媒體融合背景下重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑探析

摘要：媒體融合背景下，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，媒介資源整合加速，人工智能應(yīng)用到全媒體生產(chǎn)趨勢更加凸顯，交互式融媒體產(chǎn)品層出不窮，這些都對重大主題報(bào)道提出了更高的要求。基于此，本文提出媒體融合背景下重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑——以“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升媒體傳播力和引導(dǎo)力；以“接地氣”方式增強(qiáng)受眾互動體驗(yàn)；以“故事化”手法增強(qiáng)內(nèi)容可讀性。

關(guān)鍵詞：媒體融合；重大主題報(bào)道；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0122-02

重大主題報(bào)道是針對黨的路線方針政策、中心工作、戰(zhàn)略決策以及社會焦點(diǎn)、熱點(diǎn)等開展的集中宣傳活動[1]，也是主流媒體提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的有效方式。

當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)開始走向縱深化和具象化，對重大主題報(bào)道的創(chuàng)作理念、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面都提出了更高要求。本文集中探究兩大問題——現(xiàn)階段，媒體融合有哪些趨勢和特點(diǎn)；在媒體深度融合的形勢下，主流媒體從哪些方面推進(jìn)重大主題報(bào)道的創(chuàng)新。筆者從以“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升媒體傳播力和引導(dǎo)力；以“接地氣”方式增強(qiáng)受眾互動體驗(yàn)；以“故事化”手法增強(qiáng)內(nèi)容可讀性三方面，對主流媒體重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑展開探討。

一、媒體融合呈現(xiàn)的趨勢和特點(diǎn)

（一）媒介資源整合加速

媒體融合的核心要義是“融”與“合”。近年來，為順應(yīng)信息技術(shù)的突破和社會發(fā)展進(jìn)步的趨勢，各大媒體紛紛建立起報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端等多媒體平臺，并呈現(xiàn)出“報(bào)、網(wǎng)、臺、端、微屏一體化”發(fā)展態(tài)勢。一方面，主流媒體在自己可以掌控的媒體資源內(nèi)部進(jìn)行矩陣式整合，對多媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容重組、優(yōu)化流程，將“策、采、編、發(fā)、管、控、饋”等多個內(nèi)部環(huán)節(jié)打通，讓信息資源、傳媒終端以及管理技術(shù)實(shí)現(xiàn)相互融通，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，進(jìn)而滿足不同層面受眾對信息的差異化需要；另一方面，主流媒體不斷打破封閉性，以開放的邏輯，對社會的、商業(yè)的資源進(jìn)行新的連接，通過對外部平臺的資源整合，擴(kuò)大媒體的開放性，呈現(xiàn)出新聞內(nèi)容的豐富性。

資源的整合與優(yōu)化是媒體融合走向縱深的一個重要環(huán)節(jié)。近年來，包括人民日報(bào)在內(nèi)的多家央媒積極打造“中央廚房”、原中央電視臺等三臺合并成為總臺等現(xiàn)象，就是主流媒體重視新平臺、新渠道，加快媒介整合的重要體現(xiàn)。為消除重大主題報(bào)道與受眾之間的距離感，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容最廣泛的傳播，主流媒體與時俱進(jìn)，充分運(yùn)用新技術(shù)，在融合發(fā)展的過程中整合各方資源，融入多種媒體元素，采取多渠道發(fā)布、多樣化互動的策略，創(chuàng)新理念，讓媒體記者不再受固有工作限制，采寫的稿件可以同時發(fā)布在移動端和報(bào)紙等，讓重大主題報(bào)道成為受眾可分享、可參與的社會性話題，持續(xù)創(chuàng)新媒體傳播的路徑方法，使受眾不同的信息需求得到有效滿足。

（二）人工智能應(yīng)用到全媒體生產(chǎn)的趨勢日益凸顯

技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動媒體深度融合。多數(shù)主流媒體已經(jīng)意識到并充分依托人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，加快融合轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐[2]。

作為一項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)，人工智能對新聞生產(chǎn)和傳播形式具有革命性影響。計(jì)算機(jī)視覺、語音語義識別、圖像識別等人工智能技術(shù)被逐步運(yùn)用到新聞生產(chǎn)的策劃、采集、編輯、審核、發(fā)布、傳播等全流程中。不僅全面推動媒體智能化發(fā)展，還成為了媒體融合重要的技術(shù)手段和工具，包括發(fā)現(xiàn)新聞線索、錄音內(nèi)容可直接轉(zhuǎn)化為文字、及時糾錯、直播互動等。人工智能在內(nèi)容采寫分發(fā)、用戶體驗(yàn)等方面均扮演了重要的角色，提高了采編人員的工作效率，強(qiáng)化了內(nèi)容傳播的效果。此外，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)可以由智能化的設(shè)備來完成，保證了新聞的時效性。比如，2017年南方都市報(bào)研發(fā)的寫稿機(jī)器人，快速撰寫出了300多字的新聞報(bào)道。

主流媒體把人工智能放在創(chuàng)新報(bào)道形式的重要位置上，應(yīng)用到媒體內(nèi)容各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，對新聞報(bào)道的效率、質(zhì)量都起到較大促進(jìn)作用。通過VR、AR、直播等對重大活動、重大事件進(jìn)行報(bào)道，對新聞進(jìn)行再現(xiàn)，并直觀的與受眾開展互動，引起受眾的廣泛關(guān)注。比如，新冠肺炎疫情期間，央視頻與中國電信共同開展雷神山醫(yī)院、火神山醫(yī)院5G慢直播，依托信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間內(nèi)構(gòu)建參與感，吸引了3億多名“云監(jiān)工”在線觀看。這正是“智”和“媒”相互融合，打造出的現(xiàn)象級傳播。

（三）交互式融媒體產(chǎn)品層出不窮

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾對新聞內(nèi)容的需求表現(xiàn)出多樣化、個性化特征。在推進(jìn)媒體融合過程中，產(chǎn)品的創(chuàng)新打造成為主流媒體的關(guān)鍵抓手。隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，大眾利用移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息、交流互動成為普遍現(xiàn)象。為順應(yīng)這個趨勢，主流媒體紛紛加大融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)制作能力，推出了許多特色與創(chuàng)意兼具的交互式產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)涉及短視頻、圖表、漫畫、動畫、H5、航拍等類型。

主流媒體的融媒體產(chǎn)品大部分以報(bào)網(wǎng)結(jié)合、多渠道發(fā)布和互動等方式進(jìn)行表現(xiàn)，新聞作品從以前單一的圖文形式轉(zhuǎn)向音視頻、圖文、動畫等多種表達(dá)形態(tài)融合，讓宏大的新聞敘事有了小切口，更具互動性，給人耳目一新的新聞閱讀體驗(yàn)。比如，在報(bào)道黨的十九大時，新華網(wǎng)運(yùn)用3D全息投影技術(shù)，制作《全息全景！身臨其境看報(bào)告》融媒體產(chǎn)品，給人帶來強(qiáng)烈的現(xiàn)場體驗(yàn)感，拉近了與受眾之間的距離，傳播覆蓋面、閱讀量都很大。

二、融媒體時代重大主題報(bào)道的創(chuàng)新路徑

（一）以“互聯(lián)網(wǎng)思維”提升媒體傳播力和引導(dǎo)力

在移動互聯(lián)網(wǎng)被廣泛接受和應(yīng)用的當(dāng)下，媒體的報(bào)道內(nèi)容和產(chǎn)品要想迅速抵達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和較大影響力，離不開互聯(lián)網(wǎng)的平臺支撐。大多數(shù)主流媒體都已建立官方微信公眾號，并將其作為自身原創(chuàng)信息的發(fā)布平臺。因此，新聞記者應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體思維定勢，學(xué)會運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，全方位開展新聞報(bào)道。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”的特性是開放、共享、協(xié)作，更加重視平等交流、交互傳播。主流媒體只有主動運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，創(chuàng)新新聞內(nèi)容生產(chǎn)、傳播，才能更好地提升重大主題報(bào)道的高度、深度和廣度。筆者認(rèn)為，主流媒體須積極“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。一方面，應(yīng)將技術(shù)、人才、資金等生產(chǎn)要素優(yōu)先聚集到互聯(lián)網(wǎng)平臺上；另一方面，把“互聯(lián)網(wǎng)思維”融入題材策劃、采編、播發(fā)、推廣等各個具體環(huán)節(jié)，運(yùn)用短視頻、動漫等新的傳播形態(tài)，優(yōu)化用戶多元閱讀體驗(yàn)，通過立體的傳播矩陣，讓新聞內(nèi)容通過多個終端平臺以不同形態(tài)進(jìn)行呈現(xiàn)，更好地提升主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力。

（二）以“接地氣”方式增強(qiáng)受眾互動體驗(yàn)

融媒體時代，每天的信息發(fā)布量巨大，發(fā)布節(jié)奏也很快。面對海量的信息，受眾更加關(guān)注的往往是與自身相關(guān)的、具有豐富情感和溫度的、滿足參與互動需求的內(nèi)容和產(chǎn)品，因而，重大主題報(bào)道無論是內(nèi)容還是形式，只有做到貼近大眾、貼近生活、生動活潑，才能第一時間抓住受眾眼球。主流媒體要轉(zhuǎn)型主題報(bào)道的新聞生產(chǎn)方式，創(chuàng)新表達(dá)手法，告別陳詞濫調(diào)，把主題與受眾緊緊聯(lián)系到一起，和受眾開展不同形式的互動，吸引受眾參與，獲取社會共鳴。

近年來，人民日報(bào)、新華社等中央級主流媒體在重大主題報(bào)道過程中，都開始改變口號式、說教式的報(bào)道方式，更加強(qiáng)調(diào)用接地氣的方式與受眾進(jìn)行互動，打破陳舊的品牌形象，以互動、趣味的形式提升輿論引導(dǎo)效果。比如，經(jīng)濟(jì)日報(bào)在2019年以短視頻等形式，制作推出數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品——《數(shù)說70年》，把乏味枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為受眾喜聞樂見的動態(tài)的藝術(shù)影像，從數(shù)字經(jīng)濟(jì)、大國工程、生態(tài)環(huán)保等多個與人民生活密切相關(guān)的角度切入，內(nèi)容充滿話題性和縱深感，形式生動活潑，具備視覺沖擊力、感染力，有力展示了新中國成立70年來人民生活的改善提升和社會發(fā)展歷程。該新聞產(chǎn)品吸引眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊、分享，全網(wǎng)傳播覆蓋面超過上億人次。

（三）以“故事化”手法增強(qiáng)內(nèi)容可讀性

從內(nèi)容主題看，重大主題報(bào)道大多是時政類、民生類題材，具有唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量的輿論引導(dǎo)作用[3]，部分主流媒體的重大主題報(bào)道內(nèi)容中存在宣講成分、專業(yè)術(shù)語較多，內(nèi)容的可讀性較差等問題。為避免重大主題報(bào)道與受眾之間出現(xiàn)鴻溝，重大主題宣傳報(bào)道可以在講好故事上多使勁。具體來說，可從三方面著手：一是“以小見大”，通過平民化的視角進(jìn)行報(bào)道；二是改變相對專業(yè)的話語體系，加強(qiáng)群眾語言的敘事，易于受眾理解；三是以講故事的形式提高重大主題報(bào)道的可讀性和親近力，激發(fā)受眾閱讀意愿和關(guān)注度，從而形成有效傳播。

重大主題報(bào)道部分內(nèi)容可能相對嚴(yán)肅，在具體新聞實(shí)踐中，新聞記者應(yīng)對重大主題報(bào)道中的典型案例、典型人物進(jìn)行全方位、多角度、深層次挖掘，以更具人性化的、感知的故事化敘事，拉近內(nèi)容與受眾的距離，強(qiáng)化受眾對主題報(bào)道內(nèi)容的認(rèn)知，增強(qiáng)內(nèi)容說服力和感染力。比如，在慶祝新中國成立70周年主題宣傳報(bào)道中，華龍網(wǎng)突破以往新聞報(bào)道單一的輸出方式，利用新媒體的技術(shù)力量，以“H5+短視頻”的表現(xiàn)形式，制作《2019對話1949：時代變了 初心未變》的融媒體作品，采取隔空在線對話等人機(jī)互動的形式，讓教師、學(xué)生、企業(yè)家等不同社會階層人士跟紅巖英烈“相遇”于渣滓洞、白公館，進(jìn)行隔空對話，交流溝通時代發(fā)展。該作品上線一周，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過2000萬人次。

三、結(jié)語

重大主題報(bào)道，是主流媒體輿論宣傳的重要組成，事關(guān)黨和國家大局，無論是對傳達(dá)黨的主張、指導(dǎo)實(shí)際工作，還是對動員發(fā)動群眾都有著重要意義?？偠灾鎸γ襟w融合新階段的新趨勢和新特點(diǎn)，主流媒體在開展重大主題報(bào)道過程中，要把握時代發(fā)展脈搏，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)老舊、中規(guī)中矩的思維模式、運(yùn)營機(jī)制，積極創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容、傳媒技術(shù)和表現(xiàn)手法，有針對性地提高內(nèi)容和產(chǎn)品的吸引力、感染力、傳播力和穿透力，用多媒體融合的方式講好中國故事，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)壓艙石作用，努力為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李良榮.重大主題報(bào)道的整合傳播[J].中國廣播電視學(xué)刊，2007（7）：46-47.

作者簡介：吳陸牧（1983—），男，福建泉州人，本科，記者，研究方向：新聞采編。