網絡經濟背景下的農產品品牌營銷策略初探

摘要：進入互聯網時代，傳統的農業經濟與新時代新技術產生了歷史性的交匯。如何在網絡經濟背景下更好推動農產品品牌營銷，是行業管理者和經營主體需要關注的課題。本文通過分析農產品品牌網絡營銷的意義和現狀，提出了農產品品牌網絡營銷的路徑模式，為推動農產品品牌發展，促進農業經營主體增收提供借鑒。

關鍵詞：網絡營銷;農產品品牌;網絡經濟

傳統農產品經營主體的品牌意識淡薄，經營模式是以農業經營主體為單位小而散的個體營銷。雖然也有農業經營主體通過電商發展網上銷售，但缺乏系統的營銷包裝策略引導，只是解決“賣了”的問題，要想打開銷售局面“賣得好”甚至“賣得久”，就必須打造出具有特色的叫得響的網絡品牌農產品。網絡經濟+農產品推廣的興起，得益于互聯網時代的流量紅利。隨著國家對網絡經濟環境監管力度和社會影響力的加大，網絡經濟發展逐漸趨于正規化。利用網絡平臺推廣傳播農產品品牌，可以更便捷、成本也更低。因此當前農產品電商要把握好這一發展機遇，以品牌優勢帶動特色農產品輸出。

一、農產品品牌網絡營銷對推動農業經濟發展的重要性

網絡品牌傳播利于提高農產品質量，提升市場競爭力。隨著人們生活水平的提高，對消費品質量要求越來越高。所以農產品要贏得市場，不僅外觀和內在質量上要過硬，人們更注重產品源頭的把控。綠色有機產品越來越受到關注，所以農產品品牌塑造就要從生產的源頭嚴格要求，從種子到成品的整個過程對用戶公開，符合認證要求。精加工、深加工產品更要嚴格執行優質產品的各項指標，嚴格遵守操作規范和標準。只有高質量產品才能吸引更多受眾，贏得良好的口碑。

采取網絡營銷有利于調整和優化農產品品牌推廣渠道。傳統農產品的銷售一般由“生產者—批發商—零售商—消費者”的傳統模式，所以農產品品牌傳播渠道單一，發展空間狹小。隨著網絡銷售平臺的飛速發展，特色農產品在網絡上逐漸形成了網絡品牌被越來越多人熟識。因此依托網紅農產品的品牌優勢，能有效優化農產品的推廣和銷售渠道。優秀的農產品品牌是農業現代化的靈魂。農產品品牌推廣不僅能夠實現自身優質資源的整合和重塑，同時也促進農業發展外向型經濟，實現農產品出口增收。

打開農產品銷路，解決了農產品滯銷、產品附加值低等一系列問題。“網絡經濟+農產品推廣”傳播農產品品牌還是遵循好用、放心的原則，而這也是順應顧客追求的心理。所以塑造網絡品牌首先要重視品質，這樣多端化的銷售渠道才能走通，從而把農產品從低質、低價競爭的泥潭中拯救出來。其次為了提升農產品附加值，而進行精、深加工，能率先提升產品自身競爭力。打造網紅農產品品牌要從命名、形象，以及推廣工具、文案創作等各方面入手，進行系統完整的設計。

二、互聯網時代的農產品品牌網絡營銷現狀與問題

每個地區因為自然環境、地理地貌、土壤水域、人文風俗等不同的生態人文環境特點，必然產出不同特色的農產品。特色農產品特點主要表現在因為獨特的地域色彩而形成的區別于其他同類產品的特點;其次是因為獨特的生產加工工藝而形成獨有的特色;最后就是因為創新銷售推廣而獨具特色的農產品。由此可見特色使農產品具備身份象征，所以具有一定的市場競爭優勢。在傳統的農村經濟背景下，人們溝通半徑較小，所以消費者對于生活區域以外地方的特色農產品，認知度不高。網絡信息時代農村依靠電商擴大了信息傳播范圍，縮短了人際間的溝通距離。另外，因為網絡經濟的突起，視頻推廣、直播帶貨等增加了人們對各類農產品的了解，依托網絡電商平臺特色農產品銷售迎來了嶄新的發展前景。

農產品品牌與網絡經濟相結合的推廣思路是近幾年發展較快、傳播效果較好的形式，但也存在一些發展問題。具有知名度和競爭力的網絡品牌不多。隨著農產品產業化生產和互聯網電商的發展，為農產品網絡品牌建設帶來機遇。在這樣的發展背景下，具有地方特色的農產品逐漸成為各地爭相開發的農產品資源。所以一大批具有較高知名度和市場競爭力的農產品品牌誕生，比如洛川蘋果、贛南臍橙、徐聞菠蘿等。不過雖然農產品品牌數量在增長，但由于缺乏系統的推廣傳播所以網絡品牌總體建設情況并不樂觀，品牌影響力不大。

農產品產業化水平低，企業規模小，產量有限。我國農業產業化整體發展水平還比較低，地區之間發展也不平衡。一些農業發達地區的產業化發展已經初具規模，而很多欠發達地區的農業生產組織化程度低、經營規模有限，再加上農業產業化資金基礎不足，沒有形成融合效應，所以導致整體農產品市場競爭力偏弱。同時盡管產品銷量有所提升，但利潤低，農民并沒有得到實惠。通過網絡經濟+農產品品牌推廣在線上賣貨，目前來看要吸引消費者的最有效辦法還是與線下超商打價格戰。所以線上直播賣貨時，雖然相對低廉的價格吸引了大批消費者，但產品價格低企業的利潤也就低。雖然電商促進了農產品銷量，但因為薄利多銷的營銷策略，農民并沒有得到實惠。農企更是因為本大利薄、循環快的運行模式，只能不斷提高運轉效率以縮減成本。

缺乏運營推廣資金，市場開發受限。“網絡經濟+農產品推廣”要形成規模化、品牌化才能具備競爭實力。但是如果缺乏運營推廣資金，就無法完成農產品策劃推廣方案。所以要加快推進農產品產業化進程，通過促進農村中小企業間的融合以及加強科技技術融合等方式吸引外來資金，使農產品品牌發展具備堅實的后盾。但是由于農業企業的規模普遍較小，農產品的產品附加值相對較低，造成農業經營主體的融資能力差，在推廣和開發方面的資金不足。盡管涌現了越來越多的帶貨網紅，但由于農業經營主體缺少資金主導銷售，實際上利潤的大部分都交給了渠道，真正留給農民和反哺農業的資金相對不足。

三、農產品品牌網絡營銷的路徑模式建議

電商牽手網紅打造有機生態農產品品牌。網絡經濟環境下電商依托網絡銷售平臺，針對消費者對于綠色健康農產品的需求，精準推薦有機生態農產品品牌。農產品電商可以牽手網紅借助網紅大V流量優勢用視頻記錄分享農產品從選種到產品加工的整個過程，使用戶深入了解產品質量的可信度，拉近消費者和農業經營主體之間的距離。也可以策劃一些諸如線上直播賣貨的銷售形勢，通過網紅的粉絲流量效應帶動農產品銷售量。例如，2020年淘寶直播“年貨節”，淘寶網紅主播和農產品電商一起，通過現場直播推介生態農產品。黑龍江原生態五谷雜糧農產品品牌“清水五谷糧”，因為綠色純自然、無添加、不經技術雕琢、傳統耕種、師法自然等產品特色在視頻中被詳盡介紹。年貨節活動當天，該銷售平臺獲得數十萬人次的點贊和評論，在直播的銷售過程中更是獲得全國各地超百萬用戶關注。消費者可能會因為被視頻打動嘗試性消費一次，但如果被產品質量征服就會信任這個品牌，并成為長期用戶。

“特色+品質”是網絡品牌傳播的最強助力。網絡經濟環境下，也可以依托網絡資源打造“網紅產品”。在自媒體、直播、短視頻飛速發展的當下，人人都可以是網絡主播、自媒體作者，所以只要明確產品銷售定位，并對產品品牌的發展有相應規劃，就可以借助網絡平臺打造網絡品牌。首先要做極致口碑，實現這一點就是要在打造“網紅”農產品過程中，抓住、抓緊品質和特色這兩項最強助力，要贏得口碑好品質是品牌成功的關鍵性因素。然后就是充分發揮農產品的特色優勢，讓特色成為農產品獨特的競爭力。例如，陳集山藥品牌為提升產品附加值，菏澤定陶區做了大量工作：整合多個專業合作社發展龍頭企業;引導農民按照優質、營養、安全的綠色食品標準進行種植;加強科學技術投入，完善山藥深加工，延長產業鏈條。經過精、深加工、產品包裝以及營銷加工后山藥的價值提高了很多倍。比如，山藥片、山藥粉、山藥多糖等的產品價格提高了2～10倍。其次是通過口碑積累受眾的忠誠度，這個過程就是“網紅農產品品牌”形成初期粉絲們對它全面的認可，也就是從生產加工到銷售及售后每一環節用戶都比較滿意。最后是由忠誠度過渡到美譽度，通過網絡媒體及消費群體的傳播為品牌更高層次發展助力。

應用符合當前市場的營銷方法，突破農產品網絡營銷的制約限制。農產品網絡品牌傳播過程中會遇到各種制約因素，只有逢山開路、遇水搭橋，尋找最恰當的處理方法。例如應用捆綁銷售的形式，用已形成的品牌效應帶動新品的推廣。如“褚橙+柳桃”組合銷售就實現了1+1>2促銷成果，人們通過老品牌認識、接納新品牌，這也是互聯網經濟中的創新營銷思維。還可以充分利用社交網絡圈，如微博、微信等開設品牌公眾號，加大農產品傳播的深度與廣度，結合產品傳播過程中的問題有針對性地處理。

參考文獻：

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作者簡介：胡振遠（1987.8-），男，漢，湖南岳陽，大學本科，北京微芯區塊鏈與邊緣計算研究院，研究方向：網絡經濟學。