國際營銷與文化差異

摘要：隨著經濟全球化的發展，跨文化交際成為每個民族生活中不可缺少的部分，企業在從事國際營銷，開拓國際市場的過程中，除了要考慮他國市場的政治經濟因素，文化因素也是決定著企業能否開拓并立足國際市場的一個關鍵因素。能否尊重當地文化，適應當地文化，融入當地文化是文化因素中的重中之重，也是企業國際營銷中的關鍵。

關鍵詞：國際營銷;文化差異;國際市場?中圖分類號：TU?文獻標識碼：A?文章編號：（2021）-06-317

經濟全球化為企業的國際營銷提供了客觀條件， 但也增強了競爭， 企業被迫走向世界尋找市場。據調查， 在諸多影響國際營銷的因素中， 文化差異高居榜首。許多知名的跨國公司在國際市場營銷中敗北， 不是因為資金和技術實力的欠缺， 而是忽略了文化在國際市場營銷中的作用。國際市場營銷是跨越國界的經濟活動， 企業必須去面對不同的文化環境。但雙方在語言、宗教、價值觀等方面都存在著很大差異， 因此對商品和服務的需求、購買習慣、品牌認可度等方面都有著不同理解。所以就會出現困境———原本有效的營銷方法無法在新環境中發揮作用， 甚至帶來負作用， 如谷歌退出中國。所以， 國際營銷在某些條件下就是文化營銷。

一、國際營銷概述

國際營銷是企業根據國外顧客的需求， 將生產的產品或服務提供給國外的顧客， 最終獲得利潤的貿易活動。這種國際商業行為， 既受到世界經濟技術發展的影響， 又受到目標市場的國家或地區的政治、社會、文化、法律等營銷環境的影響。在國際營銷推廣活動中， 由于各個國家的文化和風俗之間存在差異， 若是營銷策劃方案中有失誤與疏漏， 則會導致營銷活動的失敗， 給企業帶來不可挽回的損失。文化差異在國際營銷中可以形成正面影響， 但也會產生一些負面影響。因為文化差異的原因， 企業在進行國際營銷時的調研工作難度較大， 稍有不當還會讓合作雙方之間存在隔閡。因此， 對國際營銷中的文化差異進行研究具有很強的現實意義。

隨著經濟全球化的發展， 為了進一步拓展市場份額， 跨國企業越來越普遍。如何在不同的文化背景下做好企業營銷的工作是每個跨國企業應該思考的。了解當地文化， 尊重當地文化是企業開展海外業務的必要條件。在尊重了解的基礎上， 做到適應融入當地文化是企業國際營銷成功的重要因素。在法國迪士尼項目中， 正因為美國與法國之間飲食文化差異， 季節性游客差異以及逗留時間上的差異， 再加上管理者的過度自信， 不能融入當地文化， 導致法國迪士尼在初期時經歷了較大的挫折。在國際營銷中， 有太多失敗案例來提醒我們文化因素的重要性了。所以能否了解重視各國之間的文化差異對跨國企業國際營銷的成功與否產生巨大影響。

國際營銷中的文化差異

文化觀念與價值觀的差異會讓市場需求出現一定的差異， 市場營銷滿足企業客戶不同需求時， 其實很大程度上是將文化作為了基礎。因此， 企業在進行項目合作時， 必須要了解合作國家市場中遵循的文化規范，掌握對象國家的語言、風俗和習慣等， 這樣才能夠成功完成國際營銷。對近幾年重點合作市場的跟蹤過程中， 也深刻感受到在獨聯體中將近的十個國家中， 存在不同的國家有不同的語言、法律、審美等方方面面文化方面的問題， 也就造就了不同的文化差異， 其差異體現在以下幾方面：

語言差異

不同國家會使用不一樣的語言， 在國際營銷中， 掌握合作對象國家的語言十分重要。成功的國際營銷者不僅僅要懂得交流與溝通， 并且還要掌握相關的語言。在語言溝通上來看， 企業的跨國經營遇到的很大一部分阻礙是溝通困難。尤其在國際商務活動中， 交流與溝通至關重要。在全球化時代中， 全部信息交流、談判以及決策活動都是在兩種文化成功交流基礎上進行的。不同文化的溝通比同文化的溝通要困難得多。所以在和其他國家進行交流時， 可能會因為語言表達上的習慣不同， 而導致跨文化合作中出現問題。就以獨聯體中的俄羅斯的語言習慣為例， 在中國， 國人的交往中通常不會直呼其名， 年齡小的要稱呼長輩為叔叔阿姨之類的;而在社會交往中是將一個人的職業作為稱呼， 比如陸醫生或是張老師等。而在俄羅斯的文化中， 更加注重的是人和人之間的平等， 所以在俄羅斯的語言中不同年齡與備份之間稱呼可以直接用名字， 且職務和職業不會出現在俄語的成為中， 只有博士、校長等少數頭銜會直接使用， 且同事之間可以直接稱呼姓。

價值觀差異

價值觀影響著個人或是組織的信念、行為規范和目標， 不同價值觀會影響消費者購買行為上的差異。例如， 俄羅斯國內就會比較注重宗教， 受到歷史的影響， 俄羅斯的價值觀比較多元化。因為價值觀上的差異， 所以在形成了消費者行為方面也會產生差異。企業在和合作對象國家進行合作交流時， 若是沒有深入了解對方的價值觀與主要趨勢， 則很有可能導致國際營銷失敗。

文化差異對國際營銷的影響

（一）文化差異影響企業管理

根據霍夫斯泰德的四個文化維度， 在企業高層管理中， 文化差異會影響著企業內部的管理質量。一方面， 企業決策模式會受文化差異影響。在日本中國等權利距離指數比較大的國家， 企業決策有高級別的領導決定， 而普通員工則很少擁有決策權， 從而限制了員工個人能力的發揮， 但也減少了出錯的風險， 更加標準化。另一方面， 文化差異也影響企業對員工的管理模式。在男性化指數較高的國家，為了更好地激勵員工， 企業管理可以通過金錢等物質財富方面來達到目的。在個人主義和集體主義國家，則要采取不同方式來保證企業的利益不受個人利益的侵害。

（二）文化差異影響企業戰略

由于文化差異， 企業在不同國家也要制定不同的戰略。根據各個國家相應的文化， 企業調整產品的包裝、名字等產品設計方面使之更能被當地國家人民所接受。比如在進入中國市場之后， 可口可樂公司一直強調本土化理念， 從產品設計、定位到產品促銷、廣告， 都盡力去迎合中國消費者的品味。在中國推出茶類飲料， 在春節中國傳統節日里做廣告等一系列行為來增強產品的本土化。國際營銷中， 在產品的戰略方面要盡可能減小語言、價值觀念、宗教信仰等文化差異帶來的影響， 避免觸犯到東道國的禁忌。迪士尼樂園初期在法國的失敗則是由于文化差異導致的典型案例。由于美國迪士尼沒有考慮到歐洲游客的季節性， 法國當地的卡通形象等文化因素， 導致了初期的失敗。

國際營銷中的文化差異問題解決措施

了解目標國家文化

在國際營銷中， 不管是哪一個國家， 消費者都是其中最主要的消費力， 其有著基數大和分布廣的特點。鐵道裝備制造企業在國際營銷中， 要想促成海外項目的成功， 需要對合作對象國家的市場進行調研、了解， 對當地的消費著消費習慣進行分類調查。經過分類與詳細的調查， 對各個國家不同文化、風俗、習慣進行深入了解， 選用適合企業自身發展的方向與國際營銷策略案例。在對合作對象國家文化進行了解時， 特別要關注顧客消費習慣的喜好和需求。在一般情況下， 外來文化的侵入極易讓當地的消費者形成一種排異的情緒， 情感需求有著國界性的特點。針對這一點， 國際市場營銷人員可以此為切入點， 有效實施國際營銷策劃案。除了了解和掌握對象國的文化之外， 還需要同化合作對象國市場， 要在深入了解合作對象國同類產品營銷策略基礎上進行。在國際市場競爭中不斷的優化自己， 掌握合作對象國家的同類產品， 可以為跨國企業國際營銷策略提供一定的參考。

優化宣傳方案， 制定宣傳策略

產品是有實體的物質， 同時也是企業生產與發展的根本。在國際營銷過程中， 對產品的宣傳是十分有必要的， 其中最主要的是宣傳內容。產品宣傳方案制定不但要依據產品獨有屬性來編寫方案， 同時還需要依據合作對象國家的市場特點與性質加以調整。這主要是因為企業在制定產品宣傳策略時， 會把產品本身的屬性重點突出， 但是在一個產品投入到對象國家的市場中時， 原始產品的宣傳方案可能會因為文化差異的出現而失效，從而導致國際營銷宣傳未能成功。因此， 在國際營銷中不僅要重視宣傳方案， 同時還需要依據實際情況對宣傳方案進行優化與調整。在國際營銷過程中， 可以通過調研及與顧客的溝通等方式， 深入發現與挖掘品牌的優勢， 以此實施品牌擴展戰略。中國鐵道裝備制造企業在樹立國際品牌時還要注重對現有品牌價值的管理。在實際工作中要充分使用品牌擴展功能， 合理輸出自己國家比較強勢的品牌， 其中包含新產品品牌標準等。同時還可以充分運用品牌的延伸性， 把制造業品牌延伸到更大的經營領域中， 開展多元化經營， 比如礦山運輸設備或是清潔能源及自身擅長的領域等相關方面， 以此實現品牌價值的提升。通過這種打造和樹立品牌的方式， 加強企業在國際上的影響力， 從而促使國際營銷的成功。

引進當地人才， 擴大企業品牌效應

在國際營銷中， 項目人員在進入合作對象國家時， 要進行有效的合作對象國家文化、風俗培訓， 這樣做是為了縮短企業營銷人員和合作對象國家之間的距離， 為有效的溝通打下堅實基礎。在這一過程中可以通過引進當地國家的人才， 縮短企業在對象國家中的立足時間， 同時， 也可以讓合作對象國家盡快習慣該企業在自己國家的存在， 從而讓兩個國家的文化進行更好地融合， 縮短距離。企業還可以經過營銷策劃與廣告等方式，在合作對象國家宣傳自己的品牌， 讓品牌具備合作對象國家市場的特點， 盡量迎合合作對象國的文化背景。通過這種方式讓消費者接納企業的產品， 在無形中縮小國際營銷中的文化差異。

充分利用優勢， 避免威脅

在國際營銷中可以實施差異化經營戰略， 對企業自身的產品進行重新定位， 構成產品錯位競爭的局面， 加強差異化服務， 滿足不同客戶的不同需求。在這其中還可以建設戰略聯盟， 其一是和國內同行之間建設聯盟， 比如新產品和關鍵零部件的研發、使用新能源、共同使用國外銷售網點等;其二是增強與合作對象國經銷商的合作， 以此進行代理與賒銷等相關業務;其三是和國內外施工企業之間建立項目聯盟， 讓對外承包工程來帶動鐵道裝備產品的出口。通過這種方式， 在利益合作的基礎上削弱彼此之間的文化差異， 促成國際營銷的成功。

綜上所述， 在經濟全球化的過程中， 文化差異越來越受到人們的關注， 如何減小文化差異帶來的影響并且融入當地文化是國際營銷的關鍵。進行國際營銷中， 了解尊重目標國的文化是開展國際營銷的前提， 同時目標國文化中的禁忌也是要牢記于心。做好充分的市場調研， 并結合自身文化制定相應的營銷策略以便更好地融入當地市場， 被目標消費者更好地接受。

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作者簡介：靳凱凱（2001-4），性別：男，籍貫：河南沁陽，民族：漢族，學歷：本科在讀，單位：鄭州大學，單位所在省市郵編：河南鄭州450001。

鄭州大學?河南鄭州?450001