廣告學專業虛擬情景與互動教學路徑探析

杜艷艷

關鍵詞：虛擬情景;互動教學;建構主義理論

改革開放40多年來，中國廣告產業突飛猛進，廣告經營單位2019年戶數增長了25.72萬戶，廣告市場經營總額達到8674.28億元。與此同時，中國廣告教育事業也空前發展，截至2020年底，我國共有641所學校開辦廣告學專業（290所本科院校，351所專科院校）。同樣的方法筆者統計2012年開辦廣告學專業的有421所（本科院校有323所，專科有98所）。可見廣告教育近年來新媒體技術的沖擊下，學歷教育依然開展得如火如荼，尤其是專科教育增長較快。但是值得注意的是，目前廣告學專業教育大多基于傳統廣告市場而建立，在新媒體和大數據營銷環境下，廣告業運營模式與人才需求發生巨大轉變，對人才素質也提出了新的要求，課程教育和教學路徑也亟待做出積極回應和調整，將虛擬數字情景教學引入課堂，并貫之以互動教學，提升人才培養的質量。

一、虛擬情景與互動教學的改革背景

（一）教育部“四新”人才培養的建設需要

繼2018年中共中央宣傳部、教育部發布指導性文件《關于提高高校新聞傳播人才培養能力一實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0的意見》后，教育部于2019年提出“四新”建設，全面推進“新工科、新醫科、新農科、新文科”建設，形成覆蓋全部學科門類的中國特色、世界水平一流的本科專業集群，全面響應大數據、云計算、人工智能、深度學習等技術變革對高等院校人才培養的需要。對于廣告學專業而言，作為一門“知識密集、人才密集、技術密集”的高新技術行業，首當其沖應切實回應新技術、新理念對廣告學專業的沖擊和重建，在意識形態、課程體系、專業技能、師資隊伍等教育體系和人才培育方面進行改革和創新。

（二）廣告傳播由線下物理空間轉戰線上“虛擬空間”

“廣告”無論是原始社會的“告示”“廣而告之”，抑或是數字媒體時期和未來階段的“商品信息或觀念的傳播”，其歸根結底是一種傳播活動，必然脫離不開傳播環境。現如今，數字技術顛覆了傳統廣告公司的業務形態和生產流程，技術型、數據型公司在新一輪廣告業發展中占據優勢地位，線上“虛擬空間”已成為全球和中國廣告媒介生態系統的主戰場。

隨著AI、大數據和云技術的發展，虛擬和真實的數字邊界發生變化，過去由代碼、文字呈現的方式轉變為圖像、視覺等技術，繼而改變了數字世界人機交互與沉浸體驗的方式。2020年全球程序化購買在移動端發力，0TT成為數字營銷的主戰場。

（三）高校“數據思維”“實訓”等課程的有益探索

國內廣告學教育的重鎮中國傳媒大學、廈門大學、北京大學、武漢大學、華中科技大學、華南理工大學等高校近年來在課程體系建設和人才培養方面，基礎課程模塊增設了“人工智能與數據科學”“數字技術應用”“數據分析與數據挖掘”“計算廣告”等課程，培養學生的數據思維。創新實踐類模塊增加了“新媒體產品設計與運營”“創業者企業經營模擬實訓”“社會化媒體運營創新”等，運用體驗式學習和創新實踐適應媒介融合和數字創意產業對廣告人才的需要，這些探索也為本人所在的浙江工業大學依托工科底蘊下的“新文科”專業建設提供了有益的嘗試和探索。

二、虛擬情境與互動教學的路徑方法

本課題在綜合調研美國佛羅里達大學、伊利諾伊大學、得克薩斯大學、田納西大學、賓夕法尼亞州立大學、密蘇里大學，國內北京大學、中國傳媒大學、廈門大學、武漢大學、華中科技大學等高校課程設置的基礎上，結合我校“新文科”的發展優勢，將數字創新和技術應用融入廣告學專業課程，提出以下改革路徑。

（一）發揮工科院校特色，加強數據思維訓練

美國密蘇里大學、佛羅里達大學、密歇根州立大學等非常重視科學思維的訓練，早已將統計學課程作為基礎必修課程，在高年級階段還有數據分析、量化研究等方法課，來研究消費者開發和創新產品服務，使用數據來創建以消費者為中心的有吸引力的營銷傳播策略。

大學一二年級是大學生由高中教育思維轉向專業學科思維的重要時間節點，所以本階段應當側重于基礎理論、人文素養和數據思維培養。我校廣告學專業應充分利用我校“工科院校”的背景，將“媒體腳本設計”“計算科學”“人工智能”“圖文設計”“視覺傳達”“數字媒體藝術”“人機交互與圖文設計”等計算機學院、藝術學院的課程列入廣告學專業選修課程，打通學院壁壘，更新課程內容，運用新科技手段和靈活開放的討論教學、體驗教學，結合講授法開展教學，培養大學生的基礎素養和數據思維。

（二）創設虛擬情景教學，激發學生創新應用實踐

瑞士心理學家皮亞杰（Jearl Piaget）提出建構主義理論，此理論認為人們以具體形象為主體建構各種場景，基于原有的知識經驗生成意義、建構理解。建構理論的場景模擬經常被運用到課堂當中，一般分為教學情境和學習情境。在過去的課程教學中，主要通過虛擬情景的形式將班上同學分成若干組，模擬實踐開展教學，發揮學生的主體性，培養學生的創新思維。印象最為深刻的是本人開設的“品牌學”課程，此課程會要求學生在學期中關注某一個品類的發展及數字創新，然后創造性地建設一個“虛擬”的品牌，從而在品牌建設的各個階段開展品牌命名、策劃和品牌管理。每學年課程結束，同學們都會有許多奇思妙想的創意，甚至應用于商標品牌的注冊和APP研發，以及畢業后的創業實踐等。虛擬品牌的創建及運營，可以讓學生全方位體驗市場細分、消費者畫像、品牌VI、營銷推廣等理論，在學習過程中獲得積極的情感互動，對市場有更清晰敏銳的洞察。

（三）以“主題討論”互動教學方法貫穿始終

教學方法成為現如今“教學創新的主要領域”，其中直觀教學、比較教學、案例教學、思辨式教學、互動式教學成為課程創新的主要組織形式。美國高校的廣告學課程設置，非常注重學生的積極性和參與性，所有的課程均要求老師和學生雙向互動溝通，“主題討論式”的上課方式幾乎貫穿每門課程，目的是培養學生獨立自主的思考能力和雙向互動溝通能力。筆者曾在美國羅格斯大學訪學，在課程學習中也親身體會了“主題討論”互動教學的實踐，教師的理論教學在學期中占比一半左右，其他均為師生、生生之間主題研討式的互動教學。在互聯網時代，應發揮“z世代”的主體地位，以主題討論、互動溝通改善課堂效果，提高學生參與熱情。