“禮物經濟”興起 飛科有備而來

周威明

“人貨場”一致，品牌自播游刃有余。

當前，隨著垂直細分市場逐漸被打開，抖音上以男士使用為主的個護產品，開始在直播電商領域引人注目，市場也逐步擴大。

作為知名的男士個護品牌，飛科在入駐抖音（賬號名“飛科”）后，剛邁入直播帶貨這一新的銷售渠道，就取得了迅速成長，顯然是做足功課，有備而來。

內容驅動品牌成長

抖音的“興趣電商”是根據算法匹配用戶喜愛的商品信息，算法數據來源于用戶日常瀏覽的短視頻內容。可見，品牌在布局直播帶貨時，內容對直播引流起著至關重要的作用。

飛科通過差異化和多樣化的內容創作風格，以塑造劇情為品牌賦能，制作出一系列溫情屬性的短視頻，以此吸引用戶關注。據了解，這些內容包含自主制作和達人創作兩方面。

觀察可知，截至2021年9月4日，飛科賬號已經更新了124部作品，其中不乏《情感微劇場》（621.6萬播放）和《我們身體互換了》（1237.4萬播放）這種熱門作品合集。值得注意的是，飛科還曾邀請千萬粉絲紅人“北京小伙·羽錚”聯合創作短視頻，在劇情中無縫接入品牌廣告。

飛科及其矩陣號大量輸出的情感短劇，不僅是直接向受眾宣傳的軟廣，也是對品牌內容形式的補充;雖然目標人群是男性，但由于輸出內容多為情侶出鏡，飛科賬號內容同樣吸引女性粉絲的關注。

據飛瓜數據顯示，截至2021年9月4日，飛科品牌的抖音矩陣號中，“飛科”擁有52.5萬粉絲，女性用戶占比為51.29%;“FLYCO飛科”擁有25.0萬粉絲，女性用戶占比高達71.43%;“飛科個人護理旗艦店”擁有10.6萬粉絲，女性用戶占比達55.47%。

不難看出，飛科矩陣賬號吸引的粉絲以女性為主，男性為輔。這似乎與男士個護品牌定位有差，但在直播電商行業，女性購買力不容忽視。

據巨量算數發布的《2021抖音電商生態發展報告》顯示，女性是購買人群的主力軍，且人群比例比男性高，但男性近半年購買增速略勝一籌。這一數據與飛科矩陣賬號的粉絲畫像顯得一致。

此外，飛科以內容吸引粉絲，同樣為直播間帶來較高的流量。據飛瓜數據顯示，以近30天（2021年8月5日至2021年9月3日）直播銷售額最高的直播場次為例，“飛科”、“FLYCO飛科”、“飛科個人護理旗艦店”三個賬號的視頻推薦，分別占直播間流量來源的48%、58%、46%。

顯然，以內容吸引粉絲和提高流量，為品牌自播打下基礎，是飛科在內容層面反哺直播間的策略。

節日禮盒精準提量

在視頻內容成熟，粉絲畫像清晰后，飛科依靠“量身定制”的貨品組合，以及營銷節點的賦能，促進了直播間的銷售轉化。

觀察飛科矩陣賬號可知，其在節日前后的直播銷售額有較大差距，尤其是父親節和七夕節的前夕，飛科矩陣賬號都迎來了短暫的銷售高峰期，其中“飛科”、“FLYCO飛科”、“飛科個人護理旗艦店”三個賬號的直播銷售額均破千萬元。

在節日來臨之際，飛科為迎合節日送禮的主調，旗下賬號都在直播間推出相關禮盒，屬于精準觸達送禮群體。

據飛瓜數據顯示，飛科相關禮盒為上述三個賬號直播間貢獻了大部分的銷量，如售價為169元的飛科剃須刀加鼻毛修剪器的禮盒，售價為239元的飛科智能感應剃須刀的禮盒等。即使貫穿三個賬號直播間的禮盒貨號不同，但相關商品組合均相同。

送禮經濟逐年興起，對飛科節日禮盒大賣起到積極作用。據艾媒咨詢發布的《2020年中國禮物經濟產業研究與用戶消費行為分析報告》顯示，情侶型和家庭型等四個節日類型，是禮物經濟的主要消費推動力量。

伴隨著“節日東風”吹來，在飛科“萬事俱備”的直播間中，其推出的禮盒在節日前夕爆賣也就不足為奇。

綜上所述，飛科能夠在節日營銷中，通過禮盒貨盤屢次精準提量，是其品牌精細化運營的體現。否則，單以節日送禮經濟的助推，也難以在短時間內拓展增量。