市場挑戰者產品生命周期策略研究

曹成明

摘要：COSTA即飲咖啡作為市場挑戰者，在激烈的市場競爭環境中，如何在不同的產品生命周期中，采用適合自身長遠發展的市場營銷策略，以爭得一席之地。本文通過COSTA即飲咖啡不同產品周期的策略研究，發現總結可供參考的市場營銷策略。

關鍵詞：市場挑戰者;產品生命周期;市場營銷策略

中國即飲咖啡市場發展迅速，前景廣闊，同時市場競爭也異常激烈。COSTA即飲咖啡作為市場挑戰者，明確了挑戰市場主導者的戰略目標，在面對占據即飲咖啡市場份額超過50%的雀巢即飲咖啡（市場主導者）時，不同產品生命周期采用正確合適的市場營銷策略，就顯得十分重要。

1.市場挑戰者的戰略目標

市場挑戰者，通常被認為是在市場競爭環境下，不處于主導地位，市場份額位列第二、第三，甚至更低的企業。而COSTA即飲咖啡，恰好正是這種情況，面世之初，在即飲咖啡市場已經存在著諸多競爭者，既有雀巢即飲咖啡這樣的巨頭，又同時存在著如貝納頌、三得利、雅哈等眾多品牌。處于次要市場地位的企業，需要根據企業綜合實力和市場容量及預期，評估風險和機遇后，確定適合企業長遠發展的戰略目標。COSTA即飲咖啡，投身于可口可樂，其資金及銷售渠道實力毋庸置疑;同時，據歐睿預測，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億元，中國咖啡消費有很大的發展空間。基于以上兩點，COSTA即飲咖啡可以選擇爭取市場領先地位，向市場主導者雀巢即飲咖啡發起挑戰。挑戰市場主導者，風險極大，一旦成功，收益也極高。COSTA即飲咖啡必須對雀巢即飲咖啡進行詳盡的市場調研，不僅要找出雀巢即飲咖啡的薄弱環節，更應實時關注其營銷策略是否存在瑕疵，并以此為契機與進攻點;同時關注其消費者，尤其是忠實消費者，有哪些未能得到滿足的需求，及時研發更優質的產品，奪取市場領先地位。

2.產品生命周期策略

2.1市場導入期

（1）精準的品牌定位

COSTA即飲咖啡定位中高端消費人群，主打英倫經典，純正考究的品牌理念。利用門店同款咖啡豆的宣傳點，打造品質優良的產品形象，將COSTA即飲咖啡與休閑放松、正統大氣的英倫形象相結合，打造休閑娛樂下午茶必備佳品，在原本提神醒腦的功能性產品的基礎上，賦予更多的品牌內涵，以此占據消費者心智，培養產品偏好。

（2）定價及促銷策略

從產品定價及促銷兩個因素出發，市場營銷策略可以分為四種：快速撇脂策略（高價格、高促銷）、緩慢撇脂策略（高價格、低促銷）、快速滲透策略（低價格、高促銷）、緩慢滲透策略（低價格、低促銷）。從COSTA即飲咖啡的戰略目標及產品定位中，不難得出其產品導入期市場營銷策略，即采用高價格、高促銷的快速撇脂策略，這一策略，有利于COSTA即飲咖啡在短時間內快速擴大市場份額，提高市場影響力，快速完成消費者心智占領。當然外部的市場環境也有利于這一策略的順利開展。首先，借助COSTA即飲咖啡品牌固有的影響力，部分已經了解COSTA品牌的消費者，有意愿按照原價購買COSTA即飲咖啡，較高的零售價保證了利潤來源;其次，大多數潛在消費者對COSTA即飲咖啡并不了解，大力度的促銷，有助于COSTA即飲咖啡爭取到這一部分消費者;通過高價格、高促銷的快速撇脂策略，COSTA即飲咖啡可以迅速使其消費者建立產品偏好，為產品的快速成長奠定良好的基礎。

2.2市場成長期

新產品成功跨過導入期后，就開始來到了成長期，在這一階段，主要消費者對產品有了初步的認知和了解，形成了相對穩定的產品偏好，同時潛在消費者不斷轉化，銷量提升迅猛，市場規模迅速擴大，進而企業利潤迅速增加。隨著銷量的增加，企業生產規模化程度進一步提高，生產成本降低，競爭優勢進一步擴大;同時，促銷費用雖然有所增長，但由于銷量增長更快，單位投入的促銷費用反而更低。在此階段，企業的利潤推向高峰。為了維持銷量、市場份額、利潤的增長率，一般需要采用以下幾種策略：

（1）品牌形象塑造

通過將品牌理念和價值，融入到廣告公關活動中，借助企業公關對產品進行側面宣傳，更有利于消費者接受改產品。COSTA即飲咖啡，通過舉辦線上線下的咖啡講堂，將如何制作一杯味道純正咖啡的流程傳遞給消費者，以傳遞知識的方式，潛移默化地對消費者進行品牌偏好的培養。

（2）提升產品競爭力。

通過消費者調研，增加產品的包裝規格，研發更多可選擇的新口味，提升產品的競爭力。COSTA進入成長期后，先后推出醇正拿鐵、金妃拿鐵、英式紅茶拿鐵等新口味，也不斷增加3件裝、6件裝、禮盒裝等新包裝，從而滿足更廣泛的市場需求，提升產品競爭力，吸引更多的潛在消費者。

（3）開辟新的子市場

在充分滿足現有市場的前期下，企業也應充分了解顧客需求，找到尚未滿足的子市場，并快速形成穩定的產品供應鏈，從而快速占據這一部分子市場。在進行充分的數據及市場分析后，COSTA即飲咖啡瞄準冬季熱飲這一領域，通過自動售貨機及暖柜機，快速在各大商超建立“暖心小站“，搶先占領冬季熱飲這一細分市場，為冬季咖啡銷量的增長提供了有力支撐。

2.3市場成熟期

經歷了成長期的快速成長之后，產品開始進入成熟期。此時，產品銷量增長開始減緩，市場份額競爭十分激烈，各種品牌、各種包裝的產品層出不窮。此時，企業必須采取積極的市場策略，以延長產品的成熟期，一般來說，可以從以下幾個方面進行探索：

產品拓展：增加產品的新特性，比如增加COSTA即飲咖啡無糖的屬性，吸引新一代更加注重健康的消費者，給產品開拓全新的市場領域，甚至重新將產品生命周期再循環一次。

品牌拓展：通過為產品注入更多的品牌價值，賦予品牌獨特的個性，使得產品在競爭激烈的市場環境中脫穎而出，成為某項標識，從而在鞏固原有消費者的基礎上，通過良好的口碑，吸引更多的消費者，進而獲得銷量增長，取得更大的市場份額。COSTA即飲咖啡應該創造獨特的品牌故事，形成品牌文化，爭取在某一領域成為領導者。再通過不斷破圈，直至超過即飲咖啡領域的領導者，取而代之。

市場營銷組合綜合調整：市場營銷組合包括產品、定價、渠道、促銷，通過對這4個基本要素再次綜合調整，刺激銷量回升，包括但不限于：調整產品外觀、增加產品屬性、多件裝特價銷售、家庭裝節日價格立減、拓展銷售網絡、加大推銷力度、進行創意廣告投放等;多項措施齊頭并進，進一步擴大產品競爭力，獲得更大的市場份額，延長成熟期。

2.4市場衰退期

成熟期未能持續發展的產品，則迎來了產品生命周期的最后一個階段：衰退期。在這個階段，產品銷量下降明顯，利潤極低，同時大量企業推出競爭，最重要的是消費者購買此產品的頻率大幅下降，直至不再購買。雖然目前COSTA即飲咖啡尚未經歷此階段，但從某些已退市的產品中，可以總結發現，在這個階段，企業也應認真分析市場形勢，采取最合適的策略進行產品退市，有以下幾種策略可供企業選擇：

專注策略：專注于目前最有力的細分市場，充分利用公司剩余資源，精耕細分市場，已取得該細分市場絕對領導地位，縮短產品退市時間，建議COSTA即飲咖啡進入衰退期時，應及時放棄城鄉市場，精耕白領市場，保留1-2款最受歡迎的包裝和口味，適當加強促銷力度，力求縮短退市時間，創造更多利潤。

放棄策略：降低企業產能，減少促銷，自然退市。也可采用立即停產的方式，加強促銷，清理庫存，以快速獲得資金，將企業資源轉向新產品。

3.總結

COSTA即飲咖啡作為市場挑戰者的角色登場，在面對已經占據半壁江山的領導者時，更應在產品生命周期的每個階段，謹慎地選擇市場營銷策略。導入期時，其戰略目標及市場定位，使得COSTA即飲咖啡選擇了快速撇脂的市場營銷策略，其他市場挑戰者應根據具體市場狀況及企業內部情況，充分考慮各方因素，在導入期時為企業或產品選擇最適合的營銷策略，打好沖擊市場的第一仗。成長期，COSTA通過品牌塑造、產品競爭力提升、開辟細分市場等多個方面的綜合投入，在一片紅海當中，快速找到了自己的一席之地，并取得了預期的快速增長。產品進入成熟期之后，需要通過產品、品牌、市場營銷組合的不斷調整，來延長成熟期，必要時候通過子產品或子系列的生命周期的循環再現，促使品牌或產品煥發新活力。衰退期對于品牌來講，并不一定是一次性全面到來的，更多時候是從某個產品系列呈現出衰退趨勢，這就要求品牌的擁有者，保持積極和警覺的狀態，適時對產品進行更新換代，通過不斷升級實現品牌的長久生命力。

參考文獻：

[1]Klepper S.Entry，Exit，Growth，and Innovation of the Product Life Cycle[J].The American Economic Review，1996， 86（3）：562-583.

[2]郭國慶.市場營銷學通論.第6版[M]. 中國人民大學出版社，2014.