淺析市場營銷渠道的沖突與管理

孫志紅

摘要：完善的營銷策略和暢通的營銷渠道有助于企業獲得更大效益，因此在企業的發展過程中必須在市場營銷中保持營銷渠道暢通。然而部分企業未能處理好與消費者之間的關系，存在銷售渠道沖突問題，不加以解決將嚴重影響企業今后發展。本文從營銷渠道沖突產生的原因入手，市場營銷渠道的沖突表現，最后提出如何優化市場銷售渠道管理，希望對相關研究帶來幫助。

關鍵詞：市場營銷;渠道;沖突;管理

市場營銷渠道主要是把企業生產的產品銷售到消費者手所經歷的過程，在企業開展營銷活動過程中，企業、廠家與消費者由于利益分配問題存在沖突現象，對企業發展造成不利影響，因此必須解決市場營銷渠道沖突問題。

1.營銷渠道沖突產生的原因

1.1價格

對于營銷渠道沖突產生的諸多因素中，價格影響最為顯著，主要體現在如下方面：其一是企業與客戶間的沖突。由于企業以獲取最大效益為出發點，比如盲目提升產品價格，會導致客戶認為產品價格與價值不符;其二是廠家和企業間的沖突。企業通過壓低廠家價格可能造成產品價格混亂，并且市場價位低于廠家預期，由此導致沖突。

1.2存貨

在當前的市場銷售中，部分廠家為了把握主動權通過囤貨的形式加強價格控制，由此造成各級分銷商加大存貨量，使得產品銷售量減少、利益降低，出現廠家和分銷商之間的矛盾。

1.3資源

對于企業來說優質的客戶源是其生存關鍵。然而市場資源有限，如果未能科學分配會出現市場搶奪現象，比如部分廠家通過直銷方式提升產品銷售量，造成其它市場銷售份額下降，對各級分銷商利益造成損害。

2.市場營銷渠道的沖突表現

2.1交叉渠道的沖突

在信息時代下市場營銷工作面臨著巨大機遇，主要是能夠拓寬營銷路徑，與客戶溝通更加便利。然而也面臨著挑戰，體現在企業采取的市場營銷措施存在交叉營銷渠道的利益沖突。比如企業在營銷過程中綜合利用傳統市場營銷模式、展會營銷模式、網絡營銷模式。然而卻未能合理分配利益，導致各種營銷渠道利用過程中存在利益沖突。

2.2水平渠道的沖突

對于企業市場營銷工作來說，普遍存在水平式的營銷沖突問題，比如企業采取統一營銷模式，然而內部渠道的銷售人員考慮自身利益，由此出現競爭和矛盾，在營銷期間如果未能解決沖突會導致特定市場環境下銷售人員內部競爭持續惡化，影響企業發展。

2.3垂直渠道的沖突

在同一銷售渠道利用過程中，不同銷售層次的經銷商會存在利益沖突問題。比如實體店和網絡營銷商進行同一款產品銷售時，如果網絡營銷商獲取利益遠遠高于實體店，前者普遍向企業申請低價進貨提升利潤，但是這種操作行為會對實體店鋪發展帶來巨大影響，由此雙方存在利益沖突。

3.如何優化市場銷售渠道管理

3.1篩選客戶

企業開展市場營銷活動的過程中以創造更大經濟效益為出發點，所以銷售人員必須在營銷活動開展前起進行深入分析，保證活動形式多樣。此外，在營銷活動開展前期，企業負責人要全面考慮營銷渠道可行性以及管理難度，全面掌握不同營銷模式下的具體內容和營銷目標，比如科學規劃線上營銷模式與線下營銷模式，確保時間空間上的統一，避免損害營銷人員銷售積極性。為了解決交叉渠道沖突問題，企業需要開展營銷部門的教育和培訓工作，協調好部門之間的關系，同時要以企業利益為出發點，最終形成多樣化的營銷模式，合理分配營銷資源。

3.2雙贏戰略

企業拓展銷售市場期間，要想更快的占領市場份額，在選擇經銷商的過程中需要全面考慮其經營能力、行業形象，簽署合作協議并與其形成合作關系，進而為合作后的利益分配提供依據。與此同時，通過協議的方法能夠對經銷商進行管理和約束，使其開展經營活動中配合企業工作。為了疏通水平渠道，雙方要樹立合作共贏的思想，經銷商需要收集與整理最新市場信息并反饋到企業，然后由企業制定市場營銷策略，并根據客戶實際需求合理改進產品性能，優化營銷策略，通過良性互動使得企業與經銷商建立和諧的合作關系。企業在產品宣傳過程中還需要根據市場變化及時調整產品價格營銷方案，確保市場營銷工作的順利進行。

3.3市場謀劃

在以往市場營銷活動開展過程中，企業存在一定的垂直渠道沖突，比如經銷商和銷售商的沖突以及營銷商和下屬機構之間的利益沖突，這就要求企業選擇合作伙伴過程中加以重視，對直銷模式和分銷模式科學規劃，確保企業利益得到維護。比如選擇零售合作商的過程中要考慮其資質，協調一級經銷商、二級經銷商間的利益，促進同一渠道下成員共同合作。與此同時，產品零售商也要做好供應商選擇工作，如果供應商經營水平較低、信譽度不高，不得展開合作。

4.結束語

綜上所述，科學處理營銷渠道利益沖突問題對企業市場營銷工作開展和經營效益有著重要影響，在制定營銷方案過程中要全面加強信息搜集，做好市場調研工作，還需要全面考察合作方的綜合實力以及當地整體消費水平，協調好各利益主體關系，這樣才能利用不同途徑實現創收目標。

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