媒體融合時代的活動營銷模式及發展趨勢展望

摘要：跨界轉型、多元發展，是傳統媒體轉型融合發展的關鍵詞。媒體融合時代，活動營銷成為轉型中的傳統媒體包括新興媒體在內，都不容忽視也不會放棄的一大市場。細觀近年來媒體融合轉型的實踐可以發現，依托報業衍生積累平臺做活動，依托政府部門事業單位資源做活動，依托媒體的公信力做活動，既是行之有效的媒體融合發展方式，也是媒體經營轉型的需求和路徑。基于當前時代背景，本文對媒體優化活動營銷模式，推動活動營銷的資源整合與創新展開探討。

關鍵詞：媒體融合；平臺影響力；資源整合；發展趨勢

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0254-03

一、依托報業衍生積累平臺做活動

媒體融合時代，自媒體與機構媒體并存，市場原有秩序不斷分化，去中心化。但機構媒體在轉型發展的過程中，依舊離不開原有的平臺。以報業為例，雖然要完全離開平臺，實現跨界不是不可能，但成功的案例并不多。成功有不少先決條件——充足的資金、新興的人才、全方位的準備等。事實上，跨界并不等同于越界。只要依托和用好報業這個平臺，對于經營轉型中的活動營銷而言，就能收獲事半功倍的效果。

上游新聞的活動營銷啟動較早，起初依托原有的重慶晨報品牌，而后重慶晚報、重慶商報也已加入其中。目前擁有營銷品牌較多，且收獲了相當不錯的營銷效果。其中，不少活動營銷品牌從紙媒時代就延續至今。比如十大渝商評選、十大經濟人物評選，該活動幾乎囊括了改革開放以來重慶工商界所有精英人群。

活動最早自民間發起，隨著品牌的積累和知名度的提升，被寫入重慶市人民政府工作報告。該活動相當成功的品牌孵化，吸引了越來越多的企業家和優質企業參與，已成為重慶工商界每年的盛事。上游新聞也通過每年舉辦該活動，獲得可觀的經濟收益，在媒體融合過程中，充分發揮“媒體矩陣”的優勢，使技術與品牌融合，以“互聯網+”的理念擴大品牌的影響力，增強市場競爭力。

對于傳統媒體而言，品牌和人才隊伍是最核心的資源，加強對人才的培育是媒體的成功之道。回首渝商評選，其起源于重慶晨報《渝商周刊》的成功創辦。經過財經記者持續多年的報道，在渝商圈中積累起口碑后，才水到渠成地促成了首屆渝商評選。

可見，媒體的轉型要不斷依靠創意來為自己的轉型升級賦能，努力推進整合式創新。新媒體時代，新經濟形態不斷涌現，媒體有立潮頭之先的優勢和條件，但只有平臺積極轉型升級，才能團結B端，聚合C端，才能讓媒體精心策劃的拳頭活動營銷獲得長久和旺盛的生命力。

簡言之，媒體融合時代，由報業衍生積累的平臺要厚植機構媒體基因，通過報、端、網的聯動，為活動營銷造勢，為客戶提供超值回報與體驗，讓性價比最大化。唯有如此，才能獲得更多的、新的發展機會。

二、依托政府部門事業單位資源做活動

“活動營銷是按客戶的需求將有關的資源整合，以此給客戶帶來新的價值。”[1]上游新聞在活動營銷實踐中，整合了政府機關、社會團體、項目資源、渠道資源等諸多資源，源源不斷地開展活動，滿足客戶的宣傳需求、營銷訴求。使活動成為媒體經營的助手，在實現增量創收的同時，將其打造成經營創意的窗口。

上游新聞聯合重慶市城市管理局舉辦了四屆“發現重慶之美”尋找最美環衛工系列線上評選活動和一屆“最美公園”線上評選活動；聯合重慶市林業局舉辦了兩屆“最美森林氧吧”線上評選活動；聯合重慶市生態環境局舉辦環保短視頻大賽；聯合重慶、四川兩省市消委會舉辦“為川渝高質量點贊”線上評選活動；聯合重慶市文明辦等多部委舉辦數屆“九童圓夢春節展示活動”……

在活動的承接中，將政府機關、社會團體等資源和媒體的各類優勢資源進行有效整合對接，產生了良好的疊加效應。既宣傳了正能量，收獲了良好的社會效益，又通過活動招商、運營，實現了良好的經濟收益。

除此之外，上游新聞承辦的各類活動不勝枚舉，其中影響力較大的，多為與政府部門聯合舉辦的各類活動。比如高新區每年主辦的重慶市創新創業大賽，就是由上游新聞旗下聚創匯團隊全程承辦，具體包括尋找參賽的雙創團隊、賽事規則制定、賽事組織、領導邀請、活動落地等。

多年積累的雙創比賽承辦經驗，讓上游新聞團隊成了創新創業類活動的策劃和執行專家。依托此前積累的經驗和優勢，上游新聞成功獲得了九龍坡區、銅梁區等區級創新創業大賽的合作機會，并承辦了相關區縣的類似活動。這也進一步說明，渠道資源通過良性循環，能夠成長為新的品牌，衍生出新的品牌活動優勢。

實際上，機構媒體依托政府部門事業單位資源做活動，就是在跨界整合中尋找創意的歸屬和營銷的痛點，把想法變成辦法。

上游新聞對創新創業大賽資源的開拓，離不開專業化的執行和政策帶來的機遇。雖然目前不少政務自媒體也在提速發展，但他們更多的是“內宣型”屬性，而機構媒體屬于“外宣型”，在聯合政府部門、企業園區舉辦活動方面具有整合融合的先天優勢。機構媒體根據政府部門的客戶，專題策劃出新的IP，與上級主管部門領導的想法契合，就能成就新的活動品牌。

活動營銷的實踐表明，資源和政策積累是開展活動營銷的重要基礎。媒體融合帶來強大的流量，有流量就有引導力和影響力，新的商業模式隨之誕生。作為區域新聞媒體，在本區域內往往具有自媒體和商業平臺不具備的獨特資源，通過立足區域政務資源，擁抱技術，做服務、做活動，激發用戶生產力，形成用戶生產、反饋的正向螺旋效應，就能為后續活動營銷打下堅實基礎。

三、依托媒體的公信力做活動

媒體的公信力是多年積累起來的，依托媒體的公信力做活動，是媒體經營轉型的一大路徑。但活動營銷不能單純考慮經營收入，而要有一定的格局與格調，不能丟了媒體品牌。從維護媒體品牌的角度來說，必須做到有所為，有所不為。要清楚地認識到，經營方面一時的得失，可以通過不斷的總結提高來彌補，而品牌一旦受損，則等同于自毀長城。

前段時間，醫療保健品行業的不少商家希望聯合媒體開展一些線下和線上的活動，他們看中的正是媒體的品牌公信力和權威性。但即使對方再有誠意，表示愿意按照監管部門規范的流程來組織活動，上游新聞也悉數拒之門外。此舉除了體現媒體應有的社會責任感外，也是最大限度地珍惜和維護好上游新聞的媒體品牌。

相反，一些社會組織、政府機關、團體舉辦的并不產生經濟效益的活動，上游新聞往往全情投入。比如“九童圓夢春節展示活動”、聯合慈善總會開展的“微慈善”線上助捐活動、聯合阿里天天正能量進行的線上公益評選等。從媒體轉型的角度而言，依托媒體公信力做的活動，即使短期不產生經濟效益，但從長遠來看，卻能很好提升媒體的品牌影響力，增強用戶的關注度和黏性。除此之外，這也是媒體做大做強做優必不可少的格局與格調，其一定能在舉辦這類活動中，獲得應有的回報。

依托媒體公信力做活動營銷，切勿盲用和濫用。在媒體活動營銷實踐中，一定要綜合評估活動的風險。某些媒體在參與商業宣傳時，由于對商家不夠了解，引來不少次生風險。比如，商家資金鏈出現問題，導致前期媒體為商家宣傳的許諾不能實現，媒體運用自身公信力為商家背書，參與活動的消費者就極有可能失去對媒體的信任，這是做活動營銷一定要防范的。

四、媒體活動營銷的資源整合與創新

媒體依托自身公信力做活動營銷，往往更容易贏得市場的認可。但一味依靠原有優勢，也非常容易坐吃山空。近年來，一些央媒在拓展地方政府資源方面，探索出不少值得省市級媒體學習的經驗。

目前，一些央媒新媒體團隊介入地方的新聞發布平臺，派新媒體編輯駐場值班，提供采編標準與平臺，從而搭建起集采寫與發布為一體的常規性流線型工作流程，可以向央媒推優，以此達到同頻共振的理想目標。如今，已有多家央媒的專業團隊采納這一模式。該模式下，央媒得到深耕一地資源的機會，在大型展會外包中獲得了可觀的政務資源，從而為策展活動打下基礎。

資源整合方面，央媒有央媒的優勢，省市級媒體因對當地資源更加熟悉，也有自己的主場優勢和比較優勢。以廣東省某地級市媒體為例，他們從政務信息發布到大型商貿活動組織，都邀請了南方傳媒集團的專業團隊參與。南方傳媒也因此獲得了包括文化項目運作、外宣、內容生產為一體的“總包”機會。這種“總包”是活動營銷的較高水平，因為合作方具有定價權、資源分配權、結算優先權等權利，附加值較高。

資源整合是媒體融合發展中不可忽視的一種增值途徑。傳統媒體時代，一次采集，多次開發的工作做得不夠。因為在移動互聯網尚未興起之時，多數媒體更多的是在搶時效，追求“短平快”。在深度開發上，人民日報、新華社、南方傳媒集團等做得非常成功。比如，人民日報、新華社做出智庫影響力，并延伸了許多會展服務。上述三家媒體也都生產了比較多的學術類產品和圖書等。影視產業也有介入，以傳媒學術書籍為例，南方傳媒集團出版了《南方傳媒研究》等雜志。

此外，一些央媒記者轉型后，為地方提供咨詢、區域包裝策劃等服務，也是相當成功的。有些傳媒公司甚至升級成為上市公司，如創業黑馬等。媒體在做活動營銷時，往往可以參考這樣的案例，套用這樣的邏輯找到更多的策劃機會。諸如大型年慶等時間節點，如果地方新聞媒體掌握的歷史資源比地方單位的多，在策劃活動時就有了主動權和介入機會，就能結合活動營銷衍生出定制媒體產品等新的機會。

近年來，媒體具有的智力密集性出現一個新的分支，即介入知識付費領域。媒體可以利用較強的專家召集能力，通過圓桌會或聘請導師等模式，打通智庫產品與知識付費產品的壁壘，構建起新型的創收模式。

在媒體融合背景下，優質的策劃活動還可以搭上影視等產業的順風車。近年來，一些影視作品與優秀的策劃活動相生相伴，活動辦出了聲勢，深度挖掘出新的亮點或市場興奮點。可見，這也是推進活動營銷深度發展的方向之一。

隨著媒體市場競爭進入白熱化階段，不少省級報業或廣電傳媒集團把目光轉向戶外等傳統媒介。以重報都市傳媒集團為例，2021年初與重報數字傳媒聯合拿下了機場路的廣告大牌，以媒體的客戶資源存量開拓戶外廣告市場增量，初期拿下的廣告牌行情看漲。再如河南報業，在融合創新中不忘發揮傳統優勢，其投標購下的戶外大牌資源分布在全省各大干線上，屬于焦點關注資源，一年下來除去必要的成本部分，其利潤相當可觀。現今，其余不少地方的新聞媒體在創新經營中都借鑒此類模式。

傳統媒體要創新，離不開對舊有資源的梳理與整合，產業鏈的重組與新資源植入。按照經濟學相關理論，這種跨界運作模式將活動營銷上升為創新營銷，創新營銷在市場中具有較強的競爭力和影響力。

不同于以往的活動營銷，如今的活動營銷策劃要向大數據、智能化要效益。隨著時代的發展，“精準”不僅是客戶的需求，也是市場發展的需要，依靠“拍腦袋”決策的時代早已成為歷史。在大數據的加持下，活動營銷可以獲得新的靈感和思路；在大數據智能化“導航”下的活動營銷可以更精準地創新，策劃出符合市場要求的活動方案。比如，一些傳媒公司通過“裸眼3D”等技術，生產出不少炫目的視覺產品，吸引客戶關注。對此，傳統媒體也應加強傳媒產品的科技感的提升，不斷深挖市場機會，從而贏得客戶的認同。

五、媒體活動營銷未來發展趨勢展望

媒體的影響力不僅體現在新聞傳播過程中，還蘊含在其強大的資源整合方面。近年來，會展經濟與美麗經濟興起，這類新興服務業態成為不少城市新的經濟增長點。對于媒體的活動營銷而言，要深度融入當地的經濟發展，必須助力這類新型經濟業態的發展，并從中挖掘源源不斷的機會。

以重慶日報報業集團為例，為順應重慶會展經濟發展的步伐，自2012年起，集團牽頭舉辦文化博覽會（以下簡稱“文博會”）。“這是重慶日報報業集團涉足會展經濟的一次試水，并未向市外招商，但四川、貴州還是有企業聞訊后主動咨詢并參展。”[2]每年一屆的文博會，立足重慶、輻射西部、面向全國，集中展示重慶文化產業的發展成果，對提升重慶文化影響力、打造骨干文化企業、培育富有活力的文化小微企業等起到了積極作用。

歷經近十年高水平的辦展，文博會已經升級為市級重點會展品牌之一，活動營銷上升到城市營銷層面，成為媒體順應經濟發展而孵化出的經典品牌案例。此外，重慶日報報業集團連續舉辦多屆“重慶小姐”評選活動，不斷發掘新人，擴大自身在文旅行業的影響力。“重慶小姐”評選活動通過參與選美經濟，贏得了不少選手和商家的青睞。更值得一提的是，經包裝策劃與推廣，參與活動的優秀選手還有機會成為各大風景名勝區的形象代言人，出席各種文旅活動的開幕式。對于媒體而言，通過這類品牌的活動，獲得了新的IP，進而可以進行新的運營，這正是媒體活動營銷的理想境界。

隨著城市治理模式的變化，城市發展中不斷涌現新的政府性質的傳播資源。以重慶兩江四岸“燈光夜市”為例，在滿足常態化的公益宣傳的同時，多屏聯動的樓體外觀成為商家們密切關注的對象，尤其是節假日期間。對此，媒體可以根據政府的相關管理要求，在滿足規定的基礎上，借機創造出新的媒體價值與傳播價值。這是一種“多贏”的模式，也是媒體活動營銷未來創新發展的一大可行性模式。

媒體融合時代，活動營銷迎來了更多的發展機遇。縱觀國內較早轉型成功的媒體，他們已經開始著手原生廣告的開發。所謂原生廣告，就是通過大型專題活動來實現品牌推廣與宣傳，通過活動帶來品牌的植入，不同于傳統的產品宣傳。原生廣告具有一定的傳播潛質，不像傳統廣告那般生硬，更利于受眾接受。原生廣告帶有的一些新奇元素，也更容易吸引人們關注。對于媒體活動營銷而言，這是可以加大探究力度的又一領域。

六、結語

近年來，在推進媒體融合發展的過程中，無論央媒還是地方媒體，無論綜合類媒體還是垂直類媒體，都在各自領域以多樣的方式各顯神通，進行積極探索和嘗試。媒體做好活動營銷，可以將常年積累的資源有效轉化，進一步延伸品牌的寬度和廣度；可以更好地服務于政府，弘揚主旋律，傳播正能量；可以推進向社會變革的“智庫”角色方向轉化和轉型。總而言之，媒體做好活動營銷，是時代發展的必然要求，也是推進媒體融合的必由之路。

參考文獻：

[1] 周勁.劍指云天——報業轉型風口之戰[M].北京：人民日報出版社，2016：238.

[2] 管洪.風口起舞：重慶日報報業集團媒體融合實踐與探索[M].重慶：重慶大學出版社，2018：212.

作者簡介：王成（1975—），男，四川武勝人，本科，記者，研究方向：傳媒經營與改革。