商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管關(guān)注重點及發(fā)展建議

摘要：疫情沖擊下，金融機構(gòu)線上化經(jīng)營價值凸顯，各家商業(yè)銀行紛紛對網(wǎng)絡(luò)直播展開了探索。從內(nèi)容上看，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播可分為品牌宣傳類、電商扶貧類和主題營銷類。從渠道上看，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播一般依托第三方平臺或其自有平臺。由于金融產(chǎn)品及服務(wù)的特殊性，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)直播不僅要遵守網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)，還必須遵守金融業(yè)的相關(guān)監(jiān)管規(guī)定。目前，監(jiān)管關(guān)注的重點主要在主播是否具備資質(zhì)、平臺是否盡責(zé)、是否存在違法行為等方面。商業(yè)銀行應(yīng)加強對直播營銷的全流程管控，打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播團隊，做好精準營銷和商機承接，在合法合規(guī)的前提下更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播獲客活客以及服務(wù)客戶的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;商業(yè)銀行;監(jiān)管;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)銀行的各項服務(wù)逐漸由線下向線上遷移。2020年受疫情影響，物理網(wǎng)點到店客戶數(shù)量進一步減少，數(shù)字化、線上化經(jīng)營價值更加凸顯。與此同時，電商“直播帶貨”呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。截至2020年6月，我國直播電商用戶規(guī)模達到3.09億。在此背景下，各家商業(yè)銀行紛紛對網(wǎng)絡(luò)直播展開了探索。

一、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播模式的分類

（一）按直播內(nèi)容劃分

1.品牌宣傳類直播

品牌宣傳類直播包括為個人和企業(yè)普及銀行信貸政策，介紹投資理財和防范網(wǎng)絡(luò)詐騙知識、開展消費者權(quán)益保護活動等。此類直播以宣傳金融知識為目的，可以提高品牌美譽度和知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

2.電商扶貧類直播

電商扶貧類直播主要是為響應(yīng)國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等號召，通過與政府或商戶等合作，利用直播形式幫助企業(yè)和農(nóng)戶推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品。此類直播可吸引流量客戶，提高客戶活躍度，也體現(xiàn)了商業(yè)銀行的使命和擔(dān)當(dāng)。

3.主題營銷類直播

主題營銷類直播通常是以母親節(jié)、七夕節(jié)等節(jié)日或以家裝、購車等消費場景為主題，與本行商戶或第三方公司共同開展營銷活動，推廣黃金、基金、消費貸款、分期等金融產(chǎn)品和服務(wù)。此類直播在產(chǎn)品宣傳的同時引流意向客戶，提高線上獲客成效。

（二）按直播渠道劃分

1.借助第三方平臺

借助第三方平臺進行直播主要是在阿里巴巴、拼多多等電商平臺和抖音、快手等短視頻平臺進行直播。如，支付寶于2020年5月起推出“理財直播間”，先后有40多家金融機構(gòu)在該平臺進行理財直播。此類直播使用平臺流量，能夠觸達更多受眾，廣泛吸引新客戶，但通常需要下載銀行APP或跳轉(zhuǎn)至銀行活動頁面，不能從直播頁面直接參與，客戶體驗較差。

2.依托銀行自有平臺

依托銀行自有平臺進行直播即通過行內(nèi)各類APP、官方互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號或自建活動頁面等方式進行直播。此類直播在直播內(nèi)容、主播資質(zhì)、客戶定位等方面都更加規(guī)范，但在平臺推廣和引流新客上存在一定難度。

二、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播中監(jiān)管關(guān)注的重點問題

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播本質(zhì)上是向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)活動，必須遵守《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等的法律法規(guī)以及《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》、《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等規(guī)范性文件。由于金融產(chǎn)品的特殊性，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播還要符合《商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》、《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險的提示》等監(jiān)管要求。雖然目前針對銀行等金融機構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)直播的制度規(guī)范尚未出臺，但從各類監(jiān)管主體下發(fā)的文件中可以看出監(jiān)管關(guān)注重點問題主要集中在以下方面。

（一）銀行主播是否具備專業(yè)資質(zhì)

《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理要求》明確，“銷售人員應(yīng)當(dāng)具備理財產(chǎn)品銷售的專業(yè)資格和技能”。值得注意的是，銷售人員不僅指向客戶直接銷售產(chǎn)品的人員，還包括進行理財產(chǎn)品宣傳推介的人員。因此，網(wǎng)絡(luò)直播中進行產(chǎn)品推介的銀行主播也應(yīng)遵守該原則。

（二）是否存在誤導(dǎo)銷售、侵害消費者合法權(quán)益等違法行為

銀保監(jiān)會在《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險的提示》中提出，要防范金融直播中的誤導(dǎo)銷售風(fēng)險。由于金融產(chǎn)品及服務(wù)具有特殊性，商業(yè)銀行通過直播宣傳或銷售理財、基金等投資類產(chǎn)品時需落實賣者盡責(zé)原則，充分揭示風(fēng)險，不得宣傳預(yù)期收益率，不得承諾保本保息。同時，網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后保障不力、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、食品安全、虛假廣告、哄抬價格等，均屬于監(jiān)管嚴厲打擊的違法行為。

三、商業(yè)銀行做好網(wǎng)絡(luò)直播的建議

（一）加強直播全流程管控，嚴防聲譽風(fēng)險和監(jiān)管風(fēng)險

目前商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)直播普遍呈現(xiàn)自發(fā)性，直播質(zhì)量參差不齊。各商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立健全網(wǎng)絡(luò)直播的制度規(guī)范和操作細則，在總行層面實行統(tǒng)一、集中管理，做好直播內(nèi)容的開發(fā)和規(guī)劃。同時，落實對網(wǎng)絡(luò)直播事前、事中、事后的全流程管控，嚴格審核商品質(zhì)量，杜絕直播人員虛假、夸大宣傳和誤導(dǎo)銷售等行為。

（二）打造專業(yè)直播團隊，提高客戶服務(wù)水平

整合內(nèi)部各類資源打造專業(yè)團隊，在前期宣傳、平臺應(yīng)用、技術(shù)指導(dǎo)和主播培訓(xùn)等方面為直播活動賦能，推動銀行直播專業(yè)化發(fā)展。與優(yōu)質(zhì)的第三方機構(gòu)開展客戶引流、平臺推廣等合作，提高直播的影響力。通過與客戶的雙向互動了解客戶的痛點、難點和真實需求，不斷提高客戶服務(wù)水平。

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作者簡介：王靖（1987.10-），女，漢，籍貫：內(nèi)蒙古呼和浩特市，碩士研究生，職稱：中級職稱，研究方向：商業(yè)銀行移動金融業(yè)務(wù)。