體驗經濟時代酒店行業營銷策略分析

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摘要：伴隨著我國經濟社會的不斷健康發展和進步，人民的生活水平也在不斷提高。隨之而來的是對消費更加苛刻的服務追求。繼而，我們發現體驗經濟時代降臨。作為傳統的服務行業，酒店服務行業是體驗經濟時代中最急切需要調整營銷策略的企業，雖然，部分酒店已經認識到并積極調整營銷策略，但對體驗經濟時代的本質認識還不夠深，本文通過詳細分析體驗經濟時代特別是結合酒店服務的相關個性化特征來進一步拓展酒店行業的營銷策略。

關鍵詞：服務追求;體驗經濟時代;個性化特征;營銷策略

一、引言

體驗經濟，作為一種服務經濟的延伸，它的出現已經隨著社會經濟發展影響了廣大消費者的觀念和生活，在體驗經濟中，商品只是一個載體，承載服務寬度，文化蘊涵以及體驗價值。說到這，我們很多人第一印象就會想起一個行業，那就是酒店。

酒店行業發展根本的要素不同于農業、工業，這個行業提供的便是服務，歸根到底離不開的是服務體驗。在信息化時代沒有完全普及時，可能大眾點評、攜程、驢媽媽等軟件還沒有上架，顧客沒有更多的渠道來發布和公開自身體驗。很多的酒店可能更多的經濟增長依靠的是地緣優勢和外在的門面。不斷延續著傳統的服務管理模式、單一的服務供給，讓廣大的消費者產生了莫名其妙消費后失落。追根溯源，不外乎在消費體驗中沒有得到消費者的心理預期，反觀酒店服務中也沒有真正做到制定體驗經濟新時代的針對性營銷策略，沒有真正認識到體驗經濟營銷策略的針對性制定是未來發展壯大的必由之路。

二、經濟發展階段及體驗經濟的基本概念特征

想要探究體驗經濟的內涵，就少不了對經濟發展階段的梳理，并認真審視體驗經濟的主要特征。

（一）經濟發展的不同階段

當前，對經濟發展時代或者階段的劃分類型比較多樣。筆者認為拋開更專業的經濟學著作，就企業發展的角度來講，對整體發展大體分為三類相對客觀。即農業經濟階段、工業經濟階段和服務經濟階段。

1.農業經濟階段。很多人還將其稱作產品經濟，工業革命前的經濟形勢，商品長時間處于短缺狀態，以滿足日常衣物和食物等生活必需品為主。在這個階段，人們最主要的就是開展農業生產。生產資料的控制者決定著市場的走向，引領和統治著經濟社會的發展。

2.工業經濟階段。很多人將其稱為商品經濟階段，19世紀后期以來，工業化革命的步伐不斷加快，將人們從農業生產維持自給自足的環境中不斷解放出來，投入到制造業等產業中，商品的類別不斷豐富，產能也逐漸過剩。隨即市場上商品的利潤也不斷萎縮，企業通過更先進的設備、更多的產能、更精良的技術、更優秀的工人壓縮成本。

3.服務經濟階段。在工業經濟階段，不知不覺地產生了服務經濟這類分支。隨著工業經濟階段利潤不斷萎縮和商品多元化發展，并且伴隨著同類商品在市場中的相互競爭，企業和商戶越來越注重與購買商品的消費者建立良好的服務關系，以確保商業行為的可持續性。還有部分企業采取為消費者提供額外利益來鞏固雙方的合作。

4.體驗經濟階段。在服務經濟階段，人類社會經濟發展不斷進步，物質生活的保障越來越足，人們開始更多關注自身被服務的感受。伴隨著巨大的市場競爭壓力，企業和商戶對如何滿足消費者個性化需求進行探究。在無法依靠簡單縮減商品成本和營銷成本的前提下，更多地關注營銷附加值，將消費者的消費體驗放在重中之重。

（二）體驗經濟的概念及特征

1.體驗經濟的概念。狹義的體驗一直被大多數人歸納為服務的一個組成部分，作為消費者的一種內心反饋形式和消費指標。廣義的體驗經過巧妙的設計鏈接，則可以升級為一種營銷載體，一項重要的營銷策略源數據。這樣來講，體驗和營銷的結合就勾勒出了體驗經濟的基本概念，體檢經濟簡單來說，就是通過滿足消費者的個性化感受，來撬動商品營銷增長的一種經濟形式。往往依托這種經濟形式取得的經濟效益要遠高于商品價值本身，它的存在是在消費者在達到一定物質生活水平標準后，對企業和商戶由內心不自覺生成的情感需求。體驗經濟來源于服務經濟，但高于服務經濟的營銷手段。如，消費者甲找來裝修工人乙，想要在客廳固定位置用電鉆打洞。乙通過良好的溝通技巧與甲攀談起來，獲知甲想擺放一幅油畫。乙不僅為甲提供了更為合理擺放位置，還推薦給甲一種免打孔的懸掛方式，并且為甲推薦了兩幅更符合甲裝修風格的油畫。最后，乙沒有打洞，但是通過掌握的資源，銷售了免打孔工具，還幫助商家銷售了一幅風景畫，拿到了商家返點，毫不費力地多掙了30元。后來，甲又向朋友推薦乙幫助其裝修。有人會說，這是服務到位。其實，這是乙抓住了體驗經濟的本質。甲的消費，并不是要在墻上打洞、甚至不是為了掛畫，而是要那種風景畫掛在客廳后的愉悅感受，這就是體驗經濟的一角，這個事例也更接近酒店行業的體驗經濟的現有模式。

2.體驗經濟的特征。一是去生產化。依托消費者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，這種五官體驗來產生效益，顧客有了好的體驗才會有購買，而不是通過量化能比較的商品，不會像其他工作那樣創造出可以觸摸的拉動體驗經濟的成品。二是周期較短。大部分主動成交的客戶都取決于場景的設計，而區別于農業經濟和工業經濟的生產周期，甚至有別于服務經濟的周期。往往體驗經濟的周期能夠細化到分秒之間。三是需求異化。農業經濟和工業經濟提供給消費者的都有實實在在的產品。農業經濟商品的需求要素是商品的特點，工業經濟商品的需求要素是商品的特色。服務經濟雖然與體驗經濟趨同，但其要素更注重一方的標準化服務。體驗經濟提供的要素是要給予更貼近消費者內心的突出感受，因人而異。四是高回報。一穗玉米從收獲到進入工廠深加工，可以由市場小販售賣的1元錢增至10元錢。但如果同樣的一穗玉米不進入工廠，而是販賣到高級酒店的餐廳，可能會產生不低于100元的利潤。進入酒店餐廳，消費者注重更多的是環境的體驗，往往會忽略玉米本身的價值。

三、體驗經濟在酒店行業的營銷策略現狀及問題

就目前來看，國外歐美發達國家的消費水平較高，體驗經濟新時代來臨，酒店行業的營銷策略也百花齊放，隨著我國經濟發展持續健康發展，第三產業不斷壯大，在酒店行業中，也逐步在與世界接軌。但相比之下，我國的酒店行業在營銷模式上大多數還不夠成熟，導致經濟利潤趨于一般化，為深入剖析存在的不足，結合我國酒店行業營銷發展現狀，總結歸納出以下現狀問題。

（一）營銷定位放不開地緣優勢和盲目跟風

酒店的定位是發展中不可繞開的話題。我國酒店普遍存在一種現象，就是提倡標準化服務。標準化一定程度上就可以看作一種產品的大規模復制量產。雖然很多酒店也經過了市場調研，獲取了很多的數據，自認為這就是增強服務，靠近體驗經濟的手段。其實，后續需要做的還有很多。比如，一些經營在車站、機場附近的酒店，將依靠地緣優勢產生的客流量作為第一增長極，將薄利多銷作為第二增長極，無限壓縮成本。在國內，你會發現絕大多數的酒店除了名字不同，其余的設施、服務、甚至是同一地區的酒店連格局都沒有太多的變化。這就是讓消費者疲于在酒店之間過多地做選擇，特別是在三線四線城市中，大多數人選擇酒店就兩個因素，便宜和距離。還有一些酒店不做調研，向規模大的一些酒店取經后，盲目跟風，忽略了自身所處的地域和群體特征，逐漸走向衰敗。

（二）營銷理念離不開壓縮成本和形式主義

將體驗營銷簡單地理解成為折扣、優惠券，甚至免費宣傳，最終還是再打價格戰，而不是真正的體驗牌。折扣和優惠吸引來的客戶可能僅僅是需要特別經濟實惠的急需群體，而并不一定是你想要抓住的關鍵群體。特別是一些酒店經營者會發現，有些客戶只有打折才來，他們只對經營者的讓利感興趣。還有就是推出一些相對容易的服務項目，選擇與一些商家合作推出一些購票、叫車的溫馨服務?？蛇@些在當今的體驗經濟時代，早已成為了標配，在一些小城市的小旅店都能夠完全達到。在宣傳方面，除了名字不同，幾乎所有的蹩腳文案都齊聚一堂，與酒店相關的關鍵詞每個人都會隨口說出幾個，比如，家、溫馨、豪華VIP等等，有一些主題酒店雖然有主題二字，但有了牌子卻沒有真正建立起品牌，主題更像是吸引來客的一種淺表化營銷手段，根本就與體驗經濟毫不相干。再高級一些的，做生態酒店，想讓人身臨其境，在大廳讓消費者感受鳥語花香，結果一旦進了房間，便與其他酒店再無差別。

（三）營銷策略抓不住顧客體驗和精神需求

大多數酒店在為消費者提供單項服務方面，普遍缺乏互動交流，提供給消費者的都是雷同體驗。酒店能為消費者提供的，只是每天的三餐一宿，不斷地通過壓價來刺激消費，導致酒店對消費者的服務再不能多、更無法多。比如現今的消費者并不滿足于吃好、睡好，就像很多旅行者購買了房車出行，為的就是走到哪都有家的感覺。有人說這是一種旅游文化，可也恰恰體現了一點，那就是現在的酒店服務，并沒有自己開著房車旅行舒服。很多消費者期待得到的更多是心靈上的滿足，需要的是真正的親情般的關懷和摯友般的理解，而不是什么標準化服務，一邊降價吸引消費者，一邊又無底線地克扣消費者的服務體驗。只是注重華麗的外觀設計，終究掩飾不住蒼白的內涵，消費者對這種營銷毫無興趣，導致酒店經營惡性循環，靠天吃飯。

四、如何在體驗經濟時代優化酒店行業的營銷策略

（一）結合市場實際，注重多元發展

酒店行業一定要結合當地實際、結合市場需求，向規劃好的消費群體來開展傾斜服務，更多地將圍繞固定群體來設計消費主題，要綜合統籌。比如，很多城市的網吧已經變為網咖，甚至轉變為主題賓館類網咖，面對青年群體，經營者將房間設置成上下鋪和雙人床、大床房等，還隨時為消費者提供快餐類飲食，與一些通宵經營的特色小吃建立了戰略伙伴關系。這樣綜合體的消費不低于當地的三星級賓館，但很多的青年人還是免不了趨之若鶩。有人說，這不就是掛著羊頭賣狗肉的經濟體么？可現實中，這樣的一個主題網咖成功搶占了青年人的住宿市場，并且很成功。相反，我們很少聽說一個酒店搶占了網咖的游戲市場。

（二）明確消費需求，抓住營銷勝點

消費主題確定后，還需要不停地開展體驗調查。體驗經濟不僅是最開始的將消費者吸引來，而更多地關注服務過程中消費者的體驗感受，消費者的衍生出的更多的實際需求，乃至售后服務的完善，都是體驗經濟營銷策略的關鍵。一對年輕夫妻帶著4歲的女兒到一家假日酒店度假?；氐郊液螅畠和蝗话l現自己最心愛的洋娃娃不見了，哭鬧不止。年輕媽媽告訴女兒，洋娃娃還在酒店度假，隨后準備去商店偷著買一個。不曾想這時酒店工作人員打來了電話，一番愉快地交談后，再一周，精美的快遞郵遞到了一家三口手中，更驚喜的是，盒子里，還有這個洋娃娃每天在風景區海灘、泳池、影院、書吧等各場所度假的圖片。顯然，這家酒店抓住了營銷的勝點，提供的是這一家三口人生中一段非常美好的回憶。

（三）增強消費互動，拓展個性服務

要改變單一輸出型服務，為消費者提供更多的選擇。對于住宿時間較長或者有需求的消費者，可以指定一名工作人員，專門負責一個房間的消費者需求，提供管家式服務。代替消費者與酒店內部的各類日常服務對接，同時，幫助消費者聯系飛機、火車、客車或者其他當地相關機構和部門，為顧客提供更多的貼心服務。在硬件設施設計上，可以在酒店房間外建設24小時共享書吧、影院、KTV等，稍大規模的酒店，可設置符合消費群體消費能力的店中店。不要只糾結于銷售什么，銷售的其實是消費者的生活方式。要想從價格戰中抽身，獲得價值持續增長，就要精心設計用戶的體驗。探索私人定制模式，優化酒店銷售商品的服務渠道。只有通過互動性消費，拓展個性服務，才能實現體驗經濟新時代下酒店行業的高利潤運行。

五、結語

應當說，體驗經濟新時代下的酒店營銷策略和模式的創新發展，決定的不僅僅是簡單的企業發展和消費者的精神滿足，更多還體現出經濟社會科學發展不斷向前的大趨勢。如何認清形勢，破解思維定式的難題，既是推動社會消費升級的主體要求，對于酒店管理者來說，更是一次大考和大戰。針對酒店營銷中出現的營銷定位、營銷理念、營銷策略等諸多方面的問題和不足，注重多元發展、抓住營銷勝點、拓展個性服務才能實現適應體驗經濟新時代。要積極調整營銷策略，提升競爭力，從生活場景出發，塑造精神體驗和思維認同，給消費者帶來更多的幸福感和更高層次的個人滿足感，才能真正實現酒店的快速健康發展。

參考文獻：

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