日清方便面在華成功因素分析

摘要：隨著經濟快速發展及居民生活水平提高，我國消費開始出現層級劃分，人們在追求方便食品同時，也更加關注其健康、營養和美味，加上方便食品領域可替代產品越來越多這一因素，曾經作為方便面消費大國的我國面臨方便面市場萎縮，企業發展遭遇重大挑戰。作為日系老牌方便面，日清進入我國后穩定發展，并逐步領導中國高端方便面市場。本文對其在華成功因素進行分析，希望對我國本土企業發展將有一定啟發與借鑒意義。

關鍵詞：日清方便面;成功;因素;分析

作為僅次于面包的全球第二大方便食品，方便面因即食性強、價格適宜等因素，一直以來深受我國不同層次廣大消費者喜歡。我國也因此成為全球方便面第一生產和消費大國，在全球方便面市場上占有重要的地位。如據相關數據顯示，自上世紀90年代以來，我國方便面營業額連續18年遞增，2013年全世界總消費的977億份方便面中，僅中國人就吃了462.2億份，位列第一，是排名其后8個國家需求量的總和。然而近年來隨著外賣的普及以及人們對健康問題的日益重視等原因，使得國產方便面銷量明顯下滑，從2013年起至2016年三年約減少了80億包，多家方便面企業倒閉。2017年至今，我國方便面銷售雖有所回升，但增幅較小，僅為1.17%。就在我國方便面市場出現萎縮，各大品牌銷量江河日下的時候，日清方便面在我國卻逆流而上，營收水平不降反升，其市場份額和消費者口碑不斷提升（陳欣，2020）。日清方便面在華成功經驗對本土企業有一定的借鑒意義，積極的向強者學習，本土企業才能走的更遠。

1.日清簡介

日清集團由華裔日本人安藤百福1948年創立。1958年，安藤百福發明了全球首款方便面——“雞湯拉面”，其以美味、易保存、制作過程簡單、價格低廉、安全等特點深得人心，此后，方便面作為一款快餐產品風靡全球，在人群中廣泛流行，甚至被譽為“二十世紀最偉大的發明之一”。在日本大獲成功后，日清集團并沒有止步于此，而是把目光放到了海外市場，踏上了全球化的路程。1966年為了進軍美國市場，安藤生產出世界上第一款杯面——合味道杯面。之后，日清集團看中了中國市場，1984 年日清在中國香港成立日清食品有限公司，并于同年在香港開展方便面業務，日清至今是中國香港最大的即食面公司，在香港方便面市場份額穩定在 65% 以上，杯碗裝面市場份額約為 82%。2013年開始，日清方便面進入中國大陸福建、浙江等地，并建立了屬于自己的銷售渠道。日清目前在我國業績良好，據日清2019年業績公告顯示，其在香港和中國內地（以下簡稱中國）市場收入達30.88億元，同比增加3%，凈利潤達2.78億元，同比增長21%。其中，由于在中國擴大分銷渠道及地域覆蓋，日清在中國業務已連續兩年實現雙位數的收入增長。

2.日清方便面在華成功因素分析

2.1聚焦高端市場，建立先發優勢

日清方便面進入中國初期，我國方便面市場還在連續高速增長，方便面企業正開展激烈的價格戰。作為老牌方便面企業，出于對市場的了解與需求趨勢的把握，日清并沒有參與我國國內價格戰，而是直接放棄中低端面市場，而以我國華東、華南地區一二線大城市較高收入階層為目標消費群體，在華建立高質量、健康的高端優質方便面品牌形象。雖然早期由于我國消費水平原因，日清在華銷售增長緩慢，但之后隨著經濟的發展，我國消費者越來越關注食品的健康與營養，日清基于其在香港市場多年高端定位經驗，以及在優質方便面研發方面的長期技術積累，當我消費升級到來之時其已經贏在起跑線上，所以等其他方便面品牌意識到國內高端方便面的巨大市場潛力并積極布局時，日清在我國華南和華東的部分城市已經站穩了腳跟。（王寧，2020）

2.2差異化競爭，打造高品牌辨識度

1980年美國經濟學家邁克爾﹒波特在他的著作《競爭戰略》中提出差異化戰略，其主要內容是企業可以通過差異化使自己在全產業中最具有獨特性，從而產生區別優勢并最終提高市場占有率。企業在實踐中差異化途徑有很多，如品牌形象差異化、服務差異化、技術差異化、產品差異化等。日清方便面能夠在日本、中國香港、美國、墨西哥及巴西等市場份額領先，在日本國內方便面份額超50%，品牌認知度高居前三，在我國杯面高端市場份額居首，這與其差異化競爭戰略的成功密不可分。日清方便面在華差異化競爭表現在很多方面，諸如我國方便面市場上康師傅、統一等在口味上基本是紅燒牛肉、老壇酸菜等，日清方便面進入我國市場后則主要聚焦海鮮口味，既避開與幾大品牌的競爭又有自己的特色。作為日清公司的王牌產品，合味道占大陸地區業務收入的 80%，其相當一部分收入就是由海鮮口味貢獻（栗一，2020）。此外，其腦洞大開的廣告創意，系列奇葩的周邊產品，這些都令其頻頻出圈，抓住了人們眼球，在消費者心中占有一席之地。隨著近幾年我國消費者綠色、有機、健康飲食理念的形成，方便面各大品牌都受其影響，不再具有持續的產業活力。在消費升級的大背景下，日清作為外來品牌，另辟蹊徑，從營銷到產業轉型升級，正是通過差異化競爭打造了其產品的高品牌辨識度，使之具有不完全替代性，進而贏得中國顧客忠誠提高企業的議價能力，從而走出了一條逆勢而上的發展道路。

2.3理解消費文化，迎合消費需求

優秀的企業滿足需求。消費者需求是一直存在的，它一直處于動態發展中，對需求了解越深，就能越準確把握市場導向。日清之所以成功，就在于它能深刻理解各地的消費文化，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，貼合各地消費者心理，這也是日清在我國市場開出一片新天地的重要原因。近年來日清在我國內地致力于“減鹽、減油、增加蔬菜”的新料包的開發 ，在新的配方中減少15%～20%鈉的含量，去除味精等所有的人工調味品，加入醬油、番茄、紅辣椒等天然成分和調味，這些都是基于我國消費者對食品健康及食品安全的關注，日清要給消費者提供更加健康、安全的方便面而做的改變。此外，日清還根據我國消費者飲食習慣，推出新品種，如日清旗下品牌U.F.O. 飛碟炒面、炒面大王就是為迎合中國炒面市場而研發。日清將中國市場進行細分，在深刻理解各細分市場消費文化同時，推出不同產品，比如針對女性熱衷于減肥運動的生理與心理需求推出低卡路里高纖維產品，針對老年群體推出量小具備特色的日本蕎麥面，針對年輕群體喜歡的口味推出如冬陰功湯、蘭州牛肉面口味產品，針對高收入群體推出魚翅高營養產品等。

2.4持續創新，精益求進

日清將“食足世平”、“食創為世”、“美健賢食”、“食為圣職”作為公司的經營理念，強調民以食為天為公司發展的根本，創造與創新是公司食品及飲食文化持續發展的原動力，提倡科學、安全的飲食文化，并把創造和生產食品業看做是神圣的職業。日清將為人們提供美味、安全、利于健康的食品作為公司的使命，自創業以來一直嚴格恪守這一經營理念，特別是創新精神，一直被公認為是日清成功的關鍵所在。日清的創新精神，來源于日清的創始人安藤百福的六大思想，那就是“培育創想”、“發現前所未有的東西”、“處處有新的啟示”、“從各個角度尋找新的發現”、“不被常識所束縛”和“永不言棄”。（王春華，2015）一直以來日清堅持這六大思想，在經營過程中不斷創新，無論是從方便面產品本身還是營銷方法方面，超強的創新能力大大增強了日清品牌的競爭力。首先在口味方面，為了更好地吸引消費者，日清在方便面口味的研發方面可謂竭盡全力，僅以其旗下的“合味道”品牌為例，在中國就有7種口味，在日本則有14種;在便利性上日清也在不斷創新，推出適于微波爐烹飪的方便面，并在包裝材料進行了創新。善于創新的日清還推出各種新奇的周邊產品：泡面毛線帽、長達30厘米的二次元泡面叉、利用視覺錯位假裝在吃泡面的T恤、盛放泡面的仿古文物、泡面味唇膏等等。日清各種奇葩周邊產品，雖然未必實用，但卻博得大量關注，拉近了日清與我國年輕消費者的距離。此外，日清的創新還表現在營銷推廣上，與一般健康又美味的食品廣告套路不同，日清在華的推廣富有創意，例如日清會利用漫畫的知名度，在動漫中展示日清方便面;用自黑的方式販賣歷史上滯銷的三款方便面等等。日清在華創新性的不斷挖掘自身的話題為新產品帶來流量同時，也以更適合年輕人的方式不斷提升品牌的關注度，對品牌推廣及與消費者溝通互動都起到了很好的效果。

3.結語

日清方便面在中國市場定價高于競爭對手的核心因素在于其強品牌力、持續產品創新及產品差異化高端定位策略，通過高質量產品和不斷打造新鮮感和話題，日清增進了與年輕消費者互動，贏得了良好的口碑，也因此獲得了持續上升的銷量，這是日清方便面在中國市場獲得成功的主要原因。作為方便面需求全球第一的大國，消費升級的到來并不意味著中國方便面行業發展就沒有了消費場景，其真實情況是中國整個需求的趨勢變化正在驅動方便面結構升級，或者更準確的說，我國方便面行業面對的是消費分級，是方便面消費的個性化、時尚化、美味營養化與差異化。顯而易見，要想在激烈的競爭中生存與發展，本土企業就要順應時代的發展并在變革進行調整，唯有這樣，我們才能像日清方便面一樣，跟上時代的步伐甚至走在時代的前列。

參考文獻：

[1]王春華.日清食品創新發展對我國的啟示[J].現代面粉工業，2015（3），1-2.

[2]陳欣.日清食品：“宅經濟”促銷售 中港表現亮眼[J].股市動態分析，2020（18）：33.

[3]栗一.日清方便面何以突破巨頭康師傅、統一的夾擊[J].銷售與市場（管理版），2020（07）：94-97.

[4]王寧.方便面刮起“高端風”，該怎么看？[N]. 河北日報，2020-11-27（003）.

作者簡介：趙偉晶，廈門大學嘉庚學院國際商務學院市場營銷教研室副教授，研究方向為市場營銷，零售營銷，推銷理論與技巧等。