程中，網終營銷過程中營銷者和容戶之間的關系會更加緊密，企業能夠及時的對消費者的愿望作出反應。營銷策略主要包括：品牌策略、定價策略、梁道策略和促銷策略。

（三）營銷渠道理論

“渠道”又稱路線，“營銷渠道”也被稱作“流通渠道”、“銷售通路”和“分銷渠道”。對于營銷渠道的內涵，不同學者依據自身研究的不同視角展開。營銷模式受企業經營情況、發展模式、銷售區域等影響，其結構通常包括以下幾個維度：長度、寬度、廣度。

營銷渠道基本課分為分銷與直銷兩大類型。企業通過直銷可以直接面對消費者，有利與掌握客戶的真實需求，但企業相對要投入較大成本，組建比較專業的服務體系。企業通過分銷可以更快更大的搶占市場資源，提高市場占有率，同時節約了企業在市場營銷方面成本，但由于中間多了一層分銷商，產品的售價會相應提高，一定程度上降低了產品的市場競爭力。渠道成員之間彼此信任、平等、合作的渠道關系中，才能讓彼此受益，保障整個營銷渠道關系的順暢運行。

三、A茶廠營銷渠道的研究現狀及問題分析

（一）A茶廠內部營銷現狀

A茶廠雖然是生型企業，但也非常重視市場營銷。現在從茶廠的人員結構、營銷渠道、銷售區域、消費群體、銷售規模等方面，進行分析。在人員結構中，營銷人員占比為20%，在當地茶廠中算高比例，比較有利于茶產品在當地銷售和推廣，但是對于茶廠網站、網店和微信公眾號、視頻號、直播助手的推廣上，營銷人員過少，甚至還沒有這樣的推廣意識。

1.營銷渠道

A茶廠目前的營銷渠道包括傳統直銷、代銷、經銷和網絡銷售。營銷渠道有茶廠直營店，代銷店（利群超市、購物廣場等），網站網店和公眾號。從往年的銷售占比中，經銷商銷量最大，占比最高，但是單位利潤卻是最低的，而直銷店和網站、網店，公眾號因直接面對終端客戶，故單位利潤最大。

2.銷售區域

A茶廠目前的營銷區基本集中在本土，全國及其他地區的比1%，說明目前A茶廠還屬于地方茶，有著自身的局限性，根據目標市場理論，A茶廠應該以青島地區作為目標市場，在鞏固已有市場的基礎上，努力實現其他地區的市場占比，以擴大其市場占有率，提高經濟效益和社會效益。

3.銷售規模

A茶廠2019年的全年銷售規模是900萬，而到2020年為1100萬，是在不斷增長的。綜合市場總體發現，各家茶廠的規模無論是人力還是財力，都基本上差不多，銷售收入的差別主要來源于營銷渠道的不同。

（二）A茶廠的外部環境分析

對A茶廠的外部營銷環境，主要從社會經濟環境、消費群體、市場競爭3個方面進行分析。

1.經濟環境

近年來，我國每年經濟增長年維持在6%以上，經濟的穩步快速發展，為茶葉及其系列產品提供了良好的市場前景。因為A茶廠的營銷區主要集中在青島地區，其他區域占比很低。青島市良好的經濟大環境為居民消費提供了經濟基礎，收入的增加也促使的消費的增長，使得消費者對海青茶的喜愛為茶廠不斷提高的營收奠定了良好基礎。

2.消費群體

A茶廠的消費群體主要集中在中老年，其中中年人占比最大，消費行為以自己飲用為主，社交招待使用也占了較高比例，而老年消責者主要是自買自選飲用。消費者購買該茶葉最為關注的因素是口味，因此，A茶廠要抓住消費者最主要要求，即消費偏好，喜好喝哪種口味的茶葉就適當加大該種茶葉的產量。

3.競爭環境

近年來，隨著海青鎮被列入新區特色小鎮建設，政府投入大量的人力、物力、財力來加強當地茶葉企業的發展，而且還出臺了各種優惠政策鼓勵茶葉廠商快速發展。在此背景下，茶葉的數量不僅越來越多，企業之間的競爭更加激烈。

（三）A茶廠的SWOT分析

近年，中國茶葉呈高速增長態勢，被稱為“綠色產業”。但是，在政策扶持上地方茶廠具有相當大的優勢，特別是在當地具有較高的知名度和良好的口碑的企業。通過SWOT矩陣分析法，結合目前茶廠所占市場份份額較少，企業規模小，A茶廠面臨著不斷上漲的經營成本和競爭對手在產品和營銷渠道上的激烈競爭等威脅。

四、A茶廠營銷渠道的選擇

（一）營銷渠道比較分析

目前，A茶廠的營銷渠道主要包括傳統直銷、代銷、經銷和網絡營銷四種。每種不同的營銷渠道都存在其優缺點，在進行成本分析后得出，網絡營銷的交易成本最低。網絡營銷中，A茶廠主要借助網店和微信，占到網絡營銷的90%，其成本低廉、互動性強、突破地域限制、購物便利等特點。網絡營銷在給消費者提供便利的同時，也存在產品質量岑差不齊，運輸時間長，售后服務差等問題，因此還需做好產品的質量和售后服務，增強客戶對產品的粘度和忠誠度。

（二）營銷渠道存在的問題

雖然茶業市場的發展空間很大，但A茶廠由于地理區位存在差異化不明顯、地方知名度不夠等因素，并缺乏茶廠營銷的戰略眼光和觀念，導致公司的營銷體系不成熱，對網絡渠道的運用不夠。當前，傳統營銷占主要部分，使得網絡營銷的效率很低，營銷渠道沒有實現整體優化，目前還是相互獨立，缺乏溝通的，阻礙銷售進度。

（三）網絡營銷渠道選擇及模型構建

把茶廠對五種網絡營銷的追加投入作為依據，建立網絡營銷渠道選擇模型。通過分析比較，建立A茶廠在網絡的營銷，以網店營銷為主，增加微信、視頻號、直播平臺等社交軟件的宣傳，找出主要的網絡營銷方式，其他手段配合輔助，以此增加茶廠的銷售收入。

五、A茶廠營銷渠道實施措施

A茶廠通過對市場的研究，確立了以青島市場為主要目標市場，青島其他地區為主要發展區域，并過研究確立了應該優化營銷渠道，加大對網絡營銷的投入，為保障茶廠渠道優化，A茶廠應采取以下必要措施。

（一）自己走出去，方法請進來

隨著海青特色小鎮的規劃建設，越來越多的人識并認可它，為其走出去提供了便利。全國多地的茶葉博覽會也讓A茶廠能夠學習別人優秀的營銷理念，還可以組織茶業營銷專題性質的講座，提升專業營銷水平。

（二）拓寬茶廠營銷渠道，建立整體的營銷渠道體系

A茶廠可以通過傳統銷售渠道的投入來獲取更多客戶，茶廠的選擇營銷模式可以多樣化，重要的是要建立自己整個營銷渠道的評價體系，制定不同渠道的年度計劃，并進行計劃的跟進、總結，對于完成計劃的渠道給予獎勵。

（三）提高茶廠領導對網絡營銷的重視和認知

當前傳統的營銷模式依然占據主要地位，必須要提高茶廠領導對網絡營銷的重視和認知，把網絡營銷提高到企業戰略層面的認知高度，并據此制定切實可行的網絡營銷計劃。

（四）培養或引進網絡營銷專業人才

進一步確定網絡營銷的專門負責小組，優化茶廠的網店、網站、微信、視頻號、直播平臺等社交平臺，精準把握市場信息，制定適合茶廠的網絡營銷方案。并及時收集客戶的反饋信息，評估營銷效果，為營銷渠道的體系優化做的更好。

（五）能夠精準把握行業市場信息，制定合理恰當營銷方案

通過市場調研，成立專門的營銷負責小組，找出當地的競品，進行合理分析，作出及時的預判，學習其他茶廠的優秀營銷方案，學習更多的專業營銷技巧，組織人員參加各種營銷培訓，追蹤培養一批忠實的消費群體。同時，注重對客戶對產品差評的追蹤分析，分析消費者差評的原因，并針對性進行改進，對收集的客戶信息，進行及時的反饋。

六、結論

通過對A茶廠的營銷渠道分析，主要得出以下結論：

針對A茶廠所處的內外部營銷環境進行分析，找到茶廠的優勢和劣勢，面臨的發展機遇和挑戰。

分析A茶廠的營銷渠道，比較各類營銷渠道的優缺點，使用的客戶群體，找出要提高茶廠的經濟效益，需要優化其營銷渠道。

在分析比較后，找到適合茶廠發展的最優營銷渠道是網絡營銷，并需要建立年度的營銷體系和方案優化。

綜上所述，通過研究，認為A茶廠可以重點發展網絡營銷渠道來提高茶廠的經濟效益，而在網絡營銷中，重點發展網站和微信公眾號的營銷，各類其他社交平臺的推廣，擴大企業的品牌知名度，提高企業產品市場占有率，實現經濟效益和社會效益。在分析比較中，或許會有一些不足之處，還有很多地方需要闡述更加精準，在以后的學習中，我會不斷加強對網絡營銷的學習和應用。

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作者簡介：尤海紅（1988-），女，山東臨沂人，朗潤書話坊教育咨詢有限公司、總經理。