探析企業新媒體矩陣的建設路徑

閆璐璐

【摘 要】文章認為當前各大企業均出現不斷加強新媒體矩陣建設的趨勢，大量企業將宣傳精力轉投到現代新媒體的運作當中，絕大部分企業利用網絡信息平臺的各方優勢資源，快速地拓展企業宣傳的影響范圍，提升企業品牌的影響力。文章探究企業在建設新媒體矩陣時期碰到的重點和難點，并分析可行性較高的新媒體矩陣建設路徑，為企業的新媒體矩陣建設和發展提出策略。

【關鍵詞】新媒體;矩陣;建設;宣傳

一、新媒體矩陣的定義及發展

努力做好新媒體矩陣建設，把企業宣傳工作放在企業發展的第一梯隊，是目前大部分企業為之而努力的方向。因此，對新媒體矩陣的定義及發展進行探討，十分必要。

（一）新媒體矩陣的概念

近幾年來，隨著社會的進步、經濟條件的改善、物質水平的提升，電子產品及通信網絡飛速發展，手機與網絡逐漸占據了民眾生活的半壁江山。傳統媒介在當前網絡科技發達的環境下缺點逐漸顯現，如廣播聽眾的用戶量減少與熱情消退，報紙刊物的訂閱數下降并逐漸趨向無紙化，書籍售賣數量減少，這些都是因為主流傳統媒介在時間范圍、空間范圍以及交流互動上存在諸多限制，網絡閱讀的便利性導致國民閱讀習慣發生改變，網絡媒體及電子出版物紛紛涌現。隨著5G時代的到來，移動端和PC端的新媒體瀏覽方式已經全面進入人們的生活，并在不知不覺中逐步占據了人們大部分的閑暇時光。民眾對于新鮮知識的獲取和新聞媒介的關注，已逐漸立體化、網絡化，新媒體矩陣這個新名詞逐漸步入了人們的生活。新媒體矩陣是指在社交媒體環境下，運營者以不同名稱在單個自媒體平臺上開設多個賬號，或在不同自媒體平臺分別開設賬號運營，并與客戶端相結合，從而形成一致對外的新媒體賬號方陣，實現同類信息的多渠道傳播。

（二）新媒體矩陣的特質

當下時代，各行業各類別新媒體平臺迅速發展成長，拓寬了普通民眾信息獲取的途徑和方式，例如現在炙手可熱的短視頻平臺、社交平臺、原創內容平臺、音頻分享平臺等，均慢慢被民眾所接納和使用。根據抖音短視頻發布的2018年度抖音大數據報告，當時僅僅發展2年的抖音APP國內日活躍用戶達2.5億;而2020年度抖音大數據報告顯示，日活躍用戶已突破 6 億，日均視頻搜索次數突破4億。在這樣的大環境下，各類型企業均著手開通了抖音、快手等官方賬號，企業原來的文字宣傳資料、手冊等逐漸向內容平臺方向靠攏，如知乎、百家號等。微信微博的宣傳內容可以重新加工轉化成新的表現形式和手法，逐步推送至抖音、快手等短視頻平臺。從某些層面來說，不僅擴展了企業原有的宣傳路徑，同時也提升了宣傳的效果。對于民眾和企業來說，新媒體矩陣把企業和受眾的互動性提升到了新的高度，且對于傳播結果和反饋有了一定量級的數據支撐，如播放量、點贊量和留言量等。同時，在各大新媒體平臺發布企業相關征集信息，使經銷商與用戶為企業的發展提出更多、更全面的建設意見，經過日積月累，用戶的網絡互動穩步提升，推動企業發展得更好，同時也提升了企業的影響力與口碑。

二、 當代環境下企業新媒體矩陣建設的必要性

（一）新媒體矩陣建設改變傳統宣傳模式

企業的原始宣傳模式相對比較單一，起著主導作用的是企業的宣傳機構，隨著社會信息化的逐步完善，民眾獲取信息的方式發生了巨變，渠道也逐漸增多， 民眾在網絡環境中具備一定的話語權。信息的傳播方式、輿論的生成氛圍、社會的用戶群體等組成了多樣化網絡信息環境，對企業宣傳的計劃布局造成了一定的影響。通過當前的傳播環境來觀察，對于網絡信息進行合理地分析與提煉，企業領導層及員工等都可以通過官方或個人平臺進行相關信息的發布，由企業宣傳部門主導，其他部門配合的宣傳方式，可以將發布的信息范圍更加多樣化，各方各面站在不同角度進行分析和傳播，在一定程度上既可以補足短板，又可以齊頭并進。

（二）新媒體矩陣建設擴大了宣傳載體

網站推廣作為企業主流的宣傳方式，已經存在了很長的一段時間，而當前各種類型平臺飛速發展，各企業也紛紛開始加入新平臺的媒體矩陣建設陣營當中，例如短視頻平臺、社交平臺、自媒體平臺等。自2018年起，民眾在短視頻應用、社交應用、自媒體應用中的使用量呈現出穩定上升的趨勢。這些平臺業態的轉變，促使企業向新興的直播互動、內容短視頻等宣傳方式投入，對新媒體矩陣進行調整、擴充，調整后的新媒體矩陣對企業宣傳工作上的生動性與樂趣性有了更大提升，加入這一類新興的宣傳手段，新媒體矩陣的內涵也更加豐富，覆蓋面也更為廣泛，逐漸提升民眾對于企業的認知和了解，從而吸引更大范圍的意向客戶人群。

三、企業新媒體矩陣建設中存在的問題

（一）新媒體矩陣的品牌意識不強

隨著新媒體傳播的不斷發展，各大企業紛紛注冊、運營、建設自己的官方微信、官方微博和官方抖音賬號，為的是能夠將企業產品和企業發展信息及時傳播，尤其是告知經銷商和廣大客戶。然而，通過數據分析發現，一部分企業的新媒體矩陣，社會用戶群體關注度不高，推送播放雖然有一定的數量，但評論數與點贊數寥寥無幾。還有的企業新媒體矩陣的內容沒有特色，且未進行嚴格篩查，造成新媒體矩陣并未達到客戶引流和企業宣傳效果，僅僅單方面的發布通知、公告等，造成用戶人群關注度下降，更無法博得行業之外受眾的好感。長此以往，新媒體矩陣就失去了本身的價值，變成企業信息發布的無流量平臺。還有一部分企業新媒體矩陣發布的信息質量不過關，如矩陣內將娛樂八卦信息作為主流話題，妄想通過低級趣味或粗俗內容進行人群引流，卻引起反面作用，消解企業影響力，對于品牌的建設有一定的負面影響。還有部分企業對于宣傳內容的質量把關不嚴、制作水平不良，有的文字內容還出現明顯的錯別字，視頻內容聲畫不同步，字幕跟不上，直接影響了企業新媒體矩陣品牌影響力的建設。

（二）缺乏專業的管理運營團隊

新媒體矩陣建設、運營是需要經過長期學習和經驗積累的，因此，建設專業的管理運營團隊，對于企業宣傳水平的提升起到至關重要的作用。目前很多企業都是由宣傳部門和公司內部其他部門員工組成企業的新媒體矩陣管理運營團隊，在專業水平和執行能力上遠遠不及專業的新媒體運營人員，明顯呈現出一種粗糙狀態，很多方面都有所欠缺，體現尤為明顯的就是專業性與敏感度不足，與正規的新媒體管理運營團隊相比，差距相當明顯。由于新媒體矩陣的建設與運營的相關事宜只是停留在邊學邊做的狀態上，甚至聘請兼職人員來完成內容的編輯與發布工作，導致企業新媒體矩陣在主題素材的前期挖掘、劇本擬定、文稿撰寫、畫面優化、視頻后期處理等方面都存在許多問題。新媒體運營，需要專業的人來做專業的事，而且這些專業技能需要投入大量的時間和精力去學習，僅僅由企業早期的宣傳部門人員和兼職人員來完成，是遠遠不夠的。對于企業而言，專業的新媒體矩陣管理運營團隊的組建迫在眉睫。

四、新傳播環境下企業新媒體矩陣建設的戰略

（一）加強企業新媒體矩陣的網絡安全建設

企業新媒體矩陣良好運營的根本是意識形態安全，當意識形態安全工作出現紕漏時，輿論風暴襲來，對于企業的危害是十分巨大的。所以，首先要將網絡安全意識放在首位，增強意識形態安全的相關培訓，使相關負責人及工作人員對于發布內容的把關更加精準，權衡更謹慎。對于意識形態導向不正確和影響網絡安全的內容、對于模棱兩可的發布內容，要做到三思后行，發布的前提條件是得到上級領導層的把關、審核。同時，可以設立企業內容監管系統，對于矩陣單元要通過控制敏感詞與特殊話題等方式，來保證內容的嚴謹和安全，避免對企業造成不可挽回的損失。

（二）提升企業新媒體矩陣的品牌影響力

目前很多大型企業都已經設立新媒體矩陣建設應用部門，但是在品牌效應提升方面，對比專業的商業傳媒還有一定的距離。部分企業雖然無法按照商業傳媒的方式來進行新媒體宣傳運營，但可以學習商業傳媒的一些優點。例如，在市場上尋求主流媒體、優秀團隊與企業合作，為新媒體矩陣的品牌初期建設出謀劃策，對企業原有宣傳部門人員進行相關的培訓及指導。在選題方面，可以尋找同行業優秀案例的合作商進行學習交流，聆聽成功企業新媒體矩陣團隊的相關建議。重中之重的是，要在企業原有的宣傳架構上，選中1～2個亮點或方向，將其設立為新媒體矩陣的中心，其他部分則協同工作，合力突破。在宣傳內容層面，企業要對行業內外信息實時監控，及時進行反應及反饋，要考慮客戶群體的關注點，針對客戶的意向推送信息，提升品牌影響力及消費觀念輸送能力。在宣傳效果層面，要有組織、有計劃地進行多種線上互動活動，定期開展線下交流會，引導民眾積極參與企業官方話題、品牌活動等，提高企業及民眾和意向客戶的黏度。與此同時，大力尋找、培養企業的忠實粉絲，挖掘對企業文化深度了解的消費者，樹立用戶典型，進行定期訪談，傳遞積極向上的思想觀念，做好熱點的推送及輿論引導。

（三）組建專業的矩陣管理運營團隊

在建設新媒體矩陣的道路上，擁有一支優秀的管理運營團隊尤為重要。與普通類型的商業傳媒的運營方式相比，企業新媒體矩陣是存在一定區別的，不能完全照搬。同時，企業新媒體矩陣運營方面的人才比較匱乏的。企業可以考慮從企業內部選拔一批員工，到優秀的主流媒體、新媒體培訓運營管理的機構進行定期的進修學習。經過前期學習及后期交流合作，建設、培養出一支屬于自己的新媒體矩陣管理運營團隊，來完成企業品牌在新媒體傳播、推廣道路上的各種任務。同時，要加強內部人才挖潛，培養一批有意向且具備一定新媒體嗅覺或能力的員工，將員工按類別分工，例如素材的挖掘采集、劇本的擬定、文稿的撰寫、畫面的優化等各方面，均由內部員工專人負責，最終培養出一批員工網紅，配合管理運營團隊建設、完善新媒體推廣，同時也是培養后備資源力量，迎接企業新媒體傳播和互聯網推廣的各種挑戰。

（四）企業需加強自身的內容引導

新媒體矩陣的規則向來都是以內容為主題，再進行傳播內容的植入。企業新媒體面對的傳播群體也應該不斷擴大范圍，從而不斷提升企業知名度。企業新媒體矩陣要不斷激發自身活力，始終以創新為主，提升內容的趣味性、知識性和實用性。在內容或話題上遇到重要熱點時，需要與同類型或兄弟企業的新媒體矩陣進行合作發聲，將輿論導向往有利于企業的方向引導，以正確客觀的方式傳播信息。對于非直接客戶的群體，則需要積極地尋找、培養他們的興趣點，融合企業品牌文化，將情懷與潮流相結合，從多個角度吸引民眾與企業品牌文化產生共鳴。企業新媒體矩陣要豐富自身傳播形式，運用文字、插畫、音頻、視頻等多種方式，實現傳播方式的多樣化，擴大受眾范圍。

五、結語

隨著新媒體技術的蓬勃發展，相關平臺系統也不斷更新和完善，企業新媒體矩陣建設是企業發展不可或缺的部分。整合企業內部優秀資源，把企業宣傳工作的重要任務設定為建設多個方向發展的新媒體矩陣，這就需要在建設與管理運營上付出更多的資金與資源。希望新媒體矩陣能夠成為廣大企業的有利資源，有效提升企業的品牌影響力，在企業宣傳工作中發揮出更大的作用，促進企業更好地發展。

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）