最糟糕的生意是什么

崔鵬

我以前的一個同事，經常說商業媒體的作用是幫人們找到好的生意模式。

不過當你真的對商業世界了解得多一點，就會知道，這真是瞎扯—無論哪種生意都不會很好。

比如，很多投資者喜歡的白酒商模式—看上去的確不錯，但是它很難讓偏好白酒的消費者增加飲用量，所以資本周轉率會比較低。商業銀行呢？有牌照保護，賺錢似乎很容易。不過，這些家伙又有風險后置的特點，投資者要了解一家商業銀行運作的來龍去脈，比了解一般生意難得多。

而且，不對稱的是，壞的生意模式真的有不少。壞生意籃子里除了周期性非常強的行業，還有一些，它們糟糕得各具特色，并且很有迷惑性。

這里表現最突出的是電影公司。人們往往以為那些艷麗的大明星和影視大亨很賺錢，其實這只猜對了一半。大明星很賺錢，大亨就沒準了。明星的收入正好是大亨的成本。在著名影星和導演面前，影視公司沒什么話語權。因為觀眾只看重是誰主演或者導演某部電影，很少有人是沖著電影公司來的（除非是老板他媽）。所以，在每個影視投資的高潮期，很快就會出現面粉貴過面包的情況。

影視公司的黃金時期，其實是在這些玩意兒剛出現不久，黑社會控制著影視公司的年代—無論在美國、日本還是舊中國，都是如此。在那時，影視公司之所以可以很好地控制成本是因為它們議價的工具不是合同，而是左輪槍。

記得我看過一個美國人記載的1930年代影視公司的運作情況。書中提到一個男演員因為錢跑到敵對影視公司工作，然后他被亂槍打死在公共廁所里。其中致命的一顆子彈從側面射穿了他的鼻梁，并導致一顆眼珠崩到了兩米外。很多演員是為了不讓眼珠也沾到離自己兩米外的瓷磚上，才接受低片酬的。但是“好景”不常在—社會法制了。

另外，人們對影視產品的喜好具有很強的不確定性。拍出怎樣的電影和電視劇才會火，這是影視業的謎題，而且永遠沒人能總是找到答案。

在很多時候，影視公司的一個電影很賣錢，同樣質感的再來一回，卻可能慘敗。想不清問題的影視公司只好把寶押在大制作、大明星、大導演身上，而這么做又推高了制作成本。

還有一個問題對影視公司是致命的，那就是在產品制作過程中它們付錢的方式。當電影公司拍攝一個作品，演員薪酬、制作費用、宣發費用，都要先行支付，然后等平臺有了收入再分賬。

這種收錢方式真是糟糕透了。即使是最優秀的影視公司，在絕大多數年份里，其財報中現金流量表的質量都像一坨大便。大概也正因此，電影產業鏈發展最久也最成熟的美國市場上幾乎看不到獨立的大型影視公司了，它們要么倒閉，要么被渠道或媒體公司收購，成了大集團下的一個部門。

這種生意夠糟糕了吧？但還有更差的。

這些電影公司雖然活得戰戰兢兢，在幾個大市場中，總還有些翹楚。它們基本能盈利—在某些時候，看起來還相當不錯。就像巴菲特說的，這些公司至少算得上那種會算數的馬。

這里面最突出的是迪士尼影業—如果這家公司的主體還算影視公司的話—當然，它占了個便宜，米老鼠不會因為自己是大明星，就要求加工資或者要求在片場準備豪華的臨時廁所。

生意模式之所以最糟，很大一部分原因是，這個圈子里的人不希望它變好。

更差的，是那些體育俱樂部公司。

剛剛轟走了梅西的巴塞羅那俱樂部，應該是全球最有影響力的足球俱樂部了，但看一下它的財務報告，你會懷疑給它投資和把錢直接扔馬桶沒什么區別。也許你會辯解俱樂部虧損是疫情影響導致收入下降。可事實并非如此，絕大多數成規模的體育俱樂部都非常有原則地保持著常年虧損。

為什么體育俱樂部公司會如此糟糕？它們和影視公司有一個共同的特點—俱樂部對體育明星沒有定價權。大部分觀眾是來看梅西的，而留住梅西可以保證俱樂部不會虧更多的錢。

除此之外，還有更糟的。這些偉大的體育俱樂部并不像電影公司那樣，后者只要不做違反法律和公序良俗，拍什么電影是沒人干涉的。這些俱樂部不行。它們要做什么，必須先征得所在協會的同意，然后還要受喜歡它們的球迷監督。

球迷，特別是俱樂部所在地的同城球迷實在是個難對付的群體。在絕大多數城市，這些球迷對相應的體育俱樂部財務的貢獻非常有限，要求卻非常多—俱樂部周邊產品不能提價，俱樂部不能轉投其他城市，俱樂部要留住他們喜歡的球員，俱樂部的球隊要一直取得勝利……

不過這些人很少為俱樂部花錢。不但如此，如果俱樂部為了活下去想出了什么能賺點小錢的辦法，球迷們大多不會同意。最突出的例子，是前一陣歐洲超級杯的破產。其實那些頂級俱樂部組織超級杯，主要受影響的是原本的比賽組織者，也就是歐足聯。但是這些俱樂部所在城市的球迷先不干了：超級杯一旦確定，他們喜愛的球隊隊員會更累—其實真正的原因，就是他們不習慣。

還有，體育俱樂部的資產負債表上，最大的一部分“資產”可能就是他們擁有的球員—這部分資產更恰當的名目應該叫“待攤費用”。俱樂部是不是以恰當的價格買入能為球隊帶來勝利的球員，大概是俱樂部生存最關鍵的命脈。但這部分的花銷比影視公司花錢請大明星的效應具有更強的不確定性。

這是因為電影明星在人們心目中形成的品牌效應是比較堅固的。而體育明星，如果想得到同樣的價值，需要不斷取得勝利，這就增加了受傷的概率。而且，體育這個行業，新明星產生的速率要高于影視業。這些都會造成俱樂部購買的明星球員的價值突然貶值的概率非常大。

在行業內部，針對明星球員的行為預期是有經驗體系的。形成這個體系的經驗來自于退休球員、教練及閑散業內人士。那這個體系的效率怎么樣呢？當然不怎么樣。要是好的話，體育俱樂部還會成為最糟的生意模式嗎？

也曾有人想改變這種體系。比較著名的是NBA火箭隊原總經理達雷爾·莫雷，更成功的是美國職業棒球隊奧克蘭運動家隊的前總經理比利·比恩和他的助手保羅·德波迪斯塔。比恩夢想通過球員指標系統找到性價比最好的選手。

所以他看中的球員除了投跑數據好之外，還具有長得太胖、太瘦、太矮或者擊球時動作很怪這些特點—正因如此，這些球員不被體系內的經驗系統看好，簽約價格很低。比如，他曾以便宜價格簽下的大學生打者（主要特長是擊球）布蘭特·克拉瑪林諾，有如同女性一樣豐滿的胸部。要知道對棒球選手來講，除了揮棒打出全壘打，他們還得立刻就以最快的速度跑壘，胸部太累贅是很致命的。對此，比恩沒有放棄，而是要求克拉瑪林諾比賽時戴男用胸罩。

這是一種非常廉價的填補20萬美元合同和500萬美元合同差距的方式，哪怕克拉瑪林諾戴的是最昂貴的男性胸罩。但像比恩這樣的“數學家”，即使讓運動家隊取得了與投入極不相稱的好成績，在不久之后仍然被排擠到體系外。

大多數俱樂部在組織管理層面不像商業公司，而是更像某種形式的社團。俱樂部的職員們會不約而同地把比賽成績的好壞歸結于資方的投資額度和隊員與教練的水平，然而他們自己根本沒有明確的KPI標準。這些“社團”成員犯下的最大錯誤，往往不是無能，而是對社團不忠。如果不是如此，他們再差也可以一直在圈子里分得一杯羹—除了在俱樂部任職，他們還可以做做賽事評論，搞搞活動。

這些人是抵制俱樂部運營變得更可量化的主流。原因很簡單，如果數據說得更對，這些有經驗的體育專家就成了喪家之犬。