我國旅游業營銷策略研究

王慧敏

摘要：進入21世紀以來，旅游逐漸成為人們的一種新的生活方式，旅游業在國民經濟中的地位和作用不斷提高。我國旅游業經歷了一個與物質產品類似的從生產、產品、銷售觀念到市場營銷觀念，乃至社會營銷觀念的過程。本文將對中國旅游業全員營銷進行分析，并提出建議。

關鍵詞：旅游業;營銷策略;研究

一、旅游業營銷的產生和發展

國際旅游業實際是上世紀6 O年代才開始應用營銷學原理的。因為旅游業原不是一個獨立行業，依附于服務業、商業，不可能有自己的營銷理論。到上世紀60年代末，旅游業的競爭日趨激烈，迫使旅游業的經營管理人員開始重視市場營銷活動，重視研究市場營銷理論，并采用其他行業的研究成果，對旅游企業的組織結構進行了調整。由此，一些飯店成立了銷售部，旅行社成立了營銷部。整個上世紀70年代，推銷的觀點在西方旅游業的經營思想中占據統治地位。旅游部門的活動以銷售、推銷為主，采用的銷售手段主要是廣告、宣傳和推進性營銷。到上世紀80年代，旅游業發展迅速，競爭越激烈，旅游者的選擇余地增大。企業的經營在思考問題的方法上從首先考慮“我的飯店”轉變為首先考慮“我們的顧客”這就是旅游營銷學立足點的轉變。旅游業進入“細分市場時代”，進入上世紀9O年代后，旅游企業能否滿足旅游者的特殊需求和愛好，仍然是決定旅游業經營成敗的關鍵。旅游者對旅游產品和服務選擇的余地更大了。旅游業的營銷重點轉移到定位市場競爭、分析旅游動機、滲透細分市場上來。邁入2 1世紀以后，旅游業的營銷重點為旅游的可持續發展，提倡綠色營銷，關注全行業、全社會及至全人類的生存和發展的思想貫穿于旅游業的營銷過程。

二、中國旅游業發展優勢

我國旅游資源種類齊全、典型多樣、 分布廣泛。我國山地、高原、盆地、丘陵、平原五大基本地形一應俱全，并且地貌類型繁多，喀斯特地貌、海岸地貌、黃土地貌、丹霞地貌、風沙地貌、河谷地貌等等各具特色，構成我國豐富多彩的地貌景觀，勾劃了我國自然景觀的基本輪廓。我國的水域廣大，江河湖泊眾多，領海和內海面積達35萬多平方千米。與其他國家相比，我國的旅游資源表現出明顯的獨特性、稀缺性和壟斷性，我國擁有世界上最高的高原一青藏高原，世界上海拔最低的盆地一吐魯番盆地，我國的峽谷景觀與美國齊名，以長江三峽為代表的峽谷景觀堪稱世界-流。我國的島嶼數量僅次于印度尼西亞、菲律賓、加拿大，而且所跨緯度近40度，景觀類型多樣。我國生物的多樣性居世界第8位，植物種類數目，僅次于馬來西亞和巴西，居世界第了位，并有20 O多種屬我國特有，如水杉、銀杉和銀杏等都是世界其他地方早已絕跡的珍稀樹種。我國是人類文明的發源地之一，與埃及、印度、巴比倫并稱為世界四大文明古國，我國歷史文化遺存在4個文明古國中保存最多。我國是一個多民族的國家，共有56民族，中華各民族共同創造的燦爛文化構成巨大的人文旅游資源優勢。而且中國的絲綢、茶葉、陶瓷工藝品等譽滿全球，中國的菜肴 美食更是有口皆碑，獨樹一幟。

三、我國旅游業發展面臨的問題

（一）中國旅游業發展需要國際品牌

可以這么認為，我國旅游業的發展并不缺乏資源，而是缺乏對旅游業開發的投入，包括基礎設施的完善、宣傳促銷、資源開發保護、旅游教育、經營管理水平提高等方面的投入。面對波譎云詭、風云變幻的國際旅游市場，我國旅游企業面臨諸多的問題，旅游企業規模小、經營散、 競爭弱，效益差等現象突出;缺乏進軍國際旅游市場的意識;缺乏國際型人才;缺乏知名旅游品牌。成熟的大旅游企業集團是推動我國旅游業發展和提高旅游企業競爭力的重要力量。當今世界，企業兼并浪潮迭起，跨國公司成為世界經濟增長的主要推動力。國際間的競爭，實際上不是國與國之爭，而是大企業與大企業之間的競爭。換言之，倘若我們沒有一批在國際上站得住的仝球旅游企業，我國便難以稱雄國際旅游市場。因此，我國旅游業極需國際品牌，我國旅游企業必須著眼品牌戰略，以質量為生命，以廣告為催生劑，以規模為支柱，以人才為保證，建立世界級中國旅游品牌。時至今日，旅游產品如果還不是品牌包裝下的產品的話，前景肯定不妙。旅游業經營的旅游產品是一種特殊的商品，其無形性和生產與消費的同時性決定了消費者在購買旅游商品時：除了價格以外：難以比較產品之間的優劣。為了降低購買風險，消費者在選擇旅游產品時往往依賴其對品牌的認知。產品的服務成分越高，產品的品牌就越重要。旅游企業是服務性企業，必須通過樹立品牌形象，米提高產品和企業的知名度和競爭力，依靠名牌開拓市場：提高市場占有率。

（二）中國旅游業品牌建設需要先進的營銷理念

旅游業品牌建設，光靠原始的積累和閉門造車是達不到目的的，沒有一定的營銷思想是難以成形的。我國的旅游業在營銷理念上還缺乏一定的認識，旅游業的發展越來越追求經營理念的先進性，品牌的競爭某種程度上說到底是企業文化的競爭，而企業文化的樹立恰恰需要先進營銷思想的介入。全員營銷實質上是企業的營銷和管理體系對產品的設計、品牌的樹立、經營的擴張、文化的傳播等，實行低成本完善的種高效的企業發展理念。從產品的開發到經營模式的整合組裝，全員營銷是現代社會服務業傳播企業文化，樹立企業品牌的一個過程。其中最難以把握的是企業服務文化的傳遞，雖然中西旅游業各自所代表的社會文化背景以及經營管理水平方面的差異，所面臨的困難和解決方式確可以是異曲同工、某種程度上說，企業文化在營銷體系中的忠實傳遞是我們實現國際一流營銷思想的最大障礙。我國旅游業只能在自己的經營實踐中結合中國旅游業的實際，摸索、總結相應的解決方案。以“創民族品牌，迎入世挑戰”為宗旨的“廣之旅”所做出的有效探索和取得的巨大成績是值得稱贊的。

四、建議對策

（一）堅持實施品牌戰略，以品牌意識調動全員積極性

品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，它不但是一個名稱或符號，而是包含了個性、品質、服務、價值，信譽和聲望等諸多因素的集合體。中國旅游業的發展亟待大量名牌企業和名牌產品的出現，但名牌不會也不可能速成，這需要一個多年的積累和苦心經營的過程。國外旅游業的大牌企業正在一步一步地進入中國旅游市場，它們成熟、有效的品牌運作將對中國旅游業產生極大的沖擊。在這種時候，中國旅游業應發揮我國旅游業的優勢，科學地開發利用旅游資源，采用先進的營銷理念指導企業的運作。中國旅游業必須認識到建立一個行之有效的品牌和營銷休系的重要性，同時在廣告、品牌推廣和促銷方面貫徹名牌一體化戰略。注重無形資產，加快企業集團建設和文化建設：形成品牌效應：并通過品牌效應開拓國際市場，弘揚我國旅游文化，提高中國旅游業的國示地位當品牌意識深植于旅游企業每一個員工的思想中時，旅游品牌內在化一服務文化便發生效用，亦全員營銷效果達到最大化。向顧客傳播服務品牌最有力的媒介就是企業的員工，員工能為服務品牌帶來活力和個性。他們的行為和語言會起到傳遞品牌文化內涵的作用，從而提高現有品牌服務文化的吸引力。

（二）應用現代科學技術，優化全員營銷策略

信息是旅游業成敗的關鍵因素。一個國家、一個地區或一個企業要獲得竟爭優勢，就必須增強旅游信息的反應能力。高科技在旅游業的應用，使旅游信息服務系統真正具備了簡便、迅捷、真實、準確、完備、詳細、生動的特征。由此，旅游經營者的信息反應能力與速度大為增強。比如，潛在的旅游者需要查詢某--旅游目的地的景觀特色、旅游活動內容、接待設施和服務、價格、交通、氣候等信息，旅游經營者能夠立即準確地提供相關信息。這在很大程度上優化了全員營銷策略所要求的以顧客需求為導向的服務品質。

參考文獻

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[2]項潤、高媛編著，《全員營銷》， 企業管理出版社，1999年6月第2版，第3- 23頁。

[3]陳贛萍，中國旅游業全員營銷策略研究[D].對外經濟貿易大學.2003