國(guó)貨破圈：40年來(lái)，鄂爾多斯如何“溫暖全世界”？

李權(quán)云

鄂爾多斯集團(tuán)超細(xì)羊絨牧場(chǎng)。

當(dāng)下，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，是“十四五”期間乃至更長(zhǎng)時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線，而內(nèi)需則成為構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要基石。因此，立足國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)業(yè)態(tài)發(fā)展，盡快釋放內(nèi)需潛力，成為很多國(guó)產(chǎn)品牌的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

中國(guó)擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者在追求更高品質(zhì)和更好體驗(yàn)的同時(shí)，也越來(lái)越多元化。不管是新興中產(chǎn)階級(jí)，還是“新世代”，不同群體各異的審美和價(jià)值觀，為眾多民族品牌提供了廣闊的成長(zhǎng)舞臺(tái)：它們或以新銳品牌的形象快速崛起，或以老品牌換新的方式重獲新生，掀起“新國(guó)潮”的熱浪。

“伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)演化多年，與過(guò)往的模樣早已大為不同，消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)理念日益成熟和多元，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌都在加劇?？梢哉f(shuō)，新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟了?！?鄂爾多斯資源股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王臻表示。

“鄂爾多斯，溫暖全世界”? ?

鄂爾多斯在蒙古語(yǔ)中意為“眾多的宮殿”。2001年之前，這里有著另一個(gè)王臻從小就熟悉的地名：伊克昭盟。中國(guó)的羊絨產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的70%以上，是全球主要產(chǎn)絨國(guó)之一，而伊克昭盟所在的內(nèi)蒙古則是世界最優(yōu)質(zhì)的羊絨產(chǎn)地。

1981年，內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠在小城東勝正式投產(chǎn)，這正是鄂爾多斯集團(tuán)的前身。

王臻的童年是在廠區(qū)度過(guò)的。“車(chē)間里的機(jī)器飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，羊絨紗線經(jīng)緯交織，工人們忙碌的身影穿梭其中，仿佛正在編織動(dòng)人的歌曲。那邊，正在生產(chǎn)提花羊絨毯，一排排的織針快速地上下起伏，好像正在演奏一曲交響樂(lè)……”在王臻的眼里，羊絨制品天生就獨(dú)具優(yōu)雅的品質(zhì)。

借著改革開(kāi)放的東風(fēng)，伊克昭盟羊絨衫廠從日本引進(jìn)設(shè)備技術(shù)以及管理理念，并正式注冊(cè)“鄂爾多斯”品牌，很快在當(dāng)時(shí)還是一片空白的羊絨加工領(lǐng)域豎起一面旗幟。1987年，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府正式批復(fù)伊克昭盟羊絨衫廠擴(kuò)建新增30萬(wàn)件羊絨衫項(xiàng)目。隨著產(chǎn)能擴(kuò)張的還有品牌知名度。

彼時(shí)，彩電這一全新的大眾媒介在中國(guó)市場(chǎng)迅速普及，品牌廠家有了新的展示舞臺(tái)。1989年，“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語(yǔ)在央視黃金時(shí)段隆重推出，不僅成為全國(guó)紡織服裝行業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的品牌，也為業(yè)界創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典廣告案例。

除了“線上”營(yíng)銷(xiāo)，鄂爾多斯還自建模特隊(duì)伍，將展銷(xiāo)會(huì)和時(shí)裝表演融為一體，時(shí)髦前衛(wèi)的服飾造型立即成為那個(gè)年代的“爆款”。1991年，鄂爾多斯開(kāi)始擴(kuò)充線下銷(xiāo)售渠道，在全國(guó)八個(gè)城市設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)部，羊絨服裝作為一種高端品類(lèi)迅速被市場(chǎng)接納。

“建廠初期，鄂爾多斯的產(chǎn)品主要是外銷(xiāo)，后來(lái)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。從那時(shí)起其實(shí)就是雙循環(huán)了。外循環(huán)服務(wù)于OEM的客戶(hù)需求，同時(shí)通過(guò)內(nèi)循環(huán)，引領(lǐng)個(gè)性化消費(fèi)需求?！蓖跽榛貞?。

在1995年的“世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)”上，鄂爾多斯獲得國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的“中國(guó)羊絨制品大王”稱(chēng)號(hào)。最高峰時(shí)，公司年度生產(chǎn)和銷(xiāo)售量達(dá)到上千萬(wàn)件，甚至超過(guò)稱(chēng)霸羊絨業(yè)150年之久的英國(guó)道森公司，成為國(guó)內(nèi)羊絨品類(lèi)的代名詞。

同年，鄂爾多斯B股在上交所上市，成為內(nèi)蒙古自治區(qū)的第一家上市企業(yè)。2001年，鄂爾多斯正式登陸A股，隨后又完成了流程改造、產(chǎn)供銷(xiāo)系統(tǒng)管理體系改革等，鄂爾多斯也發(fā)展為擁有染色廠、紡紗廠、針織廠、梭織廠、成衣廠等眾多工廠的集團(tuán)公司，打通了整個(gè)羊絨加工的產(chǎn)業(yè)鏈。

然而，行業(yè)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變。正如德魯克所說(shuō)，“變不是最重要的，變化的趨勢(shì)或趨勢(shì)的變化是最重要的。”

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《下一個(gè)十年的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)》報(bào)告，2000年，中產(chǎn)階級(jí)僅占中國(guó)城市家庭的4%;到2012年，這一比例已飆升至68%。在新興消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚、文化和質(zhì)感的追求面前，主打保暖的羊絨品牌似乎貼上了傳統(tǒng)老套的刻板標(biāo)簽。加上國(guó)際時(shí)尚品牌入駐和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，羊絨服飾產(chǎn)業(yè)整體銷(xiāo)量下滑，鄂爾多斯的業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)放緩。

品牌進(jìn)化

時(shí)間來(lái)到2015年，已經(jīng)35歲的鄂爾多斯正面臨艱難的抉擇：是繼續(xù)抱守已經(jīng)闖出名堂的老品牌，還是冒險(xiǎn)開(kāi)創(chuàng)一片新的天地？這一年，王臻開(kāi)始接手鄂爾多斯的羊絨業(yè)務(wù)，開(kāi)啟品牌升級(jí)之路。

“當(dāng)時(shí)鄂爾多斯的羊絨板塊連續(xù)幾年表現(xiàn)平平，增長(zhǎng)率一度下滑到2%到3%?！蓖跽楸硎荆瑺I(yíng)銷(xiāo)紅利消失后，各地庫(kù)存不斷攀升，反過(guò)來(lái)影響了新品的訂貨，公司面臨著市場(chǎng)和業(yè)績(jī)的雙重倒逼。

王臻那時(shí)只有一個(gè)念頭：時(shí)不我待。服裝品牌在分化洗牌，鄂爾多斯需要進(jìn)一步把握市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位。

在委托專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司展開(kāi)大規(guī)模用戶(hù)調(diào)研的同時(shí)，鄂爾多斯研究了行業(yè)、市場(chǎng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道的態(tài)勢(shì)，尤其對(duì)鄂爾多斯品牌運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，并系統(tǒng)總結(jié)回顧了過(guò)去轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)得失，針對(duì)“客戶(hù)群泛化”“品牌形象模糊老化”等問(wèn)題，開(kāi)始了大刀闊斧的變革。

“對(duì)我們而言，鄂爾多斯優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)還在，接下來(lái)必須要做的，就是讓這個(gè)代表著品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)，值得信賴(lài)的寶貴品牌資產(chǎn)再次煥新，在維護(hù)好已有消費(fèi)者的同時(shí)，去贏得新的消費(fèi)者?！蓖跽樯钪?，品牌是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，進(jìn)化是唯一的選擇。

于是，她果斷根據(jù)客群做品牌拆分，由單品牌轉(zhuǎn)為多品牌，基于用戶(hù)需求劃分，建立起包括1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS等在內(nèi)的品牌家族，針對(duì)不同人群提供更加精準(zhǔn)的系列產(chǎn)品，更好滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

“目前的品牌矩陣從定位上來(lái)說(shuō)是互補(bǔ)的，分別服務(wù)不同的消費(fèi)客群，而內(nèi)部的管理模式上，既有分工又有協(xié)同。”在王臻看來(lái)，每個(gè)品牌單元都是特種兵，擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造以顧客為中心的產(chǎn)品和服務(wù)的重任，而供應(yīng)鏈管理、時(shí)尚學(xué)院等專(zhuān)業(yè)部門(mén)則和各品牌共享，形成耦合關(guān)系，召之即來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)。