廣告文案教學中審美能力的培養策略

鄭昕 王堅

摘? 要：如今處于大數據背景下，廣告文案的用途十分廣泛，對于從業人員也有著極高的要求。對此，廣告人才必須要具備過硬的專業水平和審美能力，才能較好地勝任該工作。基于此，本文以如何在廣告文案教學中培養學生的審美能力為重點進行分析，望對相關人員有所幫助。

關鍵詞：廣告文案;審美能力;培養策略

王世德曾說過：“給顧客欣賞一件賞心悅目的藝術品，讓欣賞者被吸引，決定悅耳悅目，情緒舒暢，魂牽神馳，陶醉在審美境界和藝術氛圍中，不知不覺，潛移默化，受到了感染熏陶，自然而然地對某個企業、商品產生了好印象，經久不滅，永遠難忘，到需要時自然就想到去買這個企業的這個商品;甚至自己在使用方面并不需要這個商品時，也要去買這個商品，主要是為了滿足自己的審美需求。”由此可以看出，在廣告文案教學中，教師需要著重培養學生的審美能力，豐富教學內容，活躍課堂氛圍，激發學生的學習興趣，從而提高學生的專業水平。

一、廣告文案的概念和特征

（一）廣告文案的概念

所謂的廣告文案是由20世紀90年代中國港臺地區流傳而來的。但對于“廣告文案”的概念看法卻大不相同。樊志育先生認為“廣告文案就狹義而言，系指廣告里的文字或語言;若從廣義而言，凡是刊載于印刷媒體的廣告，不論文字或圖解，均屬之。”由此可以看出，對于廣告文案的概念有著上訴兩種看法。一種認為廣告文案便是廣告作品的所有，由廣告創作而組成的相關內容，將其賦予了視覺和聽覺要素。其中也包括廣告文案作品中的圖片、文字以及音頻等等。而另一種看法便是將廣告文案認定為全部完成的廣告作品，比如語言文字等部分。這種看法也算是當前人們比較認同的看法。

根據上訴分析我們可以得出以下結論：廣告文案是一種借助語言文字、符號等方式對產品、觀念等信息進行恰當的編寫，最終成為了具有相關依據的語言文本形式。

（二）廣告文案的特征

首先，商業性。廣告是一種以賺取金錢為主要目的，通過大眾傳播媒介等方式，將相關的商品、觀念等方面以文字書寫的方式進行促銷，從而獲得盈利。另外，針對廣告的性質來看，它決定了廣告文案是否具有商業色彩，而廣告文案的主要目的便是將內容等賦予一定的商業功利性，單看這一點便與普通的語言文本存在著較大的差別。同時，廣告文案在創作的過程中，也是以勸服消費者能夠消費廣告中推銷的產品、觀念為重點，從而以最大的利潤銷售該商品，除去公益廣告，賺取盈利。曾經有人將廣告當作一種全套營銷傳播活動，明確指出該活動具有一定的營銷性和促銷性，而這也正是廣告文案出現的主要目的。結合廣告文案的內容來看，大多數廣告文案想要告知人們的便是企業、商業等具有商業性質的信息，使人們能夠直接、間接進行消費。

其次，獨創性。“廣告是打破成規的藝術，而非建立定律的科學。”由此可以看出“打破成規”也就是不要在一味地守舊，墨守陳規，而應當進一步創新、另辟出路，要做到與眾不同[1]。所以，廣告文案需要具有一定的獨創性，不管是在結構構思上還是內容上，都要打破以往的書寫模式，實現獨立創新，唯有如此，才能吸引更多地人們關注廣告文案。如今處于信息化時代，消費者們每天都能看到成千上萬的廣告，同時產品也慢慢走向了同質化，如果想要在眾多廣告產品中脫穎而出，吸引消費者的注意，廣告文案就得具有創意，以新取勝。對此，學生在創作的過程中，需要突出個性，表達新奇，豐富結構，創新思路，從而才能讓人們在千篇一律的廣告文案中耳目一新。

最后，全面性。在信息化的背景下，不同類型的廣告文案，能夠更加全面地體現廣告信息，同時還能滿足消費者對于廣告文案的了解和掌握。另外，若是表現一樣的廣告信息則可以采取多個廣告文案，以此來反復傳播廣告信息，使廣告文案更具有全面性，從而形成層層遞進、資源共享的關系。

二、廣告文案教學的現狀

廣告文案是廣告專業的重要教學內容之一。根據當前廣告文案教學的實際情況來看，通常教師在教學中會十分重視廣告寫作和一般寫作的分別，同時還要著重強調寫作對于廣告專業的重要性。對此，便需要將教學內容劃分為廣告文案和廣告策略、不同的媒體廣告文案、廣告文案的重點結構等方面。但在實際的廣告文案教學中，教師并未重視對廣告文案教學的基礎語言文字的教學，以至于學生的基礎水平并不理想。其次，對于廣告文案，并不是只需要知道寫什么和怎么寫即可，還需要巧妙運用語言文字，結合所學知識，這樣才能更好地服務于廣告文案。試想，若是不熟悉工具、也不了解內容是什么，就算知道怎么去應對，但也只會是心有余而力不足。再加上如今處于新媒體的背景下，人與人之間的交流變得十分便捷和豐富，廣告也突破了自身的制約，慢慢融入到了人們的生活和工作中，甚至消費者自身也會無意識地投入到廣告的宣傳和創作中。而當前一些廣告文案教學，依舊受限于傳統媒體渠道，不僅束縛了自身，也無法寫出適合人們的廣告文案，不利于廣告文案的進一步發展[2]。最后，結合廣告文案的廣告活動流程來看，一般教師在教學中安排廣告策劃和廣告創意教學時，經常會出現學生將廣告策劃放置在廣告創意之上，以至于創意和策劃浮于形式，無法深入內在。對此，教師需要在教學中引導學生將以往所學的專業知識進行合理地運用，讓學生能夠進行專業性的創作。另外，在課程安排上沒有必要花費太多的時間和精力，與其將學生困在課堂上學習理論知識，還不如為學生提供創作的機會和舞臺，以此來豐富學生的寫作經驗，并掌握寫作工具，這樣在面對不同要求、風格的廣告文案時都能較好地完成。總而言之，對于廣告文案教學來說，教師需要知道什么是重點，什么是輔助，切不可盲目制定教學內容和教學任務，否則不僅不能提高學生的專業水平，也無法培養學生的審美能力，更會影響學生后期的發展和學習。

三、廣告文案教學中審美能力的培養策略

（一）借助漢字，融入美學教育

漢字在中華民族傳統文化中占據著十分重要的位置，它具有一定的可創造性以及活力。杉浦康平對于漢字是這樣評價的：“漢字文化，是中國在全球創意產業中具有競爭力的重要基礎。”而在廣告領域中，創意是必不可少的存在，中國的漢字不管是字形還是字詞的本義，都具有極其豐富的美學因素與創意素材。再加上漢字結構與漢語語法本身的特色性，更是給廣告文案創作等提供了大量的素材和資料，不論是從漢字的整體結構還是拆解來看，都能從中挖掘到美的含義。對此，在廣告文案教學中，教師可以結合其他與之相關的課程，著重刨析漢字的美學素材，使學生能夠在了解廣告文案知識的同時認識到字、詞、句的美，從而提高學生的審美能力。

例如：《廣告文案的促銷性》這課時，教師在講解相關內容的過程中，便可將李白的《客中作》與王翰的《涼州詞》從廣告功能的角度進行比較，同時結合漢字為主的美學教育，深化學生的審美能力。當然，教師在教學中也需要完善以往直接對比詩歌的方式，我們可以先分析詩詞中的字，了解相應的字詞在內涵與結構上會給廣告作品帶來什么樣的影響，進而在循序漸進地理解漢字、詩詞的形式，使學生能夠對其有更加全面的了解。通過這樣的方式，不僅能夠塑造較為形象具體的審美對象，還能感悟文字中所表達的意境美，從而提高學生的審美意識和能力。

（二）通過樹立經典榜樣，提高審美意識

根據當前廣告市場的實際情況來看，存在著許多問題，其中最為突出的問題便是各種傳播媒介缺乏優秀的作品，質量較低。如今處于當前信息化時代，其傳播形式、傳播形態以及傳播渠道發生了天翻地覆的改變，但文案內容卻依舊沒有任何的改變，毫無傳播力。再加上近些來音頻產品逐漸火熱了起來，對廣告文案也提出了全新的要求。對此，在廣告文案教學中，教師應當完善求新求近的思想，選擇經典案例，并將其作為培養學生審美能力的教材，這樣做的主要原因也是因為優秀的經典案例基本上都是經過了時間的檢驗的，不僅具有說服力，而且也有一定的市場性，同時還能突出文案中想要表達的實際價值，從而將廣告文案所存在的功利性更好地結合。戴比爾斯曾說過：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。其中比較著名的《北京晚報》中的《晚報不晚報》系列便是成功的例子，教師可以在教學中展示相似的經典案例，使學生能夠相互交流、分析、探究，從而了解廣告文案的專業知識，并將所學知識學以致用，這樣不僅能夠提高學生的語言運用能力，也能培養學生文案寫作的習慣與意識，促進學生的審美情操。

（三）利用負面案例對比，體會差異性

正所謂沒有對比就沒看不出什么明顯的區別，若是只給學生展示經典的成功案例，如何能夠讓學生意識到不同品質的文案會有什么樣的差距呢？因此，教師可以在廣告文案教學中利用負面案例，使學生對其進行對比，這樣不僅能夠讓學生深入了解到優秀作品的長處，加以運用，還能讓學生以此為戒，避免自身在文案創作時出現同樣的錯誤。其次，教師在引入負面案例時，也需要正確選擇，切不可選擇那些違法違規的內容，而是要選擇類似于“打油詩”的文案，以此來幫助學生明確負面案例所帶來的不良影響，從而提升自身的文字把控能力和審美能力。

四、結束語

總而言之，廣告文案教學作為一門操作性極強的科目，教師需要在教學過程中培養學生的動手實踐能力和審美能力，同時結合學生的實際情況，為學生構建多樣化的教學模式，讓學生能夠將廣告文化的作用和價值發揮出來，并在此基礎上，引導學生的情感體驗，使學生能夠形成良好的思想觀念，從而養成積極向上的學習態度和習慣，為今后的學習和就業奠定一個扎實的基礎。

參考文獻：

[1]胡群.廣告文案寫作教學中審美能力的培養與調動[J].采寫編，2019（05）：190-192.

[2]彭靜.廣告策劃與廣告文案教學中應用雙重角色扮演的效果分析[J].南方農機，2019，50（02）：143.

[3]李帥帥.新媒介環境下廣告文案的詩意化探討[J].新媒體研究，2017，3（12）：63-64.