參與式文化視域下大眾主流意識形態認同的效果評價

苗國厚 錢磊

【摘要】 參與式文化是一種自由、開放、共享、交互的新型媒介文化樣式，代表了新媒體傳播時代的新型媒介文化生態。數字化、網絡化、智能化融合發展，將進一步加速參與式文化的發展。這給大眾主流意識形態認同的效果評價提出了新要求，要樹立受眾本位的理念，注重對受眾的參與及行為的評價，堅持效果評價可堅持定量與定性評價相結合、過程評價與結果評價相結合、靜態評價與動態評價相結合原則，主要從傳播者、受眾和效果互動方面找準影響因子，在此基礎上，從傳播主體、傳播參與、受眾接受程度等方面分析評價指標體系，采用德爾菲法、層次分析法，對各個指標的權重進行具體分析。

【關鍵詞】 參與式文化;主流意識形態;認同;挑戰

【中圖分類號】D64? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）04-0073-02

課題項目：本文系馬克思主義理論研究和建設工程2020年度重大項目“新時代傳承弘揚紅巖精神和三峽移民精神研究”（批準號：2020MSJ023），2020年度重慶市社科規劃重點項目“中國特色社會主義理論體系前沿研究動態”階段性成果。

互聯網的出現將人們帶入了信息化、數據化、社交化的網絡時代，參與式文化也實現了從傳統電子媒介到互聯網新媒體的轉型，尤其是數字化、網絡化、智能化融合發展，進一步推動了參與式文化的發展，這給大眾主流意識形態認同的效果評價提出了新要求，需要進行有效把握。

一、參與式文化的沿革發展

“參與式文化”（participatory culture）脫胎于亨利·詹金斯的粉絲文化研究。美國學者亨利·詹金斯在1992年的著作《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中，首次提出了“參與式文化”這一概念。亨利·詹金斯受法國哲學家、后現代文化理論家米歇爾·德賽都的“文本盜獵者”思想啟發。該思想認為，在媒介文化產品的消費過程中，受眾對于其意義的解讀是具有自由性和流動性的，帶有受眾自己的思考。但是，受當時技術的影響，德賽都所描述的“讀者”彼此之間是孤立的。詹金斯抓住“文本盜獵”這一現象并進行了延伸，通過研究粉絲文化，他認為通過受眾（粉絲）的積極參與，超越了最初的消費行為。

參與式文化代表了新媒體時代新型媒介文化生態，是新媒體時代的新型文化現象。隨著網絡技術的發展，尤其是互聯網Web2.0時代全面到來之后，尤其是融媒體、全媒體的發展，網民之間的互動、分享和參與變得更加方便。截至2020年6月，中國網民規模為9.4億。[1]隨著網絡社會的不斷發展，參與式文化受到了各界越來越多的關注。參與式文化的含義及相關研究得到廣泛的討論，成為學界研究的熱點。[2]學界對參與式文化給出了不同的界定，具有代表性的是指以Web2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交流為主要形式所創造出來的一種自由、開放、共享、交互的新型媒介文化樣式。[3]詹金斯在《面向參與式文化的挑戰：21世紀的媒介教育》中指出：參與式文化具有降低門檻、鼓勵創作分享、創造學習的氛圍、成就感、社區感等特征。相對于大眾媒體文化，公眾參與行為自始至終都處于一種自上而下的規制狀態。而參與式文化基于技術改變了社會控制的手段并在一定程度上動搖了權力系統，受眾在傳播中的方位發生了重大改變。[4]參與式文化揭示了在新媒體環境下參與主體的主體性、廣泛性和重要性。

大數據、人工智能等新技術進一步加速了參與式文化的發展。受眾對傳播效果的影響大大增強。習近平總書記在2018年兩院院士大會上指出：“我們要把握數字化、網絡化、智能化融合發展的契機，以信息化、智能化為杠桿培育新動能。”這一重要論述是對當今世界信息技術的主導作用、發展態勢的準確把握，是對利用信息技術推動國家創新發展的重要部署，同時，可以預見數字化、網絡化、智能化必將極大地推進參與式文化的蓬勃發展。

二、參與式文化視域下大眾主流意識形態認同效果評價的思考

（一）開展效果評價十分必要

近年來，國家加強融媒體建設。國家網信辦等相關部門鼓勵政務機構、傳統主流媒體在抖音等活躍的網絡短視頻平臺開設賬號。政務機構、主流媒體紛紛入駐抖音，傳播效果顯著。如，央視新聞2018年3月29日開設抖音賬號，截至2020年12月，粉絲達1.1億，發布作品3860個，獲點贊40.2億次。那么，具體層面上，主流意識形態認同效果如何，需要在哪些方面進行改進，值得探討。為此，需要開展主流意識形態認同傳播效果的評價。主流意識形態傳播認同效果的評價是檢驗思想政治教育、意識形態工作等宣傳思想活動的開展狀況、發展水平和實踐效果的必要手段，更是促進主流意識形態有效傳播、衡量和維護國家意識形態安全的重要手段。[5]即以效果評價為切入口，分析查找存在的問題，并進行針對性的改進，促進主流意識形態實現更加有效認同。

（二）開展效果評價的基本思路

1.樹立受眾本位理念

新媒體時代大眾主流意識形態認同的效果評價要樹立受眾本位理念，新媒體讓受眾從傳統的被動接受轉變為主動參與。當下大數據、人工智能飛速發展，融媒體、全媒體推動實施，各種新媒體平臺正全力推動參與式文化的快速發展，廣大受眾不再是被動的信息接收者，轉而成了積極的數字化信息的生產者和傳播者。為此，在評價過程中，要將受眾本位理念貫徹始終，對受眾的思想認知、價值觀念、道德素質、態度行為等精準掌握，必要性時進行動態跟蹤。

2.堅持的基本原則

堅持定量與定性評價相結合原則。定性評價要以定量評價結果為基礎，定量評價要以定性評價為依歸。定量評價和定性評價是效果評價中相互聯系、相互影響的兩個重要方面。定量評價所得到的結果是通過科學方法，對主流意識形態認同效果情況進行量化，通常通過數據的處理與分析，得出以現實狀況為支撐的量化分析，為定性評價奠定數據基礎。定性評價從定量評價結果中歸納、總結，按照黨和國家的要求，對定量評價的具體實施進行把控，運用質性分析法進行分析研究得出結論。

過程評價與結果評價相結合原則。“世界不是一成不變的集合體，而是過程的集合體”，過程與結果相輔相成。主流意識形態認同效果評價離不開傳播中的各個過程，通過對各個方面進行分析，確定影響因子的權重。主流意識形態認同效果評價要注重對過程的分析、把握。以某一時間點為準，才能進行結果評價。對諸多結果評價的總體把握，能夠從總體上把控效果評價。要把過程和結果統一起來辯證對待主流意識形態認同的效果評價，避免效果評價的片面性。

靜態評價與動態評價相結合原則。對于主流意識形態認同的效果評價，要立足當下，面向未來進行把握。在評價主流意識形態認同效果時，要從發展的趨勢進行研判分析，提升評價的科學性與發展性。同時，要著眼于問題解決和傳播效力提升，進行綜合分析評判。

3.找準影響因子

按照傳播學理論，從傳播過程講，傳播主要受傳播者、媒介、受眾、內容和效果等要素影響。[6]要從這些要素中分析影響因子，重點從傳播者、受眾和效果互動等方面分析，如從傳播者上講，包括作品數、作品質量等;從傳播受眾上講，主要包括關注數、粉絲數等，從效果互動上講，主要包括作品的獲贊數、評論數、轉發數等，同時還要考慮受眾對主流意識形態的踐行程度。最后采用Copula函數模型與格蘭杰因果檢驗方法對具體影響因子進行甄選。

4.構建指標體系

在前文分析找準影響因子的基礎上，可從傳播主體、傳播參與、接受程度等方面分析評價的指標體系，采用德爾菲法、層次分析法等方法，綜合考慮，統籌分析，對各個指標的權重進行賦值。如傳播主體上，包括對新技術制作運用能力，發布作品的數量與質量，呈現的方式是否喜聞樂見等。在傳播參與上，包括傳播主體與受眾者的互動頻率等。在受眾接受與認可程度上，包括獲贊數、評論數、轉發數，以及受眾踐行狀況等，都是重要的指標。

參考文獻：

[1]中國網絡視聽節目服務協會.2020中國網絡視聽發展研究報告[R].2020.

[2]謝新洲，趙珞琳.網絡參與式文化研究進展綜述[J].新聞與寫作，2017，（5）.

[3]周榮庭，管華驥.參與式文化：一種全新的媒介文化樣式[J].新聞愛好者，2010，（12）.

[4]冉楨.淺談“參與式文化”的概念變遷[J].新聞研究導刊，2018，（1）.

[5]李明德，李巨星.國家主流意識形態網絡傳播的效果評估體系研究[J].當代傳播，2019，（2）.

[6]夏一雪，徐暉，劉皓，趙玉敏.面向突發事件的政務微博傳播影響力評價與實證研究[J].武警學院學報，2017，（11）.

作者簡介：

苗國厚，男，山東單縣人，漢族，博士，副教授，碩導，主要從事意識形態治理與思想政治教育研究。

錢磊，男，江蘇南通人，漢族，重慶交通大學馬克思主義學院碩士研究生，從事思想政治教育研究。