淺析B站市場營銷特點

劉晉宏　劉彥辰　李澳越

隨著千禧一代慢慢長大，年輕人開始掌握了更多的話語權，他們的消費能力逐漸增長，對金錢的獲得和支配也有自己的看法，同時也更多的參與到了家庭消費的決策之中，年輕消費勢力的影響力正逐漸擴大，不再拘泥于某個特定行業，而是越來越強烈地影響著整個市場。更加富裕的成長環境和更加豐厚的社會資源，這讓他們形成了與長輩們不同的消費觀念，更加愿意為興趣買單，有強烈的消費主見和判斷力，強調自我意識的表達，這就給依靠興趣索引的B站提供了大展宏圖的機會。

五四青年節，后浪刷屏全網，在這個飽含儀式感的、屬于年輕人的節日里，B站再一次用它出色的營銷和宣傳能力，證明了，這里就是年輕人的主場，擁有無與倫比的年輕能量。

一次又一次成功的營銷活動，創造了無數營銷爆品，也吸引了那些需要打通年輕市場的品牌們。有言說，得年輕人者得天下，得B站者得年輕人。b站在營銷方面有很多經驗值得研究和借鑒。

1.精準投放

首先要投放有意義有價值的對口產品，要明確B站的受眾畫像，他們是年輕的、有主見的、有活力的，若產品不對口，就算請再有水平的up主來制作，也是杯水車薪無濟于事，根據用戶畫像設計精準滿足用戶定位與需求的產品，才能為營銷成功奠定基礎。

其次是定向投放：坐擁200萬個文化標簽，7000個核心圈層，涵蓋了二次元、搞笑、美食、科技、游戲多個層面的B站，在擁有強大的營銷能量的同時，如何確定投放目標用戶，也成了品牌所面對的難題。而B站的內容分發模式是基于機器學習的歷史數據挖掘和搜索引擎推薦，為用戶提供個性化內容，從而實現精準推送。這就產生了用戶決定頁面的推送效果。

因此，在其他平臺上難以實現的定向在b站上成為了可能與機會。2019年，美食紀錄片《人生一串》，在b站上獲得了巨大的點擊量和良好的反響。定向對美食重度愛好者的投放，使得流量精準而有效，避免了成本的無效浪費，作為贊助商的云南白藥牙膏，也以“口腔健康，擼串更香”的slogan深入營銷受眾內心，取得了很好的營銷效果。

2.內容深度

在全媒體時代，優質內容是各媒體品牌的核心競爭力。同時，b站本質上就是一個長視頻內容平臺，b站董事長兼CEO陳睿說：“很多內容是內容驅動，但是b站是生態驅動。我們做的不是好的內容，而是一個產生好內容的機制，土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來?！?UP主是b站最忠誠的用戶，同時又為用戶提供了90%的PUGV內容，一方面是b站本身的對UP主生產內容的各項激勵舉措，另一方面又有粉絲帶給UP主喜愛和互動，激勵著UP主不斷生產優質內容，成為內容生產的主力軍。一些不具備足夠實力的小品牌，就可以聯合UP做推廣，在生產內容的同時打出品牌廣告，實現了廣告主推廣和UP主“恰飯”的雙重利益，拿鬼畜視頻為例，由于鬼畜視頻的娛樂化和病毒營銷屬性的突出，許多品牌都會聯合鬼畜區UP主制作鬼畜視頻進行品牌推廣。

同時，知名品牌更具典型，2020年疫情期間，小米就曾與B站合作過一次72小時的“休想打敗我的生活”抗疫應援直播，在本場直播中，小米抓住時代關鍵詞，將內容傳播與發布會相結合，吸引廣大網友的關注。不止外來品牌的入駐，b站本身也在開發和孵化營銷IP，像《說唱新世代》、《動物圈的問號臉》等等都是b站自產的影綜類IP，其本身也具有大量營銷機會。例如火出圈的《說唱新世代》，其贊助商聚劃算，通過片頭廣告、一包難求的章魚寶包包、選手的專業與廣告結合的自制聚劃算rap等，讓聚劃算打了一手好牌，在你清醒意識到這是廣告的情況下，也有較大的興趣。品牌的可識別性，并不僅存在于品牌名，其IP形象衍生品，高度傳唱的廣告歌曲等都是品牌資產的一部分，聚劃算通過《說唱新世代》做到了這一點。

3.創新營銷

作為一個文化愛好者的社區，b站正在一步步成為主流年輕人最喜愛的平臺之一，B站之所以能有今天的進步與成果，最主要的原因還是對內容的堅持與創新，而創新的基礎就是保證內容的豐富與優質，并站在用戶的角度與用戶共生同榮，B站也因此獲得了更大的發展空間。從最早的ACG到如今國潮、虛擬偶像、學習等二百萬加的文化標簽和近萬個興趣圈層，B站幾乎涵蓋了所有的層面，可以說是“萬物皆可B站”。

B站的優質內容不僅吸引著新時代年輕用戶的目光，更是給各大品牌商提供了很好的合作機會。B站推出了UP主營銷“3i興趣營銷模型”方法論及聯動各大品牌的B計劃，與傳統營銷模式不同，它更推崇商業與內容的深度融合，讓品牌成為內容生態圈的一份子，幫助品牌與用戶建立更深層次的信任關系，這也是B站商業化的核心價值。不僅如此，B站整合營銷“Z+計劃”也進行了全面升級：開放了更多的營銷場景;通過大數據輔助為用戶進行AI個性化創意;通過搭建B-Data數據平臺助力品牌經營陣地建設以及行業賦能。

B站的創新不止于此，更在于打動人心。比如跨年夜各大衛視的爭奇斗艷，傳統的“流量大戰”已經不足以吸引年輕人的目光，而B站在已有內容的基礎上真正做到了跨界融合。無論是打破二次元與三次元的壁壘，還是與主流媒體的合作，其更懂得年輕人的所喜所愛，一波柯南、哈利波特等的回憶殺更是激起了觀眾的熱情。記憶共通所以共鳴，B站就是抓住了年輕人的口味，打造了一個“不老”的平臺，仿佛在這里我們永遠年輕。從內容喜好到消費偏好，B站一直在與“Z世代”共振做努力。

在這個市場加速傾向于年輕人的大趨勢下，b站可謂是把握了關鍵。其抓住用戶需求，發展內容深度、開展創新營銷，從UP主到用戶，從投稿到播放互動，進行了獨特的服務體驗，增加消費者的文化認同感。不同于微博、抖音，b站本身獨特的生態模式將會使其成為各品牌關注競爭的營銷平臺之一。