媒體融合背景下重大主題報道的創新路徑探析

摘要：媒體融合背景下，受眾的閱讀習慣發生改變，媒介資源整合加速，人工智能應用到全媒體生產趨勢更加凸顯，交互式融媒體產品層出不窮，這些都對重大主題報道提出了更高的要求。基于此，本文提出媒體融合背景下重大主題報道的創新路徑——以“互聯網思維”提升媒體傳播力和引導力；以“接地氣”方式增強受眾互動體驗；以“故事化”手法增強內容可讀性。

關鍵詞：媒體融合；重大主題報道；創新路徑

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0122-02

重大主題報道是針對黨的路線方針政策、中心工作、戰略決策以及社會焦點、熱點等開展的集中宣傳活動[1]，也是主流媒體提升傳播力、引導力、影響力和公信力的有效方式。

當前，媒體融合已經開始走向縱深化和具象化，對重大主題報道的創作理念、表現形式、傳播方式等方面都提出了更高要求。本文集中探究兩大問題——現階段，媒體融合有哪些趨勢和特點；在媒體深度融合的形勢下，主流媒體從哪些方面推進重大主題報道的創新。筆者從以“互聯網思維”提升媒體傳播力和引導力；以“接地氣”方式增強受眾互動體驗；以“故事化”手法增強內容可讀性三方面，對主流媒體重大主題報道的創新路徑展開探討。

一、媒體融合呈現的趨勢和特點

（一）媒介資源整合加速

媒體融合的核心要義是“融”與“合”。近年來，為順應信息技術的突破和社會發展進步的趨勢，各大媒體紛紛建立起報紙、網站、客戶端等多媒體平臺，并呈現出“報、網、臺、端、微屏一體化”發展態勢。一方面，主流媒體在自己可以掌控的媒體資源內部進行矩陣式整合，對多媒體平臺進行內容重組、優化流程，將“策、采、編、發、管、控、饋”等多個內部環節打通，讓信息資源、傳媒終端以及管理技術實現相互融通，構建全媒體傳播矩陣，進而滿足不同層面受眾對信息的差異化需要；另一方面，主流媒體不斷打破封閉性，以開放的邏輯，對社會的、商業的資源進行新的連接，通過對外部平臺的資源整合，擴大媒體的開放性，呈現出新聞內容的豐富性。

資源的整合與優化是媒體融合走向縱深的一個重要環節。近年來，包括人民日報在內的多家央媒積極打造“中央廚房”、原中央電視臺等三臺合并成為總臺等現象，就是主流媒體重視新平臺、新渠道，加快媒介整合的重要體現。為消除重大主題報道與受眾之間的距離感，實現新聞內容最廣泛的傳播，主流媒體與時俱進，充分運用新技術，在融合發展的過程中整合各方資源，融入多種媒體元素，采取多渠道發布、多樣化互動的策略，創新理念，讓媒體記者不再受固有工作限制，采寫的稿件可以同時發布在移動端和報紙等，讓重大主題報道成為受眾可分享、可參與的社會性話題，持續創新媒體傳播的路徑方法，使受眾不同的信息需求得到有效滿足。

（二）人工智能應用到全媒體生產的趨勢日益凸顯

技術創新驅動媒體深度融合。多數主流媒體已經意識到并充分依托人工智能、大數據、物聯網等新技術，加快融合轉型發展步伐[2]。

作為一項基礎技術，人工智能對新聞生產和傳播形式具有革命性影響。計算機視覺、語音語義識別、圖像識別等人工智能技術被逐步運用到新聞生產的策劃、采集、編輯、審核、發布、傳播等全流程中。不僅全面推動媒體智能化發展，還成為了媒體融合重要的技術手段和工具，包括發現新聞線索、錄音內容可直接轉化為文字、及時糾錯、直播互動等。人工智能在內容采寫分發、用戶體驗等方面均扮演了重要的角色，提高了采編人員的工作效率，強化了內容傳播的效果。此外，新聞內容的生產可以由智能化的設備來完成，保證了新聞的時效性。比如，2017年南方都市報研發的寫稿機器人，快速撰寫出了300多字的新聞報道。

主流媒體把人工智能放在創新報道形式的重要位置上，應用到媒體內容各個生產環節之中，對新聞報道的效率、質量都起到較大促進作用。通過VR、AR、直播等對重大活動、重大事件進行報道，對新聞進行再現，并直觀的與受眾開展互動，引起受眾的廣泛關注。比如，新冠肺炎疫情期間，央視頻與中國電信共同開展雷神山醫院、火神山醫院5G慢直播，依托信息技術在網絡虛擬空間內構建參與感，吸引了3億多名“云監工”在線觀看。這正是“智”和“媒”相互融合，打造出的現象級傳播。

（三）交互式融媒體產品層出不窮

互聯網環境下，受眾對新聞內容的需求表現出多樣化、個性化特征。在推進媒體融合過程中，產品的創新打造成為主流媒體的關鍵抓手。隨著通信技術的快速發展，大眾利用移動互聯網瀏覽信息、交流互動成為普遍現象。為順應這個趨勢，主流媒體紛紛加大融媒體產品生產、研發制作能力，推出了許多特色與創意兼具的交互式產品，產品形態涉及短視頻、圖表、漫畫、動畫、H5、航拍等類型。

主流媒體的融媒體產品大部分以報網結合、多渠道發布和互動等方式進行表現，新聞作品從以前單一的圖文形式轉向音視頻、圖文、動畫等多種表達形態融合，讓宏大的新聞敘事有了小切口，更具互動性，給人耳目一新的新聞閱讀體驗。比如，在報道黨的十九大時，新華網運用3D全息投影技術，制作《全息全景！身臨其境看報告》融媒體產品，給人帶來強烈的現場體驗感，拉近了與受眾之間的距離，傳播覆蓋面、閱讀量都很大。

二、融媒體時代重大主題報道的創新路徑

（一）以“互聯網思維”提升媒體傳播力和引導力

在移動互聯網被廣泛接受和應用的當下，媒體的報道內容和產品要想迅速抵達受眾，實現廣泛傳播和較大影響力，離不開互聯網的平臺支撐。大多數主流媒體都已建立官方微信公眾號，并將其作為自身原創信息的發布平臺。因此，新聞記者應改變傳統媒體思維定勢，學會運用“互聯網思維”，全方位開展新聞報道。

“互聯網思維”的特性是開放、共享、協作，更加重視平等交流、交互傳播。主流媒體只有主動運用“互聯網思維”，創新新聞內容生產、傳播，才能更好地提升重大主題報道的高度、深度和廣度。筆者認為，主流媒體須積極“擁抱”互聯網。一方面，應將技術、人才、資金等生產要素優先聚集到互聯網平臺上；另一方面，把“互聯網思維”融入題材策劃、采編、播發、推廣等各個具體環節，運用短視頻、動漫等新的傳播形態，優化用戶多元閱讀體驗，通過立體的傳播矩陣，讓新聞內容通過多個終端平臺以不同形態進行呈現，更好地提升主流媒體的傳播力和引導力。

（二）以“接地氣”方式增強受眾互動體驗

融媒體時代，每天的信息發布量巨大，發布節奏也很快。面對海量的信息，受眾更加關注的往往是與自身相關的、具有豐富情感和溫度的、滿足參與互動需求的內容和產品，因而，重大主題報道無論是內容還是形式，只有做到貼近大眾、貼近生活、生動活潑，才能第一時間抓住受眾眼球。主流媒體要轉型主題報道的新聞生產方式，創新表達手法，告別陳詞濫調，把主題與受眾緊緊聯系到一起，和受眾開展不同形式的互動，吸引受眾參與，獲取社會共鳴。

近年來，人民日報、新華社等中央級主流媒體在重大主題報道過程中，都開始改變口號式、說教式的報道方式，更加強調用接地氣的方式與受眾進行互動，打破陳舊的品牌形象，以互動、趣味的形式提升輿論引導效果。比如，經濟日報在2019年以短視頻等形式，制作推出數據可視化產品——《數說70年》，把乏味枯燥的數據轉換為受眾喜聞樂見的動態的藝術影像，從數字經濟、大國工程、生態環保等多個與人民生活密切相關的角度切入，內容充滿話題性和縱深感，形式生動活潑，具備視覺沖擊力、感染力，有力展示了新中國成立70年來人民生活的改善提升和社會發展歷程。該新聞產品吸引眾多網友點贊、分享，全網傳播覆蓋面超過上億人次。

（三）以“故事化”手法增強內容可讀性

從內容主題看，重大主題報道大多是時政類、民生類題材，具有唱響主旋律、弘揚正能量的輿論引導作用[3]，部分主流媒體的重大主題報道內容中存在宣講成分、專業術語較多，內容的可讀性較差等問題。為避免重大主題報道與受眾之間出現鴻溝，重大主題宣傳報道可以在講好故事上多使勁。具體來說，可從三方面著手：一是“以小見大”，通過平民化的視角進行報道；二是改變相對專業的話語體系，加強群眾語言的敘事，易于受眾理解；三是以講故事的形式提高重大主題報道的可讀性和親近力，激發受眾閱讀意愿和關注度，從而形成有效傳播。

重大主題報道部分內容可能相對嚴肅，在具體新聞實踐中，新聞記者應對重大主題報道中的典型案例、典型人物進行全方位、多角度、深層次挖掘，以更具人性化的、感知的故事化敘事，拉近內容與受眾的距離，強化受眾對主題報道內容的認知，增強內容說服力和感染力。比如，在慶祝新中國成立70周年主題宣傳報道中，華龍網突破以往新聞報道單一的輸出方式，利用新媒體的技術力量，以“H5+短視頻”的表現形式，制作《2019對話1949：時代變了 初心未變》的融媒體作品，采取隔空在線對話等人機互動的形式，讓教師、學生、企業家等不同社會階層人士跟紅巖英烈“相遇”于渣滓洞、白公館，進行隔空對話，交流溝通時代發展。該作品上線一周，全網點擊量超過2000萬人次。

三、結語

重大主題報道，是主流媒體輿論宣傳的重要組成，事關黨和國家大局，無論是對傳達黨的主張、指導實際工作，還是對動員發動群眾都有著重要意義。總而言之，面對媒體融合新階段的新趨勢和新特點，主流媒體在開展重大主題報道過程中，要把握時代發展脈搏，轉變傳統老舊、中規中矩的思維模式、運營機制，積極創新報道內容、傳媒技術和表現手法，有針對性地提高內容和產品的吸引力、感染力、傳播力和穿透力，用多媒體融合的方式講好中國故事，發揮好輿論引導壓艙石作用，努力為實現中華民族偉大復興的中國夢做出更大的貢獻。

參考文獻：

[1] 朱勝偉.重大主題報道的表達創新[J].新聞戰線，2017（19）：121-123.

[2] 陳敏，張志安.報道在云端：新冠疫情期間主流媒體的報道實踐[J].新聞與寫作，2020（6）：29-34.

[3] 李良榮.重大主題報道的整合傳播[J].中國廣播電視學刊，2007（7）：46-47.

作者簡介：吳陸牧（1983—），男，福建泉州人，本科，記者，研究方向：新聞采編。