淺析鄉村旅游發展中地方政府的職能

張氦銦 官麗萍

（川北醫學院，四川 南充 637000）

現代鄉村旅游是20 世紀80年代出現在農村地區特別是90年代以后迅速發展的一種新型旅游模式。進入21 世紀后，隨著我國新農村建設的蓬勃發展和一系列政策的出臺，如2018年《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》頒布實施，提出了推進農業現代化和新農村建設、全面深化農村改革等一系列意見；2019年中央一號文件提出：大力發展休閑農業和鄉村旅游，加強鄉村旅游基礎設施建設；2020年中央一號文件，解決了文化旅游產業發展難的問題，提出要以脫貧攻堅和“三農”兩大任務為重點；為鄉村旅游的發展提供了強有力的政策支持。鄉村旅游作為推動現代鄉村發展和新農村建設必不可少的強大動力，促進了農村經濟的快速發展和農村產業結構的調整；是實施鄉村振興戰略的重要力量，在加快推進農業農村現代化、城鄉發展一體化、貧困地區扶貧攻堅等方面發揮著重要作用。

一、相關概念的闡釋

西方學者認為鄉村旅游是旅游者在鄉村及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活模式的活動。后來有了進一步表述，認為這種活動發生于鄉村地區，但是不同國家和地區之間的鄉村旅游形式不盡相同，具有各自獨特性，其共同特征有：位于鄉村地區，旅游規模較小，具有傳統社會文化特征，類型變化多樣。國內鄉村旅游行業發展較晚，是市場需求變化、產業結構調整以及打造新經濟增長等多因素導致的結果。19 世紀80年代后我國鄉村旅游業出現，并在近幾十年間取得迅猛發展。在國外的研究基礎上，也結合國情進行了許多本土化的研究。總的來說，鄉村旅游通過現有鄉村地區優美的自然資源以及獨特的人文歷史為旅游基礎，還包括有鄉村地區各自不同的生產生活形式、各具特色的民居住所、獨特的民俗文化等吸引游客來觀光、購物、度假、休閑等一系列活動[1]。

由于鄉村旅游發展對自然環境依賴較大，因此要堅持以可持續發展理論為指導，要在自然生態環境的承受范圍之內，實現人與環境的和諧的可持續發展，從而推動鄉村旅游的穩定發展和經濟的有效增長。此外，在鄉村旅游發展中還要堅持服務型政府理論，建立以為人民服務為宗旨，以社會發展和公民普遍的共同利益為出發點的政府，通過制定政策規劃、改善鄉村旅游基礎設施、引進專業人才和改善生態環境等方面來促進鄉村旅游的發展，促使政府由管理職能向服務型職能的轉變，以此來提升政府在鄉村旅游發展中的管理能力和服務水平，從而實現經濟增長。

二、鄉村旅游發展中政府職能落實情況存在的問題

（一）政策落實力度不夠，資源整合調度不到位

鄉村產業因地制宜，但存在資源分散，缺乏統一規劃的特點。鄉村旅游發展中，政府在鄉村旅游業的項目審批、規劃到后期建設與管理都需要得到政府的批復和指點，從而進行統籌規劃和管理，由此可見，政府在發展鄉村旅游中的作用是不容忽視的。而在鄉村旅游發展方面的相關政策條例中，缺乏明確的措施和具體的開發策略，使得經費投入不足和缺乏一定的規劃，旅游資源沒有得到有效的開發和正確的使用，鄉村旅游資源開發程度不夠，無法讓旅游資源優勢有效發揮，也無法有效提高村民們的物質條件，豐富人們的精神生活[2]。從鄉村旅游項目來說，鄉村旅游發展還比較缺乏成熟的旅游線路，也沒有形成旅游觀光娛樂完整的產業鏈條，盡管有打造相應的生態旅游帶，但是發展較為緩慢，而且提倡的原生態旅游，也面臨著同質化現象的問題，使得旅游形式和旅游產品的吸引力不足，缺乏獨有的競爭優勢和核心競爭力，達不到理想的效果。根據具體情況來看，來這里觀光旅游的更多的是一日或半日游，目的多為欣賞景色，打卡拍照，旅游缺乏精品項目，市場競爭優勢較差。游客多為本市縣居民及周邊居民，大家花一天時間即可將旅游景點全部結束，旅游質量不高，回頭率低[3]。如果不能有效整合規劃旅游資源，發揮其旅游資源的優勢,并不斷完善和創新旅游特色,就容易發生可替代性，不利于鄉村旅游長久持續的發展。

（二）人才培養和引進不足，旅游專業人才缺乏

鄉村旅游很難獨自發展，需要各個層面的合作，包括技術引入、人才引進等，這就需要政府制定相關舉措來實現多方合作。鄉村旅游管理人才比較匱乏，關于培養和引進專業人才的政策落實力度還不夠，加上各鄉村旅游點管理者整體素質不高，專業素養高低不齊，服務水平較低，使得各地方經營管理水平差異較大，經營者未接受和培訓過系統管理知識，由于受教育和知識文化水平的影響，缺乏專業技術知識和互聯網思維與運用的能力。部分鄉村管理人員缺乏對本地發展優勢的認識，對游客飲食和旅游項目喜好等掌握不夠，滿足不了游客的服務需求，認識不到游客的需求導向和不同旅游季節的發展方向，使得在經營管理上隨意發揮，并且無法有效運用互聯網技術，缺乏系統的數據分析，使得一定程度上限制了客戶群的發展，旅游產品銷售和旅游服務定位等也會存在相一定的問題[4]。

（三）旅游品牌度低，旅游宣傳力度不夠

特有的品牌和有效宣傳是實現鄉村旅游持續發展的有效途徑，但目前存在鄉村旅游品牌度較低，旅游宣傳力度不夠，需要政府充分發揮文化職能，通過分析旅游資源類型，找準文化資源和定位，加強品牌建設，提高產品附加值，將農產品的開發與鄉村文化融入，建設符合本地發展的品牌。這需要在宣傳工作上下功夫，如多元化宣傳的手段、方式、途徑等，有效的高質量的宣傳直接影響鄉村旅游景區的發展和知名度的提高。在網絡普及與智能化的時代，網絡宣傳也是一個有效的手段，中國人均每周上網時長27.9 小時，這也給旅游宣傳提供了機會。數據化時代，網絡是最好的營銷方式，鄉村旅游無法有效利用互聯網進行宣傳和營銷，只是通過傳統面對面的宣傳方式，宣傳范圍和向外推廣力度也較小，無法輻射到更多周邊城市和地區，很難快速達到宣傳效果，更無法提高其知名度和美譽度。由于缺乏有效的宣傳和宣傳方式的落后，加上對外缺少足夠的網絡信息，使得鄉村旅游的對外影響力也達不到很好的效果，從而需要進一步完善宣傳方式和渠道，宣傳促銷手段及強度也有待進一步強化。

三、優化鄉村旅游發展中政府職能的建議

政府在鄉村旅游發展中的各個階段都有不同的角色和作用，如初始階段的開拓者、成長階段的規范者和成熟階段的協調者[5]。因此，政府要在每個階段詮釋好自己的角色，確保財政、交通、自然資源和規劃以及鄉鎮部門的共同配合，在不破壞當地原有自然環境的前提下，制定鄉村旅游發展總體規劃，發揮相應的職能，制定最優化的扶持政策和意見，做到對鄉村旅游資源進行合理有序開發，建立適合的鄉村旅游發展的政策措施，為旅游發展提供支撐，以此來促進鄉村旅游的發展。

（一）加大政策落實力度，有效整合旅游資源

政府和鄉村旅游管理者應整合鄉村旅游資源，結合周邊旅游發展情況，注重旅游地區和資源的銜接，加強互補性，有效統籌旅游資源實現持續發展。并加大政策落實力度，明確鄉村旅游發展的具體措施，建立多元化融資渠道，增加鄉村旅游經費，確保資金充足，加大對打造特色鄉村旅游景區的資金投入，實現政府、企業與當地居民的和諧共贏發展。政府還可以健全鄉村旅游綜合管理機構，有效承擔旅游資源整合與統籌協調、旅游規劃與產業促進、旅游數據統計與綜合考核等職能，強化旅游部門在鄉村旅游示范區創建和旅游產業發展中的統籌協調作用，發揮政府在推進各部門鄉村旅游工作中的積極作用。此外，制定旅游規劃時要充分考慮和吸收當地居民的意見和建議，堅持結合農村農業、旅游業和鄉村旅游資源的三者統一，根據各地區旅游資源，發揮各自特點和優勢，逐步實現農村休閑與農業一體化、建設美麗新農村并做好鄉村旅游規劃工作[6]。

（二）培養引進旅游管理人才，提高服務水平

高素質人才是鄉村旅游長久持續發展的有效途徑，發展鄉村旅游經濟，不僅需要政府的財力支持，也需要引進專業的鄉村旅游管理人才。政府可以實行校企聯合培養人才模式，對于專業對口的應屆生可以直接輸送至旅游公司實習，鍛煉相關能力和積累一定經驗；并結合當地實際發展情況，打造成熟完善的用人機制和獎懲模式[7]。還可以通過以優厚待遇聘請有經驗的經營管理、產品研發和宣傳促銷等方面人才；或高薪邀請一些鄉村旅游管理專家，針對當地鄉村旅游發展現狀，開展鄉村培訓講座活動，增加旅游相關知識；各級文化旅游部門要充分利用旅游院校資源，加強鄉村旅游從業人員培訓，有針對性的提高其管理和宣傳等能力，充分提高其服務水平；也可以派部分旅游管理人員到國內外著名的鄉村旅游景區進行實地考察學習，進行學習交流，充分吸收和借鑒其優秀發展經驗，考察結束后及時召開相關會議進行總結分析，為鄉村旅游發展積累經驗[8]。此外，政府要深入挖掘和利用優秀紅色文化資源，做好謀劃紅色旅游發展工作，發揚紅色傳統文化，形成齊抓共建的良好氛圍，打造“紅色文化”特色品牌，讓人們充分認識和了解紅色文化，享受到紅色旅游發展帶來的成果。

（三）切實利用互聯網平臺，提高宣傳力度

大力發展全域旅游，需要切實利用好互聯網平臺，做好旅游宣傳工作。政府可以組建旅游宣傳發展的電商品臺，通過互聯網電商直播、短視頻等方式，推廣特色農產品和旅游景點，如“馬背上的副縣長”賀嬌龍，通過直播的方式把當地特色農副產品實現銷量翻倍增長，大大提高了知名度，帶動了當地的農業和旅游業的發展。政府和鄉村旅游管理人員還可以利用互聯網，建立和發布宣漢縣鄉村旅游微博、微信公眾號，推出相應旅游APP、進行視頻報道等，實時更新相應信息，并加強推進農村電商平臺建設，結合鄉村旅游景觀和特色產品進行推廣宣傳，完善物流體系，鼓勵從電商平臺銷售特色農產品和手工藝品，以此提高關注度、知名度和宣傳力度[9]。游客在進行旅游之前都會進行旅游規劃，通過互聯網查看該地區的基本信息，然后得出旅游資源是否具有吸引力和旅游意義。因此旅游管理者應時刻關注鄉村旅游市場趨勢，通過拍攝鄉村旅游景點和記錄游客們在鄉村旅游時的景象等，將其制作成鄉村旅游景區的宣傳片；也可以把廣告與活動進行融合，活動是宣傳的載體，將較好景區照片以文字的方式整理刊登在知名度較高的平臺上，通過活動讓人發現該景點的獨特之處。以此讓許多城市工作繁忙的年輕人或者中老年人看到鄉村美好的生態環境，大力提倡鄉村休閑和養老生態旅游，提高鄉村旅游的吸引力和知名度。最后，還可以尋找代表當地旅游特色的形象進行設計，通過網絡宣傳并做成旅游紀念品，還可以制作旅游宣傳手冊、自駕游手冊等進行推廣，給游客們提供良好的旅游體驗，以此擴大其影響力和良好形象。