《三生三世十里桃花》一半好戲在劇外

前情提要：

“桃花元年”

《三生三世十里桃花》是近些年影劇聯動IP中頗具影響力的一部。作為網絡作家唐七公子的成名作，玄幻言情小說《三生三世十里桃花》起源于《山海經》，最初連載于晉江文學城，2009年首次出版，后多次再版，講述了九尾狐白淺和天族太子夜華三生三世的愛恨糾纏。

2017年，長期穩居同類圖書暢銷榜榜首的《三生三世十里桃花》“遍地開花”，借由這個IP改編的電視劇和電影都在這一年與觀眾見面。網劇《三生三世十里桃花》由華策劇酷傳播、嘉行傳媒、三味火聯合出品，由楊冪、趙又廷主演，2017年1月末開播。這部劇開播后的收視率一直高居同檔期第一，大結局時雙臺（浙江衛視、東方衛視）收視均破1。同時，《三生三世十里桃花》在優酷和樂視平臺播出，最終網絡播放量破300億，創下當時的歷史最高紀錄。

同年8月，由劉亦菲和楊洋主演的影版《三生三世十里桃花》上映。影版完美繼承了年初劇版的熱度，影響力極大，微博話題#三生三世十里桃花#閱讀量高達29.5億，討論量超過2500萬，電影官方微博粉絲達200萬，微博想看榜排名第一。電影上映后口碑不佳，豆瓣評分只有4分，關于原著改編、服裝造型、特效場景、故事情節等問題也一直被坊間熱議，但電影最終取得了5.31億的票房成績。

與《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》相比，《三生三世十里桃花》的原著熱度并不占優勢，但劇版的收視率和網絡播放量、影版的票房都在幾部作品中處于領先地位。劇版和影版相繼與觀眾見面，也讓《三生三世十里桃花》坐穩了“仙俠言情第一IP”的位置，粉絲也將《三生三世十里桃花》走紅的2017年命名為“桃花元年”。

聯動密碼：

密碼1：白夜夫婦

無論是劇版還是影版，白淺和夜華的故事都是《三生三世十里桃花》的主線。在唐七公子的故事中，白淺是青丘女帝，夜華是天族太子，在四海八荒享有極其尊貴的身份。兩人的家族背景也非常復雜，百科上有專門屬于二人的條目，在劇版和影版《三生三世十里桃花》與觀眾見面后，也有粉絲將“白夜夫婦”放置在更廣大的背景中，詳細盤點了“三生三世”系列作品的主要人物關系。

劇版《三生三世十里桃花》由楊冪和趙又廷主演。觀眾從最初吐槽趙又廷的造型到沉迷“姑父”整容般演技，不過短短一個月的時間。而女主角楊冪在劇中的表現也可圈可點，白淺三生的個性差異被她詮釋得貼切生動。值得一提的是，憑借這部劇，楊冪還帶紅了一批嘉行藝人，迪麗熱巴、高偉光、張彬彬都因此獲得了極高關注度，迪麗熱巴也順勢成為后來《三生三世枕上書》劇版的女主角。

由于兩部作品間隔時間不過半年，對于劇版白淺和夜華的印象會直接轉換到對影版的期待中。影版“白夜夫婦”由劉亦菲和楊洋主演，主演的高顏值和高人氣本身就具備極大號召力。此前，“古裝女神”劉亦菲一直是書粉評選的最佳白淺飾演者，而楊洋的古裝扮相也經過作品考驗。拋卻書粉和劇粉，劉亦菲和楊洋本身的流量也不容小覷（彼時劉亦菲微博粉絲超過5000萬，楊洋微博粉絲超過3000萬），絕美顏值加超高流量的組合讓觀眾對這部電影的期待值逐漸走高。盡管影版上映后兩人的表演受到很多非議，不可否認的是，兩人組成的“白夜夫婦”確實是很多粉絲走進影院的關鍵，從這個角度來說，《三生三世十里桃花》的影版更像是一部“粉絲向”電影。

密碼2：唐七公子

網絡上關于唐七公子的資料不多，相比于其他立于人前的作家，唐七公子似乎更喜歡躲在溫暖清麗的文字后面，但這并不妨礙她作為網絡作家受到影視資本的青睞。她的幾部重要作品，《三生三世》系列、《歲月是朵兩生花》《華胥引》都先后影視化，也因此吸引了一大批粉絲。但若論及作品的影響力，《三生三世》系列一騎絕塵。

盡管《三生三世十里桃花》影版和劇版版權被賣給不同公司，但這并不妨礙唐七公子是這次改編的靈魂人物。從宏觀角度說，《三生三世十里桃花》的故事是唐七公子所描寫的四海八荒大背景中的一部分，《三生三世》系列共有四部作品，《三生三世十里桃花》的主角是白淺和夜華，《三生三世步生蓮》圍繞連宋和祖媞（成玉）展開，《三生三世枕上書》講述的是鳳九和東華的故事，《三生三世菩提劫》則將視角對準墨淵和少綰。這幾個故事單獨成立卻又各自關聯，一部小說的主角是其他幾部小說的配角，這也是減掉配角支線的影版故事口碑不佳的原因之一。而觀眾評價劇版和影版是否優秀的核心標準還是能否尊重原著的世界觀設定、故事脈絡，并將書中描寫的角色樣貌用影像表現出來。

格局拓展：

打破衍生品天花板

從劇版、影版拓展到游戲等領域是大多數網文IP的發展思路，《三生三世十里桃花》也不例外。但在游戲之外，《三生三世十里桃花》最受矚目的項目開發，莫過于其種類繁多、品牌眾多的衍生品。與其他影視作品衍生品扎根玩具、手辦不同，《三生三世十里桃花》的衍生品品種豐富、形式多樣，打破了以往國產衍生品的天花板，大大激活了國內影視產業衍生品市場。

《三生三世十里桃花》的衍生品類別以相關情節和人物命名，比如“三生定情”里面的商品是首飾裝扮類，“桃花妝”是化妝品一類，“團子最愛”是零食類，“白淺故鄉”是天然食材，每類商品都與“三生三世十里桃花”的主題緊密相連，既抓住了粉絲心理，又在影劇熱度下吸引到大批顧客光顧。電影《三生三世十里桃花》的衍生品最終銷售超過3個億，這在國內電影收入基本都來自票房和植入式廣告的市場現狀下實屬罕見。《三生三世十里桃花》衍生品銷售業績緊追票房，也證明了衍生品產業的無限空間。

聯動提示：

避免頭部作品滑鐵盧

影版《三生三世十里桃花》只有109分鐘，顯然沒有足夠的講完一段三生戀情的時間。于是，電影砍掉了所有配角的感情線，集中講述夜華、白淺的愛情故事，以“第三世”為主要敘述路徑，穿插白淺找回的“第二世”。主演們不停換造型換場景，電影敘事混亂，導致不太了解《三生三世十里桃花》故事的觀眾一頭霧水，了解原著故事的粉絲又不喜歡。《三生三世十里桃花》借助影劇聯動契機拓展衍生品市場的模式固然值得學習，但別忘了，衍生品畢竟是周邊產品，如果沒有質量過硬的頭部內容加持，舍本逐末的IP開發到頭來也只能是丟了西瓜撿芝麻。（文 斑馬木笛）