關于在線知識付費行為的研究綜述

袁天豫　仝浩瑩

摘要：對知識付費領域內的文獻進行總結，旨在為知識付費研究提供參考。通過對國內外文獻的檢索，共篩選出31篇文獻，從知識付費概念、平臺模式和用戶意愿與行為三個方向進行分析總結，基于以上，歸納出當前知識付費研究現狀并指出未來可以從使用價值主觀性和用戶持續付費行為兩方面進行探討。

關鍵詞：知識付費;平臺模式;用戶意愿和行為

在信息過載、時間碎片化、技術成熟等多重因素的影響下，知識付費應運而生，并逐漸地成為了一種潮流。知識付費是分享經濟的一種重要形式，也是公眾獲取知識、提升自我的重要手段。知識付費在近年來得到快速的發展，已經成為規模級現象，與之相關的研究文獻已經超過百篇。學界地研究主要圍繞知識付費平臺展開，主要是平臺的運營模式和平臺上用戶地付費意愿與行為。現有的文獻具有一定的重復性，因此對于文獻的梳理總結是十分有必要地，也可以為相關學者提供未來的研究方向和參考。

1.文獻選擇

根據中國知網的DOI指數顯示，2016-2020年以“知識付費”為關鍵詞進行檢索，共檢索到相關文獻、資訊1455篇。其中，2016年知識付費的中文相關文獻量僅為17篇，2017年為223篇，2018年為506篇，2019年為444篇，2020年為235篇，2021年為483篇。然后以“knowledge payment”為關鍵詞在Web of science、Wiley Online Library、Springer、Emerald等數據庫中進行檢索，共得到相關文獻3317篇，且文獻數量不斷增加。檢索結果還顯示，相關文獻的研究方向除business economics外，大部分涉及到health care sciences services、behavioral sciences等領域，與本文研究內容方向不一致。經過逐篇清洗、梳理，得到中文文獻 24篇、英文文獻 7篇。 本文對這 31篇文獻進行分析，對知識付費的概念進行了總結，并從平臺和用戶兩個角度出發，分別闡述了平臺運營模式和用戶地付費意愿等。

2.知識付費的概念研究

目前，對于知識付費，學者們并無統一的概念界定。但總的來說，知識付費存在廣義、狹義兩種概念。

2.1 廣義知識付費

廣義上，知識付費存在于線上和線下兩個領域[1]，是基于獲取知識技能、解決方案的需求，個體或組織完成付費的一種活動[2]。線下的知識付費包括學生上學、購買圖書等傳統的獲取行為，而線上行為，例如購買圖書、參與培訓，則是現實生活中知識付費在網絡上的延伸[3]。

2.2 狹義知識付費

狹義的知識付費概念僅限于互聯網層面，是目前學者們研究的主要對象。國內的《36氪知識新經濟報告》指出，知識付費中的知識遠非傳統意義上的科目內容，這一概念在新的業態環境下被放大拓寬，成為涵蓋一切信息、技能、經驗等在內的整體性概念，而知識付費能夠順利實現正是受益于信息生產者與信息消費者之間存在的這種“知識差額”。這也就是說，知識付費可以被理解為移動互聯網時代利用信息生產者和消費者之間的信息差，將信息包裝成產品服務，將其透過互聯網售賣的行為。鄒伯涵等[4]認為，知識付費是一種通過知識信息的有償共享來獲得一定收益的傳播模式。方軍[5]認為，知識付費就是把知識變成產品與服務，滿足知識消費者的需求，也讓知識生產者獲得收益，是一種知識有償流轉與共享的產業形態。關于知識付費的定義，艾瑞咨詢[6]在2018年報告中給出的定義是，用戶出于明確的求知目的付費購買的在線碎片化知識服務。該定義強調兩點：①用戶使用該服務的明確目的是出于求知的，是知識性需求，而其他的那些無明確目的、或是出于娛樂性需求的付費服務，如付費的在線音樂，付費的音頻等不屬于知識付費服務的范圍;②在線碎片化的知識付費服務，明確的指出該服務是碎片化的，因此付費的在線教育，如MOOC等也不屬于知識付費服務產品。

綜合以上觀點，知識付費即知識生產者通過互聯網技術（如線上知識付費平臺），將理論知識、專業技能、信息資訊等知識內容結合自身的知識積累與認知盈余，并經過系統化的處理過程后形成標準化的付費產品，最后傳遞給知識消費者的一種產業新形態。

3.知識付費平臺模式研究

很多學者從知識平臺角度出發，研究產生方式和運營模式本身，提出了很深刻的見解。比如，在產生方式的研究方面，包立薇[7]認為知識付費的產生有其必然性，認為知識付費將信息內容從廣告載體回歸為價值載體，使審美價值直接轉化為經濟價值。在對商業模式的研究方面，國外走在中國的前面。早在2002年，Google Answer這一在線問答平臺就已經成立，露絲和芬利等人研究付費問答的早期模型和知識共享經濟。中國在這方面的研究開始得較晚。馮尚鉞[8]對28個知識付費產品的付費模式及特點進行了研究，認為目前知識付費產品的商業運行模式主要包括圍繞生產者的商業模式、圍繞在線消費者的商業模式及圍繞二次消費者的商業模式。劉周穎等主要研究了以分答和知乎為代表的新一代知識問答社區的運營模式，根據媒體多樣性和資源觀等理論指出了新一代付費知識問答社區相較于傳統的問答社區的不同之處[9]。

總的來說，現有研究重點關注商業模式的內容以及各種典型的模式，未對知識付費商業模式的創新進行深入討論，且很少涉及平臺對于供給方審查機制的研究和對質量把控機制的研究。

4.用戶購買意愿與行為研究

一部分學者從知識需求者角度對知識付費的行為因素進行研究。比如，Benedikt等[10]通過研究線上付費報紙訂閱的影響因素，得出消費者付費意愿與線上報紙版面格式具有相關性的結論。同樣是對線上付費報紙訂閱影響因素的研究，José等[11]得出有3個因素會影響消費者的付費意愿：購買理由，忠誠度和行為。

4.1 國內研究現狀

國內學者也對用戶的付費行為開展了研究。陳昊等人[12]運用整合期望確認理論和感知價值理論構建消費者知識付費行為的概念模型，探討知識試用服務對于消費者付費意愿的影響作用。李鋼等與張錚和鄧妍方都基于計劃行為理論，輔以理性行為理論、感知價值理論，對用戶的付費行為、付費意愿、付費態度進行研究。李鋼等人[13]的研究得出，用戶的感知質量、體驗和信任會正向影響付費態度進而影響付費的意愿，而用戶的感知費用對付費行為產生抑制作用。張錚和鄧妍方[14]的研究得出，集體規范，感知成本和版權意識能顯著影響付費意愿。張帥[15]運用Nvivo 11軟件進行定性分析，得出個體需求是用戶在線知識付費行為的重要影響因素，信息質量是影響用戶在線知識付費行為的關鍵所在，相對不重要的影響因素是經濟因素。全貞花和謝情[16]以技術接受模型為理論基礎以得到APP為例，結合知識付費服務的特征，得出知識管理需求是知識付費使用意愿的影響因素之一。杜智濤和徐敬宏[17]將影響知識付費服務使用行為的因素分為：需求因素和體驗因素。劉齊平等人[18]基于社會資本理論，研究指出用戶對于知識內容提供者的認知對付費行為存在影響。周濤等人[19]也基于社會資本理論，從社會交互的視角得出，信息交互和情感交互會產生信任，從而加強付費意愿。

在用戶的知識付費持續使用意愿研究方面，趙保國和姚瑤[20]基于期望確認理論和持續使用的相關理論，構建出了持續使用意愿的理論模型，得出影響持續使用意愿的因素：期望確認程度、主管參照、感知有用性、滿意度。張楊鍈等人基于感知價值理論的基礎上，研究意見領袖和圍觀者個性等作用機制。

4.2 國外研究現狀

國外的學者們則指出不同于一般產品的持續使用意愿影響因素，在線內容產品明顯的特征是高同質性和高體驗性。Jennifer Rowley的研究指出：在線內容付費產品具有顯著的價值性、背景性、重復性、可增加性、交互性、同質性、可傳送性等。Dou W從感知風險角度基于用戶調查對影響用戶付費行為的因素進行了研究，結果顯示內容產品的使用價值對用戶的二次支付行為有顯著影響。Cheng Lu Wang通過考察調研付費內容網站，發現在線內容的質量、重要性及其附加價值對用戶的持續使用意愿產生重大影響。Alexandre等人通過調研392名學生對在線內容的購買與使用情況，證明了在線內容可否為用戶帶來期待的利益是影響付費意愿的主要因素，并強調，用戶對付費內容質量的感知對意愿影響較大。可見，區別于一般的網上購物，用戶對于在線內容的購買與在線服務的購買具有一定相似性，同時也具備諸多自身的特質，主要體現在對質量品質、實用性能、重要性、易用性、安全性、個體認知、價值觀、趣味性、經濟因素等方面。

總的來說，現有研究重點關注影響用戶付費的行為的各種因素（如便利條件、個體需求、經濟因素等），對質量這一影響因素進行的深入探討較少，尤其是國內，且較少關注用戶的持續性付費行為。

5.總結與展望

5.1 研究結論

知識付費已然興起，學界出現更多的研究文獻，通過梳理總結，本文得出以下結論：①知識付費領域內文獻研究具有一定的同質性，仍需完善和豐富。②對于影響消費者購買知識商品的因素和機制研究雖已有一定規模，但仍未被完全探索。具體表現在，目前學者們多集中研究知識付費消費者的初次購買行為，對于持續購買意愿和行為的實證研究仍較少。③尤其是國內，對于平臺的模式研究仍集中在傳統商業模式范疇，較少結合知識付費對內容質量的特殊要求進行研究討論。

5.2 未來展望

隨著行業發展，知識付費平臺用戶的流失問題日益嚴重。據暨南大學發布的《2018年知識付費研究報告》顯示，用戶復購率下降和使用時長縮水已造成行業營收開始下降。因此，在未來的研究中，可以結合服務創新、顧客感知、價值共創等理論，強調知識付費產品使用價值主觀性的特點，對知識付費產品使用價值的影響因素、知識付費產品中的價值共創、知識付費產品價值的量化評估等問題進行研究。并且由于知識付費產品是新興的信息產品，可以就其自身的特征進行深入探討，這可能對后續的研究產生指導性作用。

參考文獻：

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[3]龍其林.“知識付費”背后的營銷焦慮[J].青年記者，2017（04）：5.

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[6]2018 年中國在線知識付費市場研究報告[R].艾瑞咨詢.2018-03-28

[7]包立薇.基于共享經濟的互聯網知識付費模式研究——以分答為例[J].傳媒， 2017（11）.

[8]馮尚鉞.我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費的現狀與未來[EB/OL].[2019-04-18].http：//www.sohu.com/a/138680915_114778.

[9]劉周穎，趙宇翔.基于語音互動的付費知識問答社區運營模式初探：以分答和值乎為例[J].圖書與情報，2017（4）：38.

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[20]趙保國，姚瑤.用戶持續使用知識付費 APP 意愿的影響因素研究[J].圖書館學研究，2017（17）：96-101.

基金項目：江南大學 2020年國家級大學生創新訓練項目“品質革命視角下用戶在線知識持續性付費行為形成機制研究”（項目編號：202010295094）。