淺析A企業數字化營銷策略

黃及英

摘要：隨著5G技術的不斷發展，以及智能手機、平板電腦、智能穿戴設備等各種等數字化設備的大規模普及，用戶的消費習慣發生了巨大的變化，消費者永遠在線，并且通過這些設備與數字世界發生互動。為了應對新的數字化環境，企業傳統營銷必須向數字化轉型，才能適應當前的消費特征，才能在銷售者決策的過程中，在合適的時間合適的觸點、向他們推送他們想要的內容和產品，從而達成銷售目標。本文以國內A家電企業為研究對象，分析其在數字化時代，如何利用大數據，通過精準的用戶大數據，結合各種數字化工具提升老用戶的復購率。本論文就是在此背景下探索A公司如何在數字化時代通過老用戶的經營提升市場銷量。

關鍵詞：市場營銷;數字化轉型;用戶價值;用戶復購率

一、引言

（一）選題背景

在信息化時代，市場環境發生了飛速的變化，消費者幾乎隨手可獲得無限的商品信息，消費者購買決策的旅程發生了巨大的變化，傳統的廣告和營銷手段開始被個性化的內容和千人千面的精準營銷和所顛覆。用戶消費場景化、渠道多元融合化、服務和產品一體化，品牌傳播實時化。很多公司開始基于用戶全生命周期管理實施數字營銷戰略，對老用戶和新用戶進行區別化管理，通過經營用于的終身價值來帶動公司的銷售收入與利潤增長。

（二）研究目的

此次研究的目的是通過研究傳統家電企業A公司的在數字化營銷戰略下如何利用各種創新性的數字化營銷手段來提升老用戶的復購率，交叉購等的案例來分析如何在新的數字化環境下如何利用新的新的營銷組合方式，使用創新性數字化的營銷工具來打提升老用戶的體驗，為老用戶創造更好的交互體驗，來經營他們的忠誠度，從而拉動公司的銷售。

本文通過分析歸納這些創新的數字化市場營銷手段和策略。希望為傳統家電企業數字化轉型過程中的老用戶的經營提供一些有意義的建議。

（三）研究方法

本文采用了案例研究法，利用直接和間接的資料進行調查研究。所選擇的案例企業為筆者服務過的公司，因此可以更詳盡的獲得資料。間接資料主要來自于文獻綜述，可以幫助我們更好地理解市場營銷戰略的概念定義，并對那些已經做過此類課題研究的結論有所了解。直接數據資料主要來自于與案例公司內部員工的交流。所有這些方法均為了更好地解答本文的研究問題。

二、A公司概況及行業分析

（一）公司概況

A公司為國內著名的家電企業，成立于20世紀九十年代，主營業務為家用電器的生產、銷售為主，年銷售額近千億，在過去的20多年A公司的產品走進千家萬戶，積累了良好的品牌知名度和美譽度，有廣泛的老用戶基礎。作為老牌家電制造企業，A公司成立了20多年的時間，在2020年新冠疫情的全球大背景下，一方面其海外市場收到了極大的影響，另一個方面，公司線下傳統門店的銷售與經營模式一度受到挑戰，這些挑戰都成為推動公司加速營銷數字化轉型的步伐及積極探索提升市場銷量的新的增長點.由于耕耘市場多年，積累了深厚的技術和服務優勢，A公司有上千萬的老用戶基礎，如何激活這些老用戶，通過有效的老用戶經營，來提升自身的競爭地位，增加市場銷售額成為營銷部門的重點工作。

隨著拉新流量成本越來越高，一個新用戶的獲客成本比留存一個老用戶貴5倍以上，激活老用戶，激活老用戶復購、交叉購，提高用戶整個生命周期的價值成為拉動公司營業額增長的重要手段。A公司的銷售渠道可以分為三類：國內蘇寧等傳統家電門店及自營門店、京東天貓線上電商渠道、線上商城。A公司的主要利潤來源于家用電器及相關生態產品的銷售。

（二）行業環境分析

隨著物聯網技術的發展，傳統的家電開始向智能家電轉型，各無論在國內還是全球市場，智能家居在過去一年中都交出了亮眼的“成績單”。據前瞻產業研究院發布的《中國智能家居設備行業市場前瞻與投資策略規劃報告》統計數據顯示，在全球市場，智能家居產品2018年的出貨量增長了39%，預計到2023年，智能家居全球市場規模將達1550億美元。在中國，2018年中國智能家居市場出貨量達到1.5億臺，同比增長高達35.9%。報告分析智能家居設備品類已成為消費電子產品中增長最快的領域。

（三）消費者分析

隨著消費升級，80后、90后成為互聯網消費的主力軍，后浪、Z世代的消費者成了各品牌爭奪的重點，他們是互聯網的原著民，會追求更高的生活品質，愿意為品質生活為情懷買單，一些傳統的營銷手段對他們來說已經不再有很好的效果。如果要更有效觸達他們，需要更多結合數字化營銷手段和技術。

（四）主要競爭對手分析

隨著5G和互聯網智能家居技術的發展，除了原有的競爭對手外，眾多新興的互聯網科技公司也紛紛涌入行業，給行業帶來了很大的沖擊。

主要老牌的競爭對手除了針對不同的細分市場布局高中低檔品牌外，還紛紛開始營銷數字化轉型，經營會員，提升用戶的忠誠度和粘性，提升了會員的復購率、套購率。

另外，一些新興的互聯網公司的也紛紛入場，例如小米公司采用互聯網模式發展粉絲經濟，經營用戶粘性。不斷擴大生態產品的布局，從手機硬件產品擴展到智能家居生態，推出智能電視、洗衣機、空調、小家電等全套智能產品，吸引了眾多年輕一代的消費者，華為也推出智慧屏等智能家居設備，家電行業迎來前所未有的變革時代。得用戶者得天下，如何經營用戶提升用戶的最大價值，給用戶創造更好的產品和服務，成了各公司經營的重點。

三、A企業數字化營銷策略建議

（一）A企業營銷現狀分析

目前主要還是采用傳統的線下門店營銷的方式，大量的資源在投入傳統廣告促銷宣傳上，在用戶管理上沒有對整個用戶生命周期管理進行科學的管理，在用戶購買完后缺少持續性交互，缺少對老用戶經營的資源投入及管理。

主要的資源與精力主要用于新用戶的拉新上，雖然有大量的老用戶數據，但是缺少針對老用戶的分類管理，以及有針對性的營銷互動活動來激活這些老用戶，讓他們產生復購、交叉購以及口碑分享給身邊的親朋好友。

（二）SWOT分析

通過對A公司的SWOT分析如下：

優勢分析（S）：

①強大的銷售網絡;②品牌美譽度很好;③多年來積累的家電產品的技術優勢;④龐大的老用戶資源

劣勢分析（W）：

①缺乏對用戶的精準畫像;②缺乏對老用戶的全生命周期的管理;③缺乏對新興的數字化營銷管理技術的使用;④缺乏通過大數據老進行精準營銷，資源投放效果不可控

機會分析（O）：

①國內消費升級帶來消費者對智能家居產品的更多需求;②5G和物聯網技術的發展，為企業帶來新的機會;③智能家居設備成為新的消費熱點

威脅分析（T）：

①行業競爭加劇，除了傳統的競爭者還有很多互聯網科技公司的加入;②產品的技術更新迭代加速;③新的營銷手段快速發展

（三）A企業數字化用戶全生命周期運營策略

改變以產品生命周期的經營方式變成用戶全生命周期的經營，以實現用戶價值最大化為目標，營銷重點圍繞經營用戶價值進行，建立用戶全生命周期的系統化的經營管理系統。

實現用戶價值最大化有兩個主要的方式，一是用戶數量的增長，另一種是提升用戶的單體價值，而驅動用戶單體價值的方式只有兩個，要么提升單體用戶價值，要么延伸用戶生命周期。在增量市場逐漸飽和，流量獲取越來越貴的狀況下，增長的困局已經從單純的獲客轉變成如何拉活老用戶，老用戶才是未來家電廠家的“金礦”和“富礦”，存量用戶的挖掘越來越重要。所謂拉活，就是通過觸達存量用戶，提高用戶活躍度，提升用戶生命周期總價值（LTV-LifeTimeValue）。為了突破增長的瓶頸，就需要采用用戶全生命周期的管理的思維。

從家電售前的咨詢、設計、到購買成交，再到售后的送貨安裝、使用教學、免費保養等，運用數字化營銷手段，對老用戶大數據進行標簽化管理，通過各種數字化工具有針對性性地與他們進行內容交互，服務交互，產品交互，經營老用戶的忠誠度，增加用戶的粘性。

1.拆解用戶生命周期，利用大數據算法推薦，通過內容對用戶進行全媒體高效覆蓋

拉活的第一步，首先是將用戶進行分層管理，將用戶分為活躍用戶、沉默用戶和流失用戶，利用各種營銷重要節點，在數據側打通各渠道線上線下多端數據，實現對用戶的深度洞察，利用數據引擎智能化生成不同的優化策略，多場景覆蓋高效觸達，對于處于不同生命周期的用戶，精準推送產品使用指導、家電清洗、新產品操作，新品迭代、促銷等各種內容，幫用戶方便輕松地培養對產品的使用和消費習慣。做到廣告即服務，場景即營銷。場景+數據+AI，高效匹配營銷內容和用戶場景，提高營銷效率。

繪制消費者旅程地圖，在消費者旅程中找到接觸點，進行有效的營銷交互，在消費者購買的過程中，保證與用戶有接觸點，另外還要保證每個接觸點的營銷交互是有效的。

2.用戶圈層化經營，建立粉絲社群

在移動互聯網時代，每個用戶都是一個終端，一個媒體，用戶運營目標就是把顧客變成終身用戶，讓用戶成為產品和品牌的擁護者和倡導者。菲利普.科特勒在《營銷革命4.0》中提出以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為主體的價值觀，讓消費者參與到營銷價值的創造中。網絡技術的發展給人們的生活帶來新的聯系方式和便利，社交媒體打破了地理和人群的界限，讓人們相連相通。用戶對品牌的態度更多依賴“四F因素”（朋友、家人、粉絲、關注者），用戶選購的過程更加社群化，個人喜好和社會從眾心理將在這個過程中發揮重要作用。

我們在考慮用戶的終身價值時還要考慮用戶的影響力指數，他愿意給你分享的次數，還有他能給我們帶來的分銷數量。數字化時代，我們的用戶已經不是單純的消費者的概念，也可以是一個消費商的概念，既是一個消費者，也是一個經營者，還可以是一個經營者。

建立線上線下共存和融合的社群模式才能帶來最佳用戶體驗。未來的營銷關鍵是在用戶之間打造無縫連接的線上和線下體驗，線下門店+社交模式，依托于社群場景、直播場景、社交場景、內容信息流場景等流量入口，依托小程序或者APP等交易工具打造線上店。線下門店獲客銷售，吸引用戶打造同城用戶圈，通過直播場景實時互動賣貨，通過社群場景與用戶建立強關系，實現持續變現，通過社交場景進行用戶分享口碑裂變，打造屬于自己的私域流量池，多場景獲客變現。

通過粉絲社群吸引和沉淀用戶，增加與用戶的交互，提升用戶的活躍并沉淀用戶。

3.會員精細化經營

通過會員制模式，進行深度用戶運營，提升用戶的忠誠度打造與競品的壁壘。打通生態圈里的各個環節，引入第三方商家，建立會員等級體系，打通用戶吃穿住娛各領域的會員權益，通過用戶預期、增加用戶轉換的沉沒成本來提高用戶粘性，拉升用戶生命周期。

在移動互聯網時代，會員經營也需要升級，打通線上線下會員權益，實現全渠道會員運營模式。依托微信小程序、微信公眾號，APP為會員提供便捷的服務，實現會員運營的數字化。

基于對會員大數據進行深度分析的基礎上，對會員進行不同的畫像，對會員當中消費能力強，頻率高的重度用戶，和傳播力強，愛分享，互動性強，愿意貢獻力量的用戶進行挖掘，進行分層運營，有針對性性地運營，培養品牌的種子用戶。

對用戶權益進行管理，通過有吸引力的權益，如新品體驗官的權益、會員日的權益，同時打通異業聯盟的權益，增加用戶的歸屬感。

定期每月、每季度舉行會員日活動，設定特定的會員日的優惠，只有會員才有資格享受的福利，加強會員的尊享感和歸屬感，可以采用付費與非付費的兩種形式，進行會員精細化經營。

4.采用數字化營銷工具來經營老會員

基于數字化技術來運營會員，建數字化營銷平臺，通過一些最受歡迎的新數字化營銷玩法，如拼團、紅包裂變等創造新的用戶經營模式，激發用戶的復購、套購、交叉購。

在內容運營上實現通過數字化手段進行個性化推送，實現千人千面甚至一人千面。

四、結論

通過本文的綜合分析，可以得出以下建議：建議營銷的重點放在用戶價值的經營上，為用戶提供好的體驗，增加用戶的忠誠度，同時及時跟上數字化技術發展的步伐，采用新額技術手段達到最好的效果。

參考文獻：

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