直播“翻車”健康食品賽道缺監管

田龍濱

一場健康食品的消費狂潮正席卷而來，一場食品安全的戰爭也必將在其中打響。

“怪不得這些減肥代餐食品，越吃越肥。”消費者最近對市面上所謂“健康食品”的信任，下降到了一個“冰點”。

據了解，事件的起因是，微信公眾號“上海市消保委”在2021年8月30日發表了一篇名為《號稱銷售第一、薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實測能量高出宣傳40%》的文章。文中指出，田園主義一款全麥面包，碳水化合物和所含能量均超出產品外包裝的標稱。

這款曾由頭部主播薇婭帶貨，獲得丁香醫生推薦的“健康輕食食品”，卻被曝出虛假宣傳，存在“越減越肥”的風險。一時間，那些曾經為健康食品買單的消費者炸了鍋。

在健康理念日益深入人心的當下，健康食品（包括即食預包裝的食品及飲品，有替代日常膳食、優化膳食成分、補充特定營養成分功效，如代餐、燃脂功能食品、益生菌類制品等，文內該名詞皆為此含義）的市場也在急速膨脹中，但在這種無序擴張之下，卻也不可避免地存在著陰霾。

“減肥”變“增肥”？

此次田園主義全麥面包的爭端，集中于其是否涉嫌虛假宣傳，這也正是許多健康食品品牌共同存在的問題。

上海市消保委稱，田園主義涉事全麥面包，碳水化合物實際含量為45.7克/100克，比標稱含量高出約16%;所含能量標稱764千焦/100克，但實際檢測為1060千焦/100克，比標稱的高出40%。

此外，據國家在2008年出臺的《食品營養標簽管理規范》（以下簡稱《規范》）顯示，固體食品聲稱“低糖”，則碳水化合物（糖）含量不得超過5克 /100克;聲稱“低能量”，則能量值不得高于170千焦/100克。

上海市消保委的實際檢測結果中，該全麥面包的碳水化合物和所含能量數據，不僅高于產品標稱，還超過了《規范》中所限制的數值。

但在田園主義天貓官方旗艦店上，涉事產品赫然以“拒絕蔗糖”“低脂肪”為賣點進行宣傳。因此，上海市消保委直指該產品涉嫌虛假宣傳。

同時，記者發現，田園主義在店鋪宣傳頁面稱，這款涉嫌虛假宣傳的全麥面包銷量是2021年5月的行業第一，在2019年8月1日至2021年5月1日期間，已總共賣出3600萬袋。

事件發生后，薇婭所在的謙尋控股于9月1日凌晨在微博做出回應，稱已停止與涉事品牌的合作;田園主義也于9月4日晚在微博發布公告，正式向消費者道歉，并公布了售后解決方案。

據飛瓜數據顯示，抖音平臺近30日（2021年8月4日至2021年9月2日）內，有870位帶貨播主推廣過這款田園主義全麥面包，關聯視頻138個，關聯直播達7294場。

這款由許多網紅達人背書的產品，卻出現了虛假宣傳問題，無怪乎消費者會懷疑整個健康食品行業。這個事件雖然告一段落，但消費者對整個健康食品行業的詰問，卻并未停止。

“既要也要”的消費者

消費者對于健康的追求，催生了健康食品賽道的蓬勃發展。

據騰訊營銷洞察發布的《騰訊健康食飲行業洞察白皮書2021版》顯示，77%的消費者對健康關注程度有了明顯提升，95%的消費者對健康生活的關注角度集中于飲食層面，營養均衡、低脂低糖低能量、少鹽少油，成為 在飲食層面最為關注的三個層面。

而當今年輕人的健康飲食觀點更為激進，他們既要吃得合乎口味，也要滿足他們對減肥、減脂、增肌等特定健康功效的訴求。

但據業內人士透露，由于缺乏明確的國家標準，我國市場上的健康食品，實際的執行標準大多依照固體飲料、糕點等普通食品及運動營養食品（特殊膳食用食品）的標準執行，這也就給了某些品牌“鉆空子”的余地。

“國內健康食品卡路里瞎標的真的很多，當你腦海中對一個產品的熱量浮現出一個大問號的時候，去送檢熱量是否超標，一驗一個準。”微博知名博主“kanahoooo”表示。

事實上，這也是消費者群體對健康食品行業的一致看法。以代餐品類為例，據艾媒咨詢發布的《2021年一季度中國代餐行業發展及市場調研分析報告》顯示，六成左右受訪用戶認為代餐行業需要完善代餐類產品質量標準，并加強對線上代餐食品經營的準入審核監管;超半數受訪者認為需要提高消費者對代餐產品真偽的辨別能力，監管機構及時曝光行業騙局。

薇婭在田園主義全麥面包的這次翻車，無疑為整個健康食品行業敲響了警鐘，這個缺乏國家標準與行業監管的賽道，亟需“降溫”。