提升中國(guó)文化軟實(shí)力的新路徑：城市形象的國(guó)際傳播
——以YouTube 上“重慶市”城市形象傳播為例

謝林麗

（中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院，北京 100024）

一、什么是文化軟實(shí)力

隨著世界經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從“硬實(shí)力”之間的較量轉(zhuǎn)向“軟實(shí)力”之間的比拼。“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”概念是由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈提出的概念。“他認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等表現(xiàn)出現(xiàn)的‘硬實(shí)力’，也包括以文化、意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的‘軟實(shí)力’，即通過(guò)精神和道德訴求，影響、誘惑或說(shuō)服別人相信和統(tǒng)一某些行為準(zhǔn) 則、價(jià)值觀念和制度安排。

在國(guó)家政策的指引下，國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者開始將文化作為重點(diǎn)研究對(duì)象，并從多角度探究軟實(shí)力。“在中國(guó)軟實(shí)力的研究成果中，較早的是王滬寧《作為國(guó)家實(shí)力的文化：軟權(quán)力》一文。他提出把文化看做一種軟權(quán)力，即把政治體系、民族士氣、民族文化、經(jīng)濟(jì)體制、歷史發(fā)展、科學(xué)技術(shù)、意識(shí)形態(tài)等因素看做構(gòu)成國(guó)家權(quán)力的屬性，并認(rèn)為軟權(quán)力的力量來(lái)自擴(kuò)散性，一種文化廣泛傳播時(shí)才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。”在王滬寧的研究中，他將文化作為產(chǎn)生軟實(shí)力的重要來(lái)源。同時(shí)，這一研究成為國(guó)內(nèi)研究文化軟實(shí)力較早的開端。作為本文研究的問(wèn)題，如何提升中國(guó)文化軟實(shí)力？首先需要對(duì)中國(guó)軟實(shí)力作出界定，其次需要圈定能夠提升軟實(shí)力的文化的范圍。

在《文化軟實(shí)力的哲學(xué)反思》一文中，作者提出“‘軟’指的是作為這種綜合國(guó)力之一部分的‘實(shí)力’不僅本身主要是精神性的，而且是訴諸受眾的主觀精神世界及其情感感受和體驗(yàn)的吸引力，而不是本身既主要表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)力量，同時(shí)又以受眾的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)生活為影響目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)力量。因此，在我看 來(lái)，所謂‘文化軟實(shí)力’實(shí)際上指的是，一個(gè)民族國(guó)家的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化所具有的，由于體現(xiàn)了鮮明精神特質(zhì)（ethos）及其發(fā)展態(tài)勢(shì)而對(duì)其他民族國(guó)家的受眾產(chǎn)生的精神魅力。”那么什么樣的文化才能產(chǎn)生軟實(shí)力效果，吸引國(guó)外受眾？通過(guò)什么樣的渠道才能將具有軟實(shí)力效果的文化傳播出去？

縱觀中外軟實(shí)力的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代文化的“物質(zhì)性”開始轉(zhuǎn)向“數(shù)字 性”以及“符號(hào)性”——即多數(shù)外國(guó)公眾接觸中國(guó)的文化首先是通過(guò)數(shù)字媒體所呈現(xiàn)的文化“符號(hào)”。媒體中呈現(xiàn)的中國(guó)形象影響著外國(guó)公眾對(duì)于中國(guó)的看法，然而，中國(guó)媒體中有關(guān)中國(guó)文化的傳播多集中在中國(guó)宏觀的歷史，歷史古跡，傳奇故事，歷史文物等，其切入的角度具有較寬，不易于外國(guó)公眾較有條理性的認(rèn)識(shí)中國(guó)文化。此外，中國(guó)是一個(gè)歷史文化古國(guó)，且幅員遼闊，各地的文化生態(tài)不同，在傳播中不可采取同一的傳播策略。因而，本文認(rèn)為新時(shí)代的國(guó)際傳播若以城市形象推廣為主體將提升中國(guó)的文化軟實(shí)力。以構(gòu)建國(guó)際傳播中的城市形象為主題，融入不同城市的文化元素，形成城市吸引力來(lái)獲取國(guó)外公眾的興趣以及“城市歸屬感”。

二、什么是城市形象

有關(guān)城市形象的定義，國(guó)外學(xué)界最具代表性的定義是“（城市形象）是人們對(duì)于一個(gè)地方的信仰、觀念以及印象的總和。”但是這一定義從公眾的視角出發(fā)，缺乏構(gòu)成城市形象的內(nèi)容，同時(shí)也缺少公眾對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生信仰，觀念和印象的渠道。此外，這一定義的另一問(wèn)題還在于研究者將如何測(cè)量抽象的信仰以及印象。美國(guó)專家凱文·林奇認(rèn)為“城市形象的主要構(gòu)成要素包括路、邊、區(qū)、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)識(shí)等方面，并強(qiáng)調(diào)城市形象是通過(guò)人的綜合‘感受’而獲得的。”這一定義是從城市形象的構(gòu)成內(nèi)容以及受眾的認(rèn)知角度進(jìn)行的，但其缺少對(duì)于人的“綜合感受“形成過(guò)程的描述。“1961年，美國(guó)著名城市理論及社會(huì)哲學(xué)家劉易斯·芒福德在其專著《城市發(fā)展史》中提出‘城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾媒介、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而成的。”芒福德的定義揭示了城市印象形成的實(shí)質(zhì)以及渠道，這一定義顯示了傳播對(duì)于城市形象構(gòu)建的決定性作用。

在此，傳播活動(dòng)影響或構(gòu)建城市形象，而城市形象作為一種展現(xiàn)中國(guó)多元文化的策略，對(duì)于中國(guó)文化軟實(shí)力的提升具有重要戰(zhàn)略作用。因而，本文將基于以上邏輯線條，以重慶市的城市形象國(guó)際傳播為例，分析如何從城市國(guó)際傳播角度提升中國(guó)的文化軟實(shí)力。

三、重慶市國(guó)際傳播中的城市形象分析

（一）分析對(duì)象選擇

隨著城市建設(shè)擴(kuò)張，中國(guó)城市走出海外，構(gòu)建全球消費(fèi)中心成為新的目標(biāo)。2018年 11 月 14 日，在重慶市市委宣傳部，文化委等部門的合作下，重慶建立了重慶文化旅游中心。其旨在通過(guò)重慶日?qǐng)?bào)打造的新媒體產(chǎn)品，如ichongqing 等，“助推重慶內(nèi)陸開放高地和世界知名旅游目的地建設(shè)，促進(jìn)重慶入境旅游更快更好發(fā)展。中心還將利用該平臺(tái)做好重慶城市形象的宣傳工作以及各級(jí)政府旅游節(jié)會(huì)及旅游景區(qū)的對(duì)內(nèi)宣傳推廣工作。”由此可見(jiàn)，重慶市政府對(duì)于構(gòu)建重慶國(guó)際形象的重視，本研究選擇 YouTube 上有關(guān)重慶市的視頻進(jìn)行分析，以此來(lái)探究重慶市城市形象是如何展現(xiàn)的以及怎樣更好的構(gòu)建中國(guó)城市的形象。

本研究主要選擇了全球使用人數(shù)位居前列的國(guó)外社交媒體 YouTube 作為研究對(duì)象。原因主要有三：一是 YouTube 媒體平臺(tái)擁有數(shù)量眾多的用戶，且用戶來(lái)自全球，擁有不同的背景，使得此研究更具“國(guó)際化”；二是在數(shù)字化時(shí)代，人們獲取信息的方式已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，同時(shí)社交媒體是一個(gè)開放的平臺(tái)，用戶能及時(shí)給予反饋，通過(guò)這些反饋，研究者就能測(cè)量傳播中構(gòu)建的城市形象是否對(duì)國(guó)外用戶產(chǎn)生吸引力；三是 YouTube 上的傳播形式主要以音視頻為主，融合了視覺(jué)、聽覺(jué)以及文字元素，這些多元符號(hào)有助于國(guó)外公眾了解立體的城市形象，也有助于研究者更全面地了解公眾的意見(jiàn)。

（二）分析過(guò)程

在 YouTube 平臺(tái)搜索區(qū)輸入“Chongqing”（因?yàn)槊鎸?duì)的是國(guó)際公眾，所以鍵入的是拼音），并按播放頻次將目標(biāo)視頻進(jìn)行排序。研究者依次觀看了觀看次數(shù)在 2萬(wàn)次以上的視頻，并進(jìn)行了分析。

1.傳播者。

在所選擇的傳播視頻之中，既有中國(guó)人所制作的視頻，也有外國(guó)人制作的視頻；既有以官方媒體為主生成的內(nèi)容，也有自媒體生成的內(nèi)容。這些進(jìn)行重慶城市形象構(gòu)建以及傳播的主體具有多元性，他們的國(guó)籍、身份、階層等都影響了他們看待重慶的視角。

2.傳播內(nèi)容。

在所選擇的傳播視頻中，傳播的內(nèi)容涉及比較廣泛，比如重慶的地鐵、高樓、江水、美食以及舉辦的盛事。自媒體人多關(guān)注自身經(jīng)歷，講述重慶的ft 水，城市美麗的夜景，自身在重慶的經(jīng)歷；而官方媒體則從宏觀上更全面的展現(xiàn)重慶經(jīng)濟(jì)和人文建設(shè)，城市發(fā)展以及潛力以及回溯重慶發(fā)展的歷史。比如，自媒體人“司徒建國(guó)”帶著他的英國(guó)父母在重慶旅游，他們分別以“中國(guó)通”和“外國(guó)人”的視角展現(xiàn)了重慶獨(dú)特的橋梁以及奇特的地鐵建造技術(shù)，重慶的古建筑和渝城美食。這一系列視頻采用流行的 vlog 形式，以較為私人的視角展現(xiàn)了充滿生活氣息且更加真實(shí)、客觀的重慶形象。而官方媒體比如重慶日?qǐng)?bào)所屬的 ichongqing 頻道和德國(guó)的“世界報(bào)道傳送者”（Welt Nachrichtensender）等則“俯視”重慶的發(fā)展，其更注重宏觀的城市景象，比如高樓大廈，長(zhǎng)江流水以及奔流不息的車輛與輪船、高鐵。不同于私人視角講述故事具有綿長(zhǎng)之感，宏觀視角描述的故事既有歷史發(fā)展，強(qiáng)調(diào)重慶的變化，也有橫向的現(xiàn)象描述，強(qiáng)調(diào)重慶此時(shí)此刻的繁榮之勢(shì)。雖然視頻制作的角度以及展現(xiàn)的特點(diǎn)不同，但是從這些視頻中研究者可以初步確定，這些制作者對(duì)于重慶印象較為深刻的東西是什么。因?yàn)槭沁@些東西構(gòu)成了傳播內(nèi)容的主體，他們分別是：夜景，建筑，美食以及重慶說(shuō)唱。

重慶在國(guó)內(nèi)的城市形象非常準(zhǔn)確，即“網(wǎng)紅城市”。所謂網(wǎng)紅城市，即在網(wǎng)絡(luò)上十分受歡迎的城市。國(guó)內(nèi)公眾對(duì)于網(wǎng)紅概念十分熟悉，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)上”關(guān)于“網(wǎng)紅城市”的一系列介紹，其他城市的公眾將會(huì)更了解重慶。同樣，基于重慶是國(guó)內(nèi)城市建構(gòu)策略，重慶市城市形象的建構(gòu)也可以借助國(guó)內(nèi)城市形象，從中生發(fā)出新的東西。比如，在 YouTube的傳播內(nèi)容中，有一些視頻將重慶定位為“cyberpunk”“3D”城市，同時(shí)伴著“魔幻”背景音樂(lè)，重慶市的形象在媒介中的呈現(xiàn)就具有了別樣的感覺(jué)。

3.傳播效果。

如何界定傳播效果？由于本研究選材基于播放次數(shù)，那么在考察研究效果時(shí)就主要看評(píng)論中觀眾的反饋，從這些反饋中窺見(jiàn)國(guó)外公眾對(duì)于重慶這座城市的印象。首先，本研究需要將目標(biāo)評(píng)論分為兩類：一是在重慶待過(guò)的國(guó)外公眾的評(píng)論；二是沒(méi)有在重慶待過(guò)的國(guó)外公眾的評(píng)論。在重慶待過(guò)的國(guó)外公眾在進(jìn)行評(píng)論時(shí)會(huì)借助自己的在地經(jīng)驗(yàn)，而沒(méi)有在重慶待過(guò)的公眾在進(jìn)行評(píng)論時(shí)則幾乎只受媒介傳播的影響。

曾經(jīng)在重慶待過(guò)的人幾乎都是表示這些有關(guān)重慶的視頻勾起了他們的回憶，使得他們想要再次去重慶體驗(yàn)之前走過(guò)的路。還有一些在海外的重慶人表示看到家鄉(xiāng)如今的發(fā)展以及美麗，他們感到十分驕傲，并希望家鄉(xiāng)越來(lái)越好。而從來(lái)沒(méi)有來(lái)過(guò)重慶的人幾乎都對(duì)重慶感到好奇，在大部分視頻的前排評(píng)論 中，從未到過(guò)重慶的外國(guó)人表示自己開始計(jì)劃到重慶旅游，并覺(jué)得重慶是一個(gè)“令人驚訝的”（amazing）的城市。還有一些外國(guó)公眾認(rèn)為重慶并不享沿海的城市那樣受到西方發(fā)展模式的影響，它獨(dú)具特色。

四、如何提升城市形象國(guó)際傳播，增強(qiáng)中國(guó)文化軟實(shí)力

（一）傳播主體：注重官民合作和中外合作

在重慶市城市形象的國(guó)際傳播過(guò)程中，既有自媒體人，也有官方媒體，同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)傳播者既有國(guó)內(nèi)公眾，也有國(guó)外公眾。這些有著不同背景的媒體 人，有著自己的媒介內(nèi)容生產(chǎn)偏向。特別是作為國(guó)內(nèi)公眾，在制作城市形象內(nèi)容時(shí)容易根據(jù)國(guó)內(nèi)公眾的興趣點(diǎn)去選擇素材，然而國(guó)內(nèi)和國(guó)外的文化背景不 同，因而在不同背景下成長(zhǎng)起來(lái)的人對(duì)于不同的東西具有不同的興趣程度。多元的生產(chǎn)者將彌補(bǔ)這一短處并合力描繪立體的、動(dòng)態(tài)的城市形象。

（二）傳播內(nèi)容：形成準(zhǔn)確的城市形象概念

借助重慶市城市形象在國(guó)外傳播被定性為“Mega City”“Cyberpunk City”“3D City”。這些隱喻概念都包含著豐富的意義，然而其勝在簡(jiǎn)短，公眾看一遍視頻基本就能記住。同時(shí)根據(jù)視頻內(nèi)容進(jìn)行理解，則能理解這些概念所代表的含義。因而，在進(jìn)行城市形象的國(guó)際傳播過(guò)程中，盡量打造一個(gè)較為準(zhǔn)確的城市形象概念，這個(gè)概念要定位準(zhǔn)確且具有新穎性。

（三）傳播策略：精準(zhǔn)生產(chǎn)與投放

因?yàn)閭鞑サ闹黧w不同，所以傳播的目標(biāo)受眾也不同。針對(duì)不同的目標(biāo)受眾要制作不同的文化產(chǎn)品。比如 YouTube 上有一些青年人比較喜歡“punk”文化、“未來(lái)元素”，那么文化產(chǎn)品的制作者就要在文化產(chǎn)品中添加這些元素。比如背景音樂(lè)使用具有動(dòng)感性、朋克以及魔幻等特點(diǎn)的音樂(lè)，視頻加一點(diǎn)特效，展現(xiàn)大的畫面要具有奇異性以及魔幻性。當(dāng)然，這些內(nèi)容都是根據(jù)真實(shí)的城市所制作的。其次，要找準(zhǔn)不同媒介平臺(tái)的公眾對(duì)于城市的興趣點(diǎn)，可能不同平臺(tái)的用戶對(duì)于城市的不同文化感興趣。那么傳播主體則要根據(jù)不同的平臺(tái)進(jìn)行文化產(chǎn)品的投放。

五、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)家之間文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向世界中心，在“文化殖民主義”的影響下越來(lái)越受到海內(nèi)外學(xué)者，政府官員等的注意。為了避免本國(guó)文化遭到外國(guó)文化的“擠壓”，中國(guó)國(guó)內(nèi)越來(lái)越重視創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)文化。這一舉措既旨在吸引國(guó)內(nèi)的受眾，也旨在中國(guó)文化走出國(guó)門，形成中國(guó)軟實(shí)力，從而構(gòu)建良好的中國(guó)國(guó)家形象。根據(jù)目前學(xué)界的研究來(lái)看，大多數(shù)文化軟實(shí)力研究都在建立宏觀政策或中觀的舉措，重視文學(xué)歷史產(chǎn)品的輸出。很少有研究從城市形象的角度來(lái)進(jìn)行，因而本研究抓住這一缺口，嘗試從城市形象的角度深化其國(guó)際傳播的策略，并借此提供一條提升中國(guó)文化軟實(shí)力的途徑。

正如前文所指出的那樣，一座城市就是一個(gè)文化中心，中國(guó)幅員遼闊，每一座城市都應(yīng)該講述自己的文化故事。這些形色各異的故事塑造了不同的城市形象，卻合力形成了一幅生動(dòng)多彩的中國(guó)國(guó)家形象的畫面。良好的城市形象不僅將有效地傳遞城市的歷史沿革，文化變遷以及生活習(xí)俗，同時(shí)將幫助國(guó)外公眾形成一種“歸屬感”，這種歸屬感將提升中國(guó)的文化軟實(shí)力，拉近國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)城市的距離，吸引他們到中國(guó)旅行。