停止“超前點(diǎn)播”視頻平臺(tái)會(huì)否漲價(jià)

羅克研

視頻平臺(tái)的“超前點(diǎn)播”被劃下句點(diǎn)。

從兩年前開始，這場(chǎng)由超前點(diǎn)播帶來的“權(quán)益之爭(zhēng)”就橫在眾多會(huì)員用戶與視頻平臺(tái)之間。

盡管此前“超前點(diǎn)播涉嫌侵犯用戶合法權(quán)益”的聲音越來越響、權(quán)威媒體不斷發(fā)聲，但相關(guān)視頻網(wǎng)站仍巋然不動(dòng)，甚至有的還玩起“文字游戲”，將連續(xù)包月模式或一次性購(gòu)買模式，拆解為單集購(gòu)買。

消費(fèi)者楊洋告訴記者，今年8月追《掃黑風(fēng)暴》的時(shí)候，他支付了6集的點(diǎn)播費(fèi)，這是他最后一次為超前點(diǎn)播付費(fèi)，而從2019年這個(gè)模式開始到現(xiàn)在停止，他花的錢已經(jīng)超過兩年的視頻會(huì)員費(fèi)。和楊洋一樣，大多消費(fèi)者對(duì)于“超前點(diǎn)播”在國(guó)慶期間的停止并沒有感到任何意外。在楊洋看來，花錢就是“一個(gè)愿打一個(gè)就挨著”。在超前點(diǎn)播爭(zhēng)議之前，消費(fèi)者的不滿和投訴更多來自平臺(tái)會(huì)員默認(rèn)自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻娛樂給大多數(shù)的消費(fèi)者生活和觀念帶來巨大影響，而消費(fèi)者的需求、喜好、購(gòu)買力等，直接推動(dòng)了視頻產(chǎn)品及其平臺(tái)、移動(dòng)支付等的快速發(fā)展。

然而，廣告套廣告，付費(fèi)再付費(fèi)，也讓視頻網(wǎng)站VIP用戶體驗(yàn)感不佳。超前點(diǎn)播取消，也讓實(shí)施多年的“買劇到分銷”商業(yè)模式，走到了盡頭。

與此同時(shí)，新的問題被提出：會(huì)員專屬內(nèi)容還有啥？為什么辦了會(huì)員還都是廣告？自有追劇能不能實(shí)現(xiàn)？

通常熟知的長(zhǎng)視頻平臺(tái)兩個(gè)主要的盈利模式：C端用戶付費(fèi)和B端廣告投放。

在C端，最重要的用戶付費(fèi)來自會(huì)員收入，即普通用戶通過繳納一定的會(huì)員月費(fèi)/年費(fèi)，可以獲得觀看大多數(shù)優(yōu)質(zhì)視頻資源的特權(quán)。在B端，在線視頻平臺(tái)的廣告呈現(xiàn)主要包括片頭廣告、中插廣告、植入廣告等。廣告收入主要取決于活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時(shí)長(zhǎng)和廣告主的投放意愿。

但這兩者其實(shí)是個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，由于大多數(shù)付費(fèi)會(huì)員均可以免廣告觀看視頻，因而付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)會(huì)一定程度上壓制廣告投放的總量，在線視頻網(wǎng)站的盈利模式已逐漸向會(huì)員付費(fèi)端傾斜。

在過去十余年間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不遺余力推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員模式，并寄希望于其能代替廣告收入。

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也充斥著不少質(zhì)疑聲，有人說在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，長(zhǎng)視頻VIP會(huì)員可能是最差的商業(yè)模式之一，不折不扣的虧錢機(jī)器。比這個(gè)更差的商業(yè)模式還有兩個(gè)：長(zhǎng)視頻貼片廣告，以及長(zhǎng)視頻創(chuàng)意中插廣告。

2018年，愛奇藝會(huì)員收入第一次超越廣告收入成為平臺(tái)最大收入來源時(shí)，公司股價(jià)一度達(dá)到46.23美元/股的歷史高點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)在于，頭部?jī)?nèi)容、獨(dú)家資源，是拉動(dòng)會(huì)員的重要武器。那一年，《延禧攻略》和《如懿傳》分別為愛奇藝和騰訊視頻拉了1300萬和900萬新會(huì)員。

2019年，以愛奇藝為代表的視頻平臺(tái)會(huì)員邁過億級(jí)門檻，長(zhǎng)視頻的商業(yè)邏輯似乎清晰起來：一方面，三家巨頭著重發(fā)力獨(dú)家內(nèi)容，其中表現(xiàn)突出的是優(yōu)酷斥巨資搶下世界杯直播權(quán);另一方面，選秀綜藝如火如荼，高昂冠名收入與打投機(jī)制下的拉新促活并行，比如2018年騰訊視頻推出選秀綜藝《創(chuàng)造101》，粉絲為該節(jié)目公開集資總額超過4000萬元。

與此同時(shí)，會(huì)員提價(jià)的計(jì)劃提上日程。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)看來，會(huì)員的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，行業(yè)應(yīng)該進(jìn)入收獲期了，于是“增加單片付費(fèi)、開啟超前點(diǎn)播、會(huì)員售價(jià)提高”等一系列提高收入的操作接踵而至。

超前點(diǎn)播取消后，目前只有愛奇藝采取了“補(bǔ)償+增權(quán)”的方式來彌補(bǔ)用戶的權(quán)益受損情況。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。”

數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度的愛奇藝凈虧損14億元。此前3年，愛奇藝也一直在虧損中，自2018年至2020年，分別虧損91億元、93億元、60億元。

有評(píng)論指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，視頻平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，似乎享有充分的定價(jià)自由，但實(shí)際上，“超前點(diǎn)播”讓人買得不情不愿，一種簡(jiǎn)單的娛樂享受，被演變成了拿錢換“等級(jí)”、換“特權(quán)”，差異化的待遇由花錢多少?zèng)Q定，給人帶去的觀感實(shí)在不佳。

伴隨著長(zhǎng)視頻市場(chǎng)格局演變，整個(gè)行業(yè)不得不面臨內(nèi)容成本迅速增長(zhǎng)和會(huì)員增長(zhǎng)放緩雙重挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，會(huì)員付費(fèi)收入是在線視頻平臺(tái)增長(zhǎng)較快、占比逐步提升的收入分項(xiàng)之一，也是未來能真正支撐在線視頻平臺(tái)走向全面盈利的最重要貢獻(xiàn)因素。

參考國(guó)外，Netflix（奈飛）也已經(jīng)對(duì)多檔會(huì)員進(jìn)行了3到5次提價(jià)。從提價(jià)后的效果來看，用戶并沒有大規(guī)模的流失，反而借此形成了“用戶高付費(fèi)、平臺(tái)高產(chǎn)出”的正向循環(huán)。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，用戶是否愿意付費(fèi)的核心點(diǎn)仍取決于內(nèi)容質(zhì)量的好壞，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是平臺(tái)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，放大內(nèi)容價(jià)值、提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率、降低采購(gòu)與制作成本、打造自有內(nèi)容生態(tài)是各家視頻平臺(tái)的必選動(dòng)作。

今年9月份，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)站發(fā)布《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》明確表示，廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。

如今超前點(diǎn)播也告一段落，長(zhǎng)視頻平臺(tái)努力“增收”的同時(shí)也將在現(xiàn)有的會(huì)員模式下不斷試錯(cuò)。