中泰影視公益廣告道德教育比較研究

摘要：影視公益廣告是一種不以盈利為主要宣傳目的，通過影片播放的方式對社會公眾進行道德文化教育，提升社會倫理道德素養的一種非營利性公益活動。近年來，泰國將影視公益廣告活動開展作為進行公民道德教育的一種重要途徑和有效載體，并取得了良好成效。本文對中泰兩國影視公益廣告的創意、表達技巧、廣告話語主題等多方面進行比較研究，總結泰國影視公益廣告中的優秀經驗，旨在為我國影視公益廣告創作提供參考，增強我國影視公益廣告道德教育的實效性。

關鍵詞：影視公益廣告；道德教育；比較研究

中圖分類號：G416 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0225-03

公益廣告作為一種非營利的德育形式，承載著提升公民倫理道德素養的責任。通過公益廣告的傳播，可以塑造公民的美德和社會責任意識，增強他們的責任感和使命感，從而營造良好的社會道德氛圍。影視公益廣告相較于平面公益廣告更具吸引力，更能直擊人的內心深處，從而引起共鳴。但創意性不強的影視公益廣告容易導致民眾的審美疲勞，從而很快被遺忘，甚至使人們產生逆反情緒。泰國公益廣告具有極高的創意水平，其一方面吸收了西方廣告文化的精髓，引進了先進的制作技術，另一方面充分發揮了本民族的優秀文化特色，在全球公益廣告界獨樹一幟[1]。泰國影視公益廣告近年來表現突出，在國內網絡廣泛傳播，并得到眾多贊譽。通過對中泰兩國影視公益廣告道德教育的比較研究，可以揭示我國影視公益廣告鮮有佳作的原因，在反思我國影視公益廣告不足的基礎上，借鑒泰國影視公益的優秀經驗，推動我國影視公益廣告更好地發揮其傳播社會美德、開展社會道德教育以及推進社會主義核心價值觀建設的作用。

一、中泰兩國影視公益廣告比較

互聯網是人們接收信息及發表意見的主要方式，隨著信息技術的不斷進步，我們不僅可以借助互聯網精準地搜索生活所需信息，還能通過網絡實現信息的保存、查閱和管理。互聯網是影視公益廣告播放傳播的重要途徑，因此本文重點通過網絡數據分析影視公益廣告。

在青年中國電商報告研究大廳統計的中國十大電商網絡視頻服務網站的相關排名數據中，優酷多次位列第一，因此，本文以優酷這一在線影音文字視頻分享網站作為主要數據來源。按照優酷網站視頻排列順序檢索，從“泰國公益廣告”有效樣本中抽取第1個、第20個直到第200個，抽樣間隔為19個，抽樣樣本為10個；同樣，從“中國公益廣告”有效樣本中抽取第1個、第20個直到第200個，抽樣間隔為19個，抽樣樣本為10個。抽樣樣本總計20個。這樣一來，中泰兩國公益廣告不同上傳時間的影視公益廣告被抽到的機會是均等的。通過對抽取的樣本進行比較分析，可以得出發布者、訴求方式、主題、創作手法及人物模特五方面的具體情況。

（一）發布者

對樣本進行比較分析后發現，中泰兩國的影視公益廣告的發布主體主要是政府部門、社會組織及私營企業，兩國在政府部門與社會組織兩個發布者上大致相同，私營企業發布的影視公益廣告上則存在差別。私營企業主要以增加企業利潤為目的，其通過將資金投入企業產品與形象宣傳上，提升企業品牌影響力。但兩國采取的方式卻不盡相同，中國私營企業拍攝的影視公益廣告視頻會在廣告中多次出現企業標志及產品包裝，更像是披著公益外衣的商業廣告，很難讓受眾感受到廣告中所傳遞的公益主題，很難使觀眾產生情感共鳴；而泰國私營企業拍攝的影視公益廣告視頻，通常只在視頻最后出現企業商標和產品包裝，受眾能快速感受到廣告所要傳達的公益主題。

（二）訴求方式

影視公益廣告訴求方式主要分為情感訴求和理性訴求兩種，其會對觀看廣告受眾的情感態度和具體行為產生影響。對樣本進行分析，可以得出以下數據：在泰國影視公益視頻廣告中，理性訴求方式占比19%，情感訴求方式占比81%；而在中國影視公益視頻廣告中，理性訴求方式占比64%，情感訴求方式占比36%。根據數據可知，泰國影視公益廣告更側重于受眾的情感影響，主要從情感方面入手，讓受眾產生共鳴，從而增強公益主題的實際影響力，而產生共鳴的一個重要條件就是情感的普遍化和普通化[2]。而中國影視公益廣告則側重于直接告訴受眾應該怎樣做，什么行為是正確的，以認知的方式為主，給受眾留下的印象不深刻。

（三）主題

對樣本進行歸類分析可以得出，兩國的影視公益廣告主題主要分為家國情懷和情感表達兩大類。中國影視公益廣告家國情懷類占比41%，情感表達類占比19%。我國影視公益廣告更注重對家國情懷的宣傳，這極大地增強了國家的凝聚力與人民群眾的集體意識，是對我國公民進行愛國主義教育的重要渠道。相反，泰國影視公益廣告情感表達類占比42%，家國情懷類僅占比5%。顯然，泰國影視公益廣告更加重視情感表達這一主題，會以個人為中心，挖掘個人人生經歷中會遇到的一些道德情感問題，以此找尋新穎的廣告主題。

（四）創作手法

創作手法是決定影視公益廣告影響力的重要因素，不同的創作手法帶來的影響效果不盡相同。泰國視頻公益廣告的故事創意大都來自最日常的生活情景，題材的貼近性與現實性直接拉近了虛擬性的審美活動與體驗性的主體之間的距離，打造了一種沒有隔閡感的審美心理基礎，有助于感性的互動與情感的凝聚[3]。中泰兩國影視公益廣告多數情況下都使用故事講述的創作手法，廣告的情節性很強，所選取的題材皆來自普羅大眾的日常生活，可以令人感同身受。通過對比可以發現，泰國的影視公益廣告時長更長，而且在情節上更注重反轉效果，給受眾帶來的沖擊感較強。

（五）人物模特

人物模特是影視公益廣告中非常重要的元素，影視公益廣告中人物角色的塑造能對公益主題的準確傳播起到推動作用。對樣本進行分析比較可以發現，泰國影視公益廣告的人物選擇主要為平民類，占比82%，明星及知名人物類占比9%；而中國影視公益廣告的人物選擇平民類占比37%，明星及知名人物類占比41%。泰國影視公益廣告多以平民為主體，可以實現影視公益廣告的普通化，讓受眾更好地理解公益主題；而中國影視公益廣告多選擇明星及知名人士作為主體，拉遠了廣告與受眾的情感距離。

二、中國影視公益廣告的發展現狀

隨著媒介形態的變化，公益廣告的內涵價值與外延功能也隨之發生改變。作為重要的表現形式，我國公益廣告內嵌了社會主義根本性質中的公共服務性和人民性原則，兼顧著市場經濟效益和文化建設的使命[4]。通過對中泰兩國影視公益廣告以上五方面數據的分析比較，可以歸納出中國影視公益廣告三方面的發展現狀。

（一）廣告主題單一，受眾距離感強

首先，我國影視公益廣告主題大多是國家社會等宏觀方面的內容，在對公眾進行有效愛國教育的同時，也存在廣告主題單一的問題。大量同類型題材的出現會給大眾帶來嚴肅感和沉悶感，受眾在看到廣告的開頭，就能設想接下來要發生的事，會讓受眾失去觀看興趣，從而影響影視公益廣告道德教育的實際效力。其次，我國影視公益廣告在題材的選擇上，沒有深度挖掘人民群眾身邊接地氣的案例，并從中提煉美德主題，達到再創新的目的。大多數影視公益廣告只是通過簡單的對社會教育素材的剪輯，對受眾進行道德教育，缺乏故事性，會讓受眾產生強烈的距離感。

（二）作品缺乏創意，理性訴求偏多

我國影視公益廣告作品缺乏創意可以從兩方面看出。首先，我國影視公益廣告大多借助明星名人效應，依靠廣告中的名人模特廣泛的社會影響力對人民群眾產生影響，使之向其學習，從而改變自身的行為態度。但針對不同年齡階段和社會階層的受眾來說，他們在感知心理上與明星名人存在較強的距離感，這不利于打破受眾的心理防線。其次，我國影視公益廣告訴求策略多為理性訴求，偏重解說教育。理性訴求類影視公益廣告通過直白的口號向受眾灌輸想要傳遞的道德內容，廣告在進行主題演繹時過于僵硬，缺乏親和力，會在一定程度上引起受眾的逆反情緒，難以獲得受眾的情感認同。

（三）商業插足公益，商業氣息濃重

我國影視公益廣告商業化導致部分公益傳播資源和渠道被商業廣告侵占，但受經濟發展和資源流通等多方面現實因素的影響，影視公益廣告需要企業參與到廣告的投資制作中。如今，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，面對人民群眾知識水平和審美要求的不斷提高，單純商業化推廣類型的影視公益廣告很難獲得大眾認可。同時，企業出于塑造良好形象的目的，會主動參與到影視公益廣告的制作中，然而，廣告中過多出現企業標識、產品等一系列商業信息，導致影視公益廣告商業氣息濃重。商業氣息濃重的影視公益廣告會影響受眾對其的接受程度，進一步限制了影視公益廣告的德育效力。

三、中國影視公益廣告德育效力提升策略

極具創意是泰國公益廣告的突出優勢，而這些打動人心的創意源于公益廣告的內容和劇情設置[5]。我國影視公益廣告應該在堅持原有的以人為本的優秀傳統，吸收借鑒泰國影視公益廣告優秀創作手法的基礎上，進一步提升影視公益廣告的影響力，穩定社會德育渠道，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好的社會風氣，具體可以從四個方面展開。

（一）完善公益主題，了解受眾需求

泰國微視頻廣告的主題設計大都以宣傳社會倫理道德、頌揚美好愛情、激發勵志精神、啟迪人生智慧為主[6]。首先，民眾的情感需求是影視公益廣告創作的基礎，要在凝練社會大眾關注的時事熱點事件中民眾的主要情感表達的基礎上，將所要傳達的德育主題與之結合，并融入影視公益廣告創作中，這樣民眾才能在觀看廣告時產生情感共鳴，才能進一步增強影視公益廣告主題的針對性。其次，影視公益廣告在選擇創作主題時，要更多地關注民眾身邊發生的小事，在推崇家國情懷的同時，發掘其他優秀道德品質在日常生活中的具體體現，從普通人身上發現值得推崇的道德事例，并將其作為創作素材，融入影視公益廣告的主題中，在了解受眾需求的基礎上，豐富影視公益廣告的主題類別。最后，創作者要站在時代的潮頭，實時更新主題素材數據庫，將民眾喜聞樂見的廣告題材呈現出來，從而增強影視公益廣告德育效力的時代性與針對性。

（二）講述真實故事，選用平凡人物

泰國廣告的創意往往以深厚、熱烈的情感為基礎，通過對人類美好情感的肯定，贏得受眾的心理認同，用普通的生活場景展現平民生活的積極性和勵志性，充滿人文關懷[7]。首先，影視公益廣告在制作過程中選擇真實的題材是提升影視公益廣告質量的關鍵。真實的故事更能引起社會大眾的情感共鳴，讓社會大眾感受到廣告的真實性和生活性，使他們更容易將廣告中傳遞的德育主題與個人生活聯系起來，在規范自身道德素質的同時，主動監督他人的日常行為，從而達到營造良好的社會德育氛圍的目的。其次，影視公益廣告選用平凡人物作為廣告主角是拉近廣告與社會大眾的重要手段。相比于明星名人，平凡的人物更能提升影視公益廣告的感染力，也許在演繹技巧上平凡人會有所欠缺，但正是這樣才能使社會大眾更真切地感受到美德其實就在我們身邊，傳達出人人都要提升自身道德素質，共同維護社會道德風氣的理念。

（三）選用合適訴求，引起情感共鳴

把握影視公益廣告中的訴求關鍵點是擴大廣告影響的重要因素，情感訴求和理性訴求是廣告制作采用的兩個主要手法，二者都以引起受眾的情感共鳴為主要目的。因此，廣告創作者要在了解當下社會大眾廣泛關注的道德事件的基礎上，歸納社會大眾的訴求關鍵點，并根據不同的廣告主題采用不同的訴求方式，讓廣告所傳遞的道德主題與社會大眾內心深處的訴求相呼應，從而構建好德育的橋梁，讓德育信息直擊群眾內心。以泰國影視公益廣告《家庭教育真的很重要》為例，沒有上過學，不善表達的母親通過親身示范教會了女兒如何處理身邊的大事小事，在女兒問出應該如何售賣自己做的菠蘿冰激凌時，鼓勵女兒親身去市場觀察攤販如何售賣貨物，雖然她學歷不高，但她卻用最好的方式推動了小女孩的成長。這則廣告讓受眾產生了強烈的代入感，父母們會接受到理性訴求的感染，思考自身的教育方式，而孩子們則會接受到情感訴求的感染，意識到父母對自己濃厚的愛是用言語無法表達的，從而引起二者的情感共鳴。

（四）適當存留商業，巧妙結合公益

影視公益廣告的非營利性是其有別于商業廣告的根本特征，也是創作者在創作時必須堅持的出發點。泰國人壽保險公司以一系列充滿人文情懷的故事廣告，向受眾傳達了一個為愛奉獻、為客戶竭誠服務的保險公司的形象，這些故事娓娓道來，不僅不生硬，反而令人心生憐憫愧疚之情，塑造了可信度比較高的生命保險品牌形象[8]。因此，商業性與公益性不是絕對對立的，投資商的加入能為影視公益廣告的制作帶來更好的資源，在廣告制作完成后，商業化的推動也能進一步擴大廣告德育影響的輻射面。同時，影視公益廣告的傳播也能為投資商帶來一定的商業效應，為其塑造良好的社會形象，從而實現經濟效益的增長，從某些角度來看，商業化和公益性的關系是對立統一的。因此，我們要將兩者結合起來，找到一個平衡的支點，適當地在影視公益廣告中留存商業化，從而進一步提升影視公益廣告的德育效力。以泰國人壽保險影視公益視頻廣告《丘爺爺》為例，直到視頻結束投資商的信息與標志才悠悠登場，在此之前，受眾能一直保持情感沉浸，片尾的信息則為投資商帶來了一定的宣傳效果，兩者巧妙的結合，推動了影視公益廣告的進一步發展。

四、結語

社會的發展進步對影視公益廣告的進一步發展提出了更高要求，相比于文字、圖像以及音頻類公益廣告來說，影視類公益廣告更能吸引社會大眾，可以推動德育主題的有效傳播。泰國影視公益廣告近年來在我國大范圍傳播，并贏得一致好評。因此，我國影視公益廣告要在保持以人為本的良好傳統的基礎上，積極借鑒泰國影視公益廣告在主題、情感、創作、人物及商業化這五個方面的優秀經驗，在挖掘社會大眾關注的熱點時事背后的德育重點的基礎上，根據實際情況匹配相應的廣告主題，找尋具體真實的故事和人物作為德育載體，通過影視的方式將道德故事呈現在大眾面前，從而引發大眾的情感共鳴。同時，要注意商業化與公益性的平衡，將以商業促公益作為基點，優化影視公益廣告的質量和宣傳渠道，從而進一步提升我國影視公益廣告的德育效力。

參考文獻：

[1] 張王羽.泰國公益廣告的創意特色、監管情況及啟示[J].電視研究，2017（9）：84-86.

[2] 龐雨朦.泰國公益廣告的創意特色探析[J].新聞研究導刊，2016（9）：289.

[3] 牛鴻英.情感敘事與身份認同——后世俗社會視域中泰國視頻公益廣告的文化建構[J].中國電視，2019（04）：63-70.

[4] 劉首兵.我國電視公益廣告發展的現狀、問題及對策[J].中國電視，2021（02）：59-63.

[5] 鄒雨薇，初廣志.泰國公益廣告網絡傳播效果及廣告表現分析[J].中國廣播電視學刊，2017（03）：74-76.

[6] 余錚.泰國微視頻廣告的創意設計[J].湖北工程學院學報，2021（01）：96-100.

[7] 蘇立.泰國影視廣告藝術的特點及表現手法研究[J].喀什大學學報，2019（05）：75-78，84.

[8] 黨芳莉.泰國人壽保險公司的品牌廣告案例及傳播策略分析[J].上海保險，2019（06）：31-35.

作者簡介：張軒語（1996—），男，廣西南寧人，碩士在讀，研究方向：思想政治教育。