網絡社交媒體的成長路徑及其對美國資本市場的影響

摘要：近些年，網絡社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展。隨著移動互聯網的普及，在信息時代處于全球領先地位的美國，網絡社交媒體已成為人們傳播信息的重要渠道。網絡社交媒體不斷在信息傳播的商業領域攻城略地，同時全面參與美國資本市場。本文首先劃分網絡社交媒體的三個發展時期，回顧分析網絡社交媒體的不同發展時期及其特點，其次著重對成為網絡社交媒體巨頭的公司對資本市場的影響作分析，最后預測網絡社交媒體與資本市場關系的發展趨勢，具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：網絡社交媒體；美國資本市場；影響；發展趨勢

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0140-03

一、引言

隨著移動互聯網的發展，網絡社交媒體已成為人們獲取信息的重要渠道。尤其是在信息技術較為成熟的美國，經過激烈的競爭，部分網絡社交媒體與資本結合后，逐漸成長為網絡社交媒體巨頭。這些網絡社交媒體巨頭充分利用技術的發展，通過以機器學習、人工智能為代表的智媒，對用戶生活產生前所未有的影響，并進一步滲透進經濟生活的各個領域，對資本市場秩序產生深遠影響。

二、網絡社交媒體的成長路徑

（一）受眾較少的初始期

網絡社交媒體的發展是建立在互聯網的基礎上的，是互聯網的再加工。經過一段時間的適應期后，用戶很快接納了互聯網，但對新興網絡社交媒體的接納還需要較長時間。在網絡社交媒體發展初期，商業模式的創新和探索才剛開始，雖然其能滿足用戶信息交流的特定需求，但其正面價值還未完全被用戶接受。

在初始期，由于網絡社交軟件（產品）知名度較低、（產品）優勢未被廣泛知悉，大量潛在用戶處于蟄伏期，不知道或處于觀望狀態，注冊用戶數量增長緩慢。此時，網絡社交媒體的發展形勢還不明朗，盈利模式也不明確，主要依靠內部自有資金（如創始人投入）、天使投資等風險資金維持生存和發展。但是，由于它們在特定的細分領域具有低成本、高速度、大容量、多功能、可互動、跨文化等特點，解決了個人信息交流的痛點[1]，為用戶提供有價值的產品，具有較大的成長潛力。例如，在互聯網時代，從電子公告板（BBS）到即時通信（IM），再到博客（Blogger）和推特，這些網絡社交媒體都從不同的方向滿足了人們對信息交流及時性、參與感的要求。在它們成為眾人熱捧的應用前，都經歷過受眾較少的初始期。

（二）飛速發展的成長期

經過初始期后，網絡社交媒體進入成長期。網絡社交媒體的成長期往往伴隨著激烈的競爭，相同或類似的網絡社交媒體同時出現。此時，多種類型且有同質化傾向的網絡社交媒體被視為解決信息交流時間、空間障礙的一劑良藥，它們所具有的及時性、廉價性、互動性和分享性特征，能讓用戶找到一個可以實現自我表達、展示和分享信息的技術工具。

網絡社交媒體降低了用戶經濟活動的成本。通過網絡社交媒體的發布和檢索功能，用戶可以低成本地快速獲取信息。網絡社交媒體還打破了時間與空間的阻隔，允許用戶隨時隨地訪問在線數據，協調了不共享、不相同的物理空間，從而消除了社會經濟生活的物理門檻。此時，網絡社交媒體主要功能迅速被用戶知悉和傳播，估值、用戶數量和服務數據量迅速增長，網絡社交媒體體量迅速膨脹，知名度迅速提高，并逐漸被資本市場接受。為了迅速與競爭對手拉開差距，它們不得不通過定向融資、發行股票在資本市場做大做強。據媒體報道，2013年，美國社交媒體網站推特在紐交所正式掛牌上市，將首次公開募股（IPO）發行價定為每股26美元。上市首日，開盤價就達到了45.1美元，較26美元的發行價大漲73.46%。最終收盤價為44.90美元，較發行價上漲72.96%，上市當天市值達245億美元。通過上市，推特體量、知名度進一步提升，迅速成為全球最具影響力的科技公司之一。

（三）追求壟斷的平臺期

隨著時間的推移，原有的用戶紅利逐漸消失，用戶增長出現天花板，進入數據增長的瓶頸期后，用戶活躍度也逐步降低。在這一背景下，網絡社交媒體進入平臺期，其主要目標是形成信息傳播渠道的壟斷，以確定自己領先的地位。

在這一時期，網絡社交媒體逐步成為大平臺企業，成為用戶體量巨大、集資本與技術于一身的贏家通吃的寡頭。此時，網絡社交媒體充分利用資本市場募集的資金，通過兼并和重組，收購有發展潛力或可能在未來與自己形成競爭關系的網絡媒體應用，扶植和支持對手的競爭者，發起知識產權訴訟，甚至模仿對手的創意打壓新的參與者。它們意圖通過各類手段，鞏固已有的領先優勢，逐步控制網絡社交媒體的各類渠道，形成網絡領域的“護城河”，以形成對市場的長期壟斷。2010年，新應用照片墻（Instagram）被開發出來，并很快成為眾人追捧的熱門應用，當年年底注冊用戶達100萬。2012年下半年，臉譜網以總值7.15億美元對其進行了收購，使其成了臉譜網旗下的社交應用。除了在本國進行收購，其還將資本觸角延伸到國際市場，如2019年推特協同摯信資本共同投資印度的本地社交媒體平臺分享聊天（ShareChat）。

三、網絡社交媒體對美國資本市場的參與和影響

網絡社交媒體成長為平臺型寡頭后，為了促進發展和保護利益，開始不斷向資本市場領域滲透，并成為資本市場的積極參與者，對資本市場產生了深遠的影響。

（一）通過各類方法提高用戶商業活躍度，吸引資本“入局”

一是網絡社交媒體通過解構傳統信息傳播模式刺激網絡集群行為，催生出新時代的互聯網“粉絲經濟”。網絡社交媒體的出現，解構了長期以來信息發布的權力結構模式，將傳統以內容為驅動力的自上而下的大教堂模式，變更為集大眾傳播、網絡傳播、自傳播、智能傳播等多種傳播機制融合疊加的自下而上、開放分布式的融合傳播大集市模式。網絡社交媒體在形式上給用戶提供了更多的參與機會，扭轉了用戶在信息交流領域的被動局勢，使網民在接收信息時更容易受誘發因素的影響，產生共同和集體的情緒，從而催生出具有經濟意義的表達行為和互聯網“粉絲經濟”[2]。

二是互聯網“粉絲經濟”表現出強大的市場營銷能力，成為商品流通的關鍵一環。在網絡社交媒體的大平臺之下，用戶結成了一個個非正式卻又人數眾多、力量強大的群體。雖然每個用戶在互聯網“粉絲經濟”中扮演著不同的角色，對群體經濟行動的參與度也不盡相同，但是相對弱小的個體通過網絡社交媒體連接，產生的巨大能量足以影響商品生產的關系營銷模式和生態圈。網絡社交媒體一方面通過和用戶構建穩定持續的生態圈，通過為流量明星提供展示商品的秀臺，最大限度地展現商品的價值，促進商品的交換；另一方面通過互聯網“粉絲經濟”向商品生產者提供消費終端的意見，引起商品生產者的重視。以至于商品市場上出現了一種論斷：在某種意義上，誰擁有的粉絲越多，誰就越能在市場競爭中取勝[3]。

三是把控關于商品的信息流通渠道，展現出強大的市場發展潛能，成為資本追求的目標。隨著視頻社交分享的推出，眾多用戶通過網絡社交媒體交流產品使用心得。網絡社交媒體逐漸蠶食了傳統媒體的勢力范圍，成為人們信息交流的主要渠道。此時網絡社交媒體現出了巨大的成長力，不斷吸引各方資本的關注。有機構發布的數據顯示，2020年全球廣告支出下降10.2%至5573億美元，下降額約為634億美元。但是2020年社交媒體廣告的表現頗為搶眼，增幅為9.3%，達983億美元。報告預測社交媒體廣告支出在2021年會增長12.2%，達到1103億美元，占廣告支出的近1/5（18.6%）[4]。

（二）利用資本市場的資金，扶植“代言人”引導政府政策走向

成為巨頭后，網絡社交媒體擁有了大量的現金。為了應對越來越多的挑戰，包括世界各地的反壟斷調查和對其處理用戶個人信息的批評，網絡社交媒體開始使用“金錢外交”，引導輿論向有利于自己的方向發展。

一是通過支持大學、智庫、政策咨詢團體的科研項目，向外發布第三方的符合自己意圖的報告，宣揚政策理念。例如，臉譜網在2019年就曾提出為學術研究人員開放數據接口，為科研工作者提供更多數據，以研究網絡社交媒體的影響力。并在當年內與非營利性和研究性組織合作，向特定的研究人員及社會科學委員會成員，提供了至少100名用戶共享鏈接的數據和被共享的次數，向30所大學的60名學術研究人員報告有關情況。2020年，更是將新的擴展數據集增加到超過3800萬個鏈接和鏈接的瀏覽、點擊、分享和點贊等用戶的反應信息。在隨后的兩年內，在包括政府、協會、社團、公益組織等外部合作伙伴的大力支持下，臉譜網充分利用理論研究的最新成果，迅速采取行動，在防止濫用平臺等工作上取得了重大進展。

二是通過游說國會議員和政策制定者，用“意見領袖”塑造民意，影響民眾的認知和對公共政策的選擇，甚至直接通過為黨派和候選人的競選活動提供資金支持，影響、干預和控制選舉結果，進而影響公共政策的選擇。臉譜網披露的數據顯示，2020年，臉譜網為了在互聯網隱私、選舉安全、工人簽證和言論自由等問題上對美國政府進行游說，斥資1970萬美元，遠高于2019年的1670萬美元，位列大型科技巨頭亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）、奈飛（Netflix）、谷歌（Google/Alphabet）之前。

三是花費巨資在接受質詢上，放低姿態以降低公眾抵觸心理。近年來，為了降低公眾的抵觸情緒，減輕監管壓力，美國多家網絡社交媒體企業的高級主管向美國國會“低頭”，接受質詢。2018年，臉譜網創始人、現任首席執行官馬克·扎克伯格迫于來自國會、媒體和民眾的重壓，進行現身說法。在參議院商業和司法委員會的聽證會上就數據泄露作證，并就用戶數據泄露事件再次道歉。但在參加聽證會前，馬克·扎克伯格曾花費巨資雇用私人民意調查分析師評估公眾態度的微小變化，以確定作證與否由自己掌控。

（三）發揮信息壟斷優勢，利用人工智能等手段直接干預資本市場

一是通過大數據技術，使用算法推薦干預用戶判斷，引導用戶從有利于己方的方向思考。網絡社交媒體一方面通過大數據分析網民的網絡使用記錄、用戶好友情況，甚至通過技術窺探網民信息交流，分析網民個人特征、行為、社會關系和消費習慣，對用戶進行“畫像”分析，從而為用戶推薦視頻、音頻或文章，創造出一種虛擬的、量身定制的生活，將用戶困在自己愉悅的信息舒適領域[5]。另一方面利用算法創造虛擬機器人，模擬人的社交性和人格化特點，使網絡虛擬機器人以用戶的身份傳遞、分發信息，實現與普通用戶的溝通交流（轉發、評論、點贊），讓網絡社交機器人扮演信息中轉角色，擴大信息傳播渠道，作為直接行動者，全程參與整個網絡社交媒體互動網與社會傳播網的原始構建[6]。

二是部分網絡社交媒體巨頭的壟斷優勢逐漸得以體現。在無法間接干預的情況下，甚至直接干預資本市場運行。2021年1月，美國發生“散戶血洗華爾街”事件，大量散戶通過紅迪論壇（reddit）等各類網絡社交媒體平臺發起行動，買入即將退市的游戲驛站（Gamestop）公司期權和股票，將該游戲驛站股票股價從2019年的3美元多一路推到了最高超過400美元。散戶行動導致美國多家機構損失慘重。隨后美國在線券商羅賓漢（Robinhood）作出了限制包括游戲驛站（GameStop）、AMC院線、美國航空和諾基亞等熱門股票的交易，同時服務器位于社交平臺Discord上的華爾街賭場論壇遭到短暫封殺。這場令人矚目的“占領華爾街”事件才逐漸淡出大眾視線。

四、發展趨勢分析

新冠肺炎疫情發生以來，云端協同辦公、網絡社交直播等新模式、新業態蓬勃發展，相關產業進入發展快車道，成為各國對沖疫情影響的重要手段。網絡社交媒體的重要性不斷提升，資本市場、政府機構、民眾都將目光投向網絡社交媒體的發展。在網絡社交媒體上，用戶、社交平臺、傳統資本勢力和政府監管之間的博弈將更加激烈。

一是網絡社交平臺與資本的融合將進一步加快。目前，網絡社交媒體寡頭已成為美國資本市場的重要參與者。其前期利用自身巨大的用戶群和影響力，聯合華爾街資本精英對資本市場進行強力干預，并展現出了強大的力量。未來，網絡社交媒體對美國資本市場的經濟活動的強力干預將成為常態，美國華爾街的資本精英將更加倚重網絡社交媒體的力量，引導民眾按照華爾街寫好的“劇本”參與資本市場的活動。

二是人工智能、大數據等新技術的運用，為網絡社交媒體干預資本市場提供了更好的掩護。網絡社交媒體雖然屬于私有公司，但是作為民眾交流信息的主要平臺，其打造的網絡空間具有明顯的“公地”屬性。網絡社交媒體成為資本的附庸，將不可避免地遭到社會大眾的責難，對民眾通信權利的侵害，將給網絡社交媒體帶來巨大的負面影響和社會壓力。然而隨著技術的發展，人工智能機器人和大數據等新技術的運用將變得越來越普遍。使用虛擬的網絡社交“機器人”打擊競爭對手、造謠傳謠，在技術上可行性更大，在經濟上也較為廉價，對市場的干預也更加隱形化。

三是各國政府會進一步強調網絡社交媒體的公共性屬性，利用反壟斷法、信息保護法等手段加強對網絡社交媒體的監管。近些年，世界各國不斷加大信息基礎設施的建設投入，以期重塑經濟體系和提升治理能力，網絡社交媒體的重要性進一步得到凸顯。由于網絡社交媒體直接掌握用戶、數據、各類技術手段，其所展現的對資本市場的巨大影響，將引發社會各界的廣泛不安。后期，各國將進一步加大對網絡社交媒體公司的管控力度，以反壟斷、公民隱私保護、網絡安全保護等工作為抓手，制定相關政策，對網絡社交媒體進行強力監管。

五、結語

近年來，美國網絡社交媒體紛紛上市擁抱資本，造就了一大批財富新貴，網絡社交媒體的發展進入了所謂的“新鍍金時代”。網絡社交媒體也成為各方勢力拉攏的對象，依靠資本的力量取得巨大的成長優勢，并快速做大做強。后期，網絡社交媒體將進一步加大對技術、政治游說等的投入，不斷調整資本市場的參與模式，為自身發展創造良好的外部環境。然而由于網絡社交媒體平臺的“公地”屬性，疫情對經濟的副作用逐步浮出水面，美國社會的矛盾將更加尖銳，并在資本市場上不斷得到呈現，民眾對資本勢力的仇恨與抵制將進一步升級，完全倒向資本的處理模式會經受巨大的輿論壓力。

參考文獻：

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[3] 張稼.互聯網時代商貿流通企業營銷模式轉換分析[J].商業經濟研究，2018（06）：64-65.

[4] 2020-2021年全球廣告行業狀況趨勢報告[R].世界廣告研究中心，2021-04-14.

[5] 韓鴻，彭璟.論智媒時代社交媒體的社會責任——對2016美國大選中Facebook假新聞事件的反思[J].新聞界，2017（05）：86-93.

[6] 高山冰，汪婧.智能傳播時代社交機器人的興起、挑戰與反思[J].傳媒觀察，2020（11）：8-18.

作者簡介：汪劍（1986—），男，湖北黃岡人，碩士，助理研究員，研究方向：互聯網信息傳播。