唯品會的戰略定位分析

司松

摘要：唯品會是一家新型的電子商務公司。2020年6月28日，電商大數據庫發布的《2020年5月綜合電商APP用戶活躍TOP20排行榜》榜單顯示，2020年5月綜合電商網站用戶數與上期相比都有了不同程度的提升。其中，淘寶、京東、唯品會的漲幅最為明顯。三家電商淘寶的用戶數環比增加了兩個百分點、京東增加了三個百分點、唯品會與另外兩家電商相比增加幅度較小[1]。本文從唯品會戰略定位的選擇、戰略定位的SWOT分析及價值鏈角度下戰略定位的具體實施過程進行了研究，分析了唯品會能在當下競爭激烈的眾多電商中脫穎而出的原因。

關鍵詞：商業模式;戰略定位;價值鏈分析

唯品會成立的時間是2008年8月。它是一家專注于品牌特賣的電子商務公司。唯品會的經營范圍在不斷擴大，包括男女服飾、母嬰用品、美妝護膚品、鞋靴箱包、鐘表珠寶等。唯品會在經營范圍、客服售后、物流配送等方面都在逐漸完善，并已成為全球特賣最大的電子商務商店。2014年，唯品會對樂蜂網進行戰略投資，持有樂蜂網過半的股份[2];同年，唯品會在美國硅谷成立了首家海外研發中心，主要從事大數據研究。近年來，唯品會的凈收入、用戶數量、年訂單總量都呈平穩增長趨勢。由于業務規模的不斷擴大，唯品會建立了倉儲面積超過一百萬平方米的物流中心，搭建了相對完善的物流配送體系，為的是能夠提升貨物的配送效率進而提升消費者的滿意度。

一、唯品會精準的戰略定位

在當今激烈的電子商務競爭中，唯品會可謂是電子商務企業中的一大贏家。眾所周知，唯品會在2012年在紐約證券交易所上市時也遇到了困難。從上市中斷到今天，唯品會可以成為中國成功的電子商務公司與其精準的戰略定位有很大關系。

品牌定位是基于目標消費者群體，結合大量的市場研究，結合品牌本身的優勢，針對細分市場建立自己的定位。

唯品會在研究了目標客戶的的消費心理和外部環境后，對目標客戶進行了精準的定位。

唯品會的目標客戶主要包括三個群體[3]。第一大消費群體是有穩定收入的年輕人。這個群體注重時尚和新穎，追求獨立的個性，并愿意展示自己。同時，他們有一定的收入和一定的購買力。唯品會的商品符合該人群的消費心理和消費習慣。接下來是白領階層。這群人的經濟實力及社會地位較高，對所購商品有很高的要求。唯品會能夠為他們提供高質量的品牌商品。另一大群體是品牌愛好者。唯品會銷售的品牌眾多，既包括國內流行產品品牌，也有部分國際知名品牌。所有主流品牌產品均以低價出售，對于注重品牌的消費者來說，在唯品會購物是很好的選擇。

唯品會的特賣銷售策略主要使用授權銷售，大幅折扣和限時銷售三種策略進行銷售。它不同于傳統的營銷模型和電子商務模型。這種獨特的方法吸引了許多消費者。特賣包括新品試樣、品牌促銷和集中促銷三種形式。唯品會在中國創建了具有“品牌折扣+限時搶購+真正保證”的創新電子商務模式，并繼續深化“精選品牌+折扣+限時搶購”正品銷售模式[4]。

二、唯品會戰略定位的SWOT分析

SWOT分析是綜合了內部和外部競爭環境以及競爭條件下的形勢分析而進行的，經過研究分析列出與研究對象緊密相關的主要內部優勢，劣勢，外部機會和威脅，并以矩陣形式進行排列，然后運用系統分析的思想對各種因素進行匹配分析，得出相應的結論，這些結論通常具有一定的決策性[5]。利用這種方法，可以對研究對象所處的狀況進行全面，系統，準確的研究，從而根據研究成果制定相應的發展戰略，規劃和對策。

S（strengths）：商品正品保證，折扣力度大，性價比高。

唯品會擁有一支專業的采購團隊，以確保能夠為客戶提供滿意的產品。截至2016年，唯品會已經開展了和眾多品牌的合作關系，擁有諸多品牌的獨家銷售權。采購團隊的成員擁有豐富的零售行業經驗。主要成員包括時尚雜志的編輯和百貨行業的女裝采購商，確保所選品牌符合時尚流行趨勢，和消費者的欣賞角度保持一致。

唯品會已經建立了全國性倉儲中心，地域覆蓋華東，華南，華北和西北，這些倉儲中心鏈接成一個網狀的物流結構，形成了一個獨特的倉儲物流模型。倉儲中心的建立使唯品會的物流成本得到了合理控制。

唯品會有專業的客戶服務團隊，優質周到的客戶服務能為銷售提供保證，使消費者可以更好地了解產品信息并進行售后服務。唯品會的客戶服務團隊為消費者提供客戶熱線服務。如果消費者對產品或不了解的產品有任何疑問，可以咨詢客戶服務熱線。

W（weaknesses）：特定的商業模式限制了其可供選擇的商品品牌范圍。唯品會主打品牌特賣，相比淘寶、京東等電商平臺，其可供消費者選擇的品牌相對較少。

O（opportunities）：線上購物近幾年在中國變得越來越流行，這為唯品會的發展提供了良好的市場機會。隨著互聯網的普及，中國的線上購物用戶數量自然每年都呈平穩增長趨勢。從2016年6月到2019年6月的幾年間，中國網購用戶數量從4.472億增加到6.382億，網購使用率從63.1%增加到74.8%。

供應商對庫存清倉的需求非常強烈，并且通過離線促銷的產品成本相對較高。而唯品會能給供應商清倉提供新的低成本營銷渠道。供應商和消費者都對唯品會有強烈的需求。

T（threats）：特賣模式不再是唯品會專有的銷售模式。所有主要的電子商務平臺都已開始服裝特賣，消費者有了更大的選擇空間。理性的消費者不再需要在有限的時間內強迫自己購物。合理的消費使他們希望購買的商品可以物盡其用。

三、價值鏈視角下唯品會戰略定位的具體實施

（一）貨源成本管理

唯品會往往會選擇與國內知名品牌的供應商、生產商進行合作。消費者購物關注的通常是兩個方面，一方面是價格，另一個就是產品的質量。而唯品會特賣主打的正是正品的折扣銷售，所以對貨源質量的把控是唯品會進行貨源選擇的關鍵步驟。同時，線上購物不同于線下購物，消費者可以在足不出戶的情況下貨比多家，選擇價格和質量都中意的商品。

與擁有大量供應商家，并且商品種類十分豐富的其他電商不同，唯品會主打品牌產品，它的商品直接由長期合作的供應商提供，這可以在一定程度上為商品提供質量保障。唯品會和許多品牌的供應商建立了戰略合作關系，唯品會負責營銷，對產品進行宣傳推廣，為供應商銷售庫存尾貨。同時供應商運用的寄賣模式，可以減少唯品會對資金的占用[6]。而且，貨源價格方面也有優勢，唯品會作為品牌產品銷售的大平臺，貨源的價格可以更加優惠。

（二）物流管理

唯品會的物流管理可以從兩個方面概括。一是全球倉儲建設，另外一個是物流配送。

唯品會的倉儲建設把物流體系輻射到全國范圍，倉庫的自動化管理，使發貨效率得到提高。唯品會選擇"干線運輸+落地配"的配送方式，主要的配送物流是唯品會的旗下物流公司，唯品會大約四分之三的以上的貨物都由自己的物流公司配送。

客戶體驗始終被唯品會放在第一位，唯品會通過收購當地快遞公司的方式，或者逆向提高合作快遞的價格，使唯品會的產品可以快速優先送至客戶手中，從而有效提升客戶的購貨體驗。

（三）客戶關系管理

最初的客戶關系管理主要是收集公司與客戶聯系的信息，之后逐漸在此基礎上擴充內容，把客戶的信息分析納入其中。市場主導地位的變化，使"以客戶為中心"的理念深入企業經營，企業對客戶關系管理更加關注。

企業關注的不是客戶信息的搜集，他更看中的是對數據的深入分析，放大信息的價值，從而提高消費者的支付價值和滿意度，最終達到提高企業利潤的目的。

唯品會專注于其業務模型，并高度重視客戶體驗。采用“品牌精選”，“限時促銷”“深度折扣”的快速促銷模式[7]，以識別女性消費者在購物時對品牌和價格等因素的敏感性特征，從而突出品牌知名度，價格折扣和時限促進交易量的產生。同時唯品會采取了一系列措施來增強客戶體驗，目的是吸引消費者經常在平臺上購物。

盡管當前的銷量和用戶保留率保持穩定，但市場環境競爭日益激烈，為了能夠持續保持當前的市場份額，唯品會需要不斷改善其平臺建設并開發新用戶[8]。唯品會不僅使用唯品會國際收集一流的外國產品，還邀請名人推廣其品牌。通過大數據分析，唯品會的大多數用戶是年齡區間在20到30歲的女性，尤其是90年代后的女性，他們的消費潛力更大。因此，在80年代和90年代后很受歡迎的周杰倫被任命為唯品會的首席驚喜官。它將吸引更多的消費者在唯品會購物，利用名人效應推廣了唯品會自己的品牌。

數據信息的有效分析和利用。消費者的購買信息對傳統企業來說是一種有效的信息資源，這些信息可以幫助企業分析出消費者喜愛的產品[9]。對于電子商務平臺來說，這些信息資源同樣有著舉足輕重的作用。依靠客戶的大數據分析不僅可以為上游供應商提供有效的信息，例如哪些產品銷售量大，哪些產品客戶的退貨率高以及哪些產品客戶瀏覽的頻率低。這些數據可以為企業在以后的產品設計中提供相應的參考。

四、唯品會能在眾多電商中脫穎而出的原因

電商企業的快速發展使得行業競爭日趨激烈。企業要在行業競爭激烈的領域中占有一席之地必須發揮自己的競爭優勢。本文通過對唯品會的戰略定位分析，總結了唯品會能在眾多電商中脫穎而出的原因：

（一）精準的戰略定位

唯品會取得成功的一個重要原因在于唯品會精準的戰略定位。唯品會經過大量的調研后發現在中國大多數二三線城市存在市場空缺，同時，唯品會將目標客戶群體鎖定在年輕女性消費者身上。首先這些目標用戶有很大的需求量，追求品牌和品質，而且他們有一定的經濟來源，為重復消費提供了保障，也在一定程度上減少了客戶的流失量。所以，唯品會在戰略定位網站主題時就專攻這方面。

唯品會在戰略定位前對市場和消費者進行了充分地調研。大多數用戶在唯品會出現之前都鐘情于商場打折促銷，而唯品會的出現則將這些人從線下拉到了線上，給他們提供了一個更便利的平臺。正是憑借用戶的追捧和對用戶的實際考察，唯品會才有了準確的定位，由此成為中國最大的正品尾貨銷售平臺。

（二）獨特的創新能力

唯品會特有的商業模式促進了公司的的迅速發展，但這種商業模式并不是不能復制的，在唯品會率先推出商品特賣不久之后，其他電商也相繼推行品牌特賣的商品，但是由于唯品會已搶占先機，消費者會將特賣的電商優先匹配到唯品會。所以，即使不少電商紛紛效仿唯品會相繼推出特賣模式，唯品會在特賣領域的地位仍不容小覷。企業想在行業中處于優勢地位，就必須擁有自己獨特的的創新能力以提高綜合競爭力。

（三）突出專業化，加強對成本的控制

企業的盈利來自于收入的提高和成本的降低，要實現更高的利潤，企業不但要考慮開源而且也要注意節流。唯品會特有的采購模式及倉儲模式使得企業成本得到了有效的控制。一方面是不斷上升的銷售額，一方面是成本的合理控制，雙管齊抓使得唯品會連續在21個季度實現了盈利。

（四）提升服務質量，為消費者提供好的購物體驗

電商行業的發展很大程度上依靠消費群體規模的不斷擴大和重復購買率的提升，消費者在電商企業享受的服務若能滿足其消費心理，電商企業將會得到更多消費者的青睞。唯品會的專業買手團隊為平臺挑選了優質貨源、退換貨和完善的售后服務減少了消費者的顧慮、高效便捷的的配送服務等都為消費者提供了比較滿意的的購物體驗。

參考文獻：

[1]李曉華.談唯品會的成功之路及發展趨勢[J].知識-力量，2018（23）：38-39.

[2]崔波.唯品會營銷策略分析[J].消費導刊，2016年05：14-17.

[3]崔懷綱;高端營銷戰略見成效[N];現代物流報;2018年.

[4]李長青，段嘉寧.快速提升盈利能力和競爭優勢[J];現代制造;2006.

[5]唯品會自營特賣盈利模式評價研究[J].企業經濟，2018，03：173-176.

[6]吳俊英.唯品會特賣細分戰略優勢最大化的途徑[J].會計之友，2019，04：97-101.

[7]龔嫻.基于價值鏈的唯品會戰略成本管理研究[J].財經理論與實踐，2017，34（02）：74-77.

[8]張靜靜.戰略成本管理研究[J].經營管理者，2018，（05）：45-49.

[9]秦騰，何葉榮，白林.上市公司經營模式研究[J].現代財經，2016，（05）：45-49.