新時(shí)期農(nóng)商行縣域存款營(yíng)銷策略探析

李國(guó)強(qiáng)

在利率市場(chǎng)化、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，農(nóng)商行的存款營(yíng)銷工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。特別是，隨著越來(lái)越多的國(guó)有大型銀行和股份制銀行通過(guò)下沉網(wǎng)點(diǎn)、提升利率等形式涉足縣域存款市場(chǎng)，農(nóng)商行在縣域鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)地位逐步削弱，存款客戶的“增戶擴(kuò)面”不容樂(lè)觀。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，農(nóng)商行必須始終站穩(wěn)縣域及農(nóng)村主陣地，繼承好多年探索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與做法，在傳承中創(chuàng)新，有所變而又有所堅(jiān)持，拓展維護(hù)好千家萬(wàn)戶的客戶群，破解存款營(yíng)銷困局。

聚焦“突破點(diǎn)”，拓展對(duì)公存款市場(chǎng)。就目前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，農(nóng)商行的對(duì)公存款營(yíng)銷策略首要的是防止財(cái)政和企業(yè)資金轉(zhuǎn)移，在此基礎(chǔ)上，圍繞對(duì)公客戶在資金存放、投資預(yù)算、信貸服務(wù)等方面的需求，制定針對(duì)性和操作性強(qiáng)的營(yíng)銷策略。一是拆遷資金。要明確具體拓展對(duì)象，摸清縣域轄區(qū)內(nèi)有關(guān)舊城改造、新區(qū)建設(shè)以及城鄉(xiāng)重點(diǎn)路段拓寬涉及的占地項(xiàng)目補(bǔ)償情況，以及農(nóng)村城郊異地搬遷、街道、社區(qū)、居民及單位拆遷時(shí)間和補(bǔ)償金額。對(duì)各自轄區(qū)內(nèi)已經(jīng)落實(shí)的拆遷補(bǔ)償款，支行長(zhǎng)應(yīng)主動(dòng)走訪對(duì)接拆遷補(bǔ)償戶，推介富有吸引力的理財(cái)產(chǎn)品、智能存款和大額存單。對(duì)在拆遷安置過(guò)程中有購(gòu)房、裝修需求的散戶和小戶，積極推介適合的貸款產(chǎn)品，做到最大限度地保留拆遷資金，提升經(jīng)營(yíng)效益。同時(shí)，抓住這兩年國(guó)家增加農(nóng)村資金投入的有利時(shí)機(jī)，抓好農(nóng)口部門的存款開戶和收存工作，拓展對(duì)公存款的來(lái)源和渠道。二是重點(diǎn)項(xiàng)目資金。農(nóng)商行業(yè)務(wù)部門與各支行要發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用，加強(qiáng)與工商、稅務(wù)等部門的溝通聯(lián)系，主動(dòng)跟進(jìn)與招商引資部門達(dá)成共識(shí)的入駐企業(yè)以及意向型企業(yè)，積極宣傳開戶優(yōu)惠套餐，吸引新客戶到網(wǎng)點(diǎn)落戶。要利用農(nóng)商行免費(fèi)辦理的優(yōu)勢(shì)，挖搶其他銀行一部分小微商戶到本行開立對(duì)公賬戶。對(duì)于有貸款意愿以及存量貸款客戶，要堅(jiān)持存貸互動(dòng)，將存款份額、基本賬戶開立作為貸款條件之一，通過(guò)信貸優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)存款增長(zhǎng)。對(duì)已經(jīng)開立賬戶的，要密切跟蹤結(jié)算賬戶資金變動(dòng)情況，做好經(jīng)營(yíng)資金歸行協(xié)調(diào)，扭轉(zhuǎn)“貸款在我行，存款在他行”的局面。三是財(cái)政存放資金。要以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，充分利用財(cái)政資金存款與銀行貢獻(xiàn)度掛鉤政策，進(jìn)一步擴(kuò)大財(cái)政性存款、專項(xiàng)賬戶、涉農(nóng)代理項(xiàng)目、代發(fā)工資、代收代付等競(jìng)爭(zhēng)性金融資源上的話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)取財(cái)政資金傾斜。

找準(zhǔn)“主攻點(diǎn)”，搶抓存款源頭市場(chǎng)。在不放松新冠肺炎疫情防控前提下，要將營(yíng)銷工作逐步恢復(fù)常態(tài)化，多措并舉打牢儲(chǔ)蓄存款基礎(chǔ)。

一要抓好網(wǎng)格化營(yíng)銷。要適時(shí)組織人員落實(shí)營(yíng)銷計(jì)劃，城區(qū)支行要對(duì)服務(wù)半徑兩公里以內(nèi)的社區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行“地毯式”走訪、宣傳和營(yíng)銷，特別是對(duì)千人以上社區(qū)要分片劃區(qū)，主動(dòng)營(yíng)銷小區(qū)白領(lǐng)、商戶、公務(wù)員、企業(yè)高管、物業(yè)管理者、樓盤開發(fā)商，逐步逐戶建立信用信息檔案，做到基本包攬中高檔小區(qū)物業(yè)資金存放賬戶，持續(xù)提高物業(yè)資金市場(chǎng)占比。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支行要在立足營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)門前陣地宣傳基礎(chǔ)上，定期到轄區(qū)內(nèi)村莊社區(qū)開展1～2次產(chǎn)品推介、宣講活動(dòng)，把種養(yǎng)殖大戶、村干部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要商鋪?zhàn)鳛榫珳?zhǔn)營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，拉近客戶距離，站穩(wěn)農(nóng)村陣地。

二要抓好存量客戶營(yíng)銷。支行要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)不同時(shí)期的客戶賬戶余額進(jìn)行比對(duì)，分析存款流失和新增原因，深挖客戶潛力;通過(guò)客戶管理系統(tǒng)，梳理上年度賬戶進(jìn)出金額為10萬(wàn)元及以上客戶清單，定期進(jìn)行電話回訪營(yíng)銷，對(duì)當(dāng)日大額流量客戶，必要情況下，支行長(zhǎng)要上門拜訪;營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要做好月末、季末大客戶存款預(yù)約工作，特別是個(gè)人客戶儲(chǔ)蓄存款到期轉(zhuǎn)存工作，講明農(nóng)商行優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定儲(chǔ)戶資源。

三要抓好優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷。突出發(fā)揮“三個(gè)優(yōu)勢(shì)”，發(fā)揮決策鏈條短的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)同業(yè)調(diào)研，從價(jià)格、結(jié)構(gòu)、期限等客戶關(guān)心的問(wèn)題，推優(yōu)推新大額存單、智能存款、個(gè)人理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，突出同業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，努力穩(wěn)住一批搖擺客戶，動(dòng)搖一批他行客戶;發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、信貸、費(fèi)用以及與政府部門、村組干部關(guān)系等方面的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取與更多繳費(fèi)功能部門、企業(yè)簽訂合同協(xié)議，加大代發(fā)工資、代理水電費(fèi)、供熱費(fèi)等中間業(yè)務(wù)的拓展力度，穩(wěn)定并擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶群，擴(kuò)大對(duì)外影響力;發(fā)揮電子銀行作為組織存款、穩(wěn)定客戶、節(jié)約成本、增加中間業(yè)務(wù)收入助推器的作用，抓好手機(jī)銀行、聚合支付、社保卡、ETC、POS機(jī)、結(jié)算終端等電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳推廣，積極開展聚合支付“進(jìn)市場(chǎng)”“掃店面”和“鋪村鎮(zhèn)”活動(dòng)，對(duì)交易金額較大的商戶，要科學(xué)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)方案，提高聚合支付使用率，讓資金沉淀下來(lái)，多渠道穩(wěn)存增存。

突出“創(chuàng)新點(diǎn)”，抓好品牌宣傳推廣。要?jiǎng)?chuàng)新宣傳增強(qiáng)營(yíng)銷活力，對(duì)農(nóng)商行的政策解讀、業(yè)務(wù)渠道、品牌推廣要進(jìn)一步加大宣傳力度。一是抓好季節(jié)性宣傳，對(duì)黃金時(shí)點(diǎn)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的存款營(yíng)銷須繃緊神經(jīng)、全力以赴，抓住年關(guān)前后政府公務(wù)員、企事業(yè)單位職工收入增多和秋季農(nóng)村務(wù)工、匯兌高峰的有利時(shí)機(jī)，落實(shí)各項(xiàng)營(yíng)銷舉措。二是抓好精致禮品宣傳，要順應(yīng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，積極開展禮品營(yíng)銷活動(dòng)，主要在較同業(yè)高一層次禮品采購(gòu)和禮品規(guī)范化管理兩方面下工夫，突出獎(jiǎng)勵(lì)禮品對(duì)基層客戶的吸引力，把“小客戶”做成“大市場(chǎng)”。三是抓好活動(dòng)營(yíng)銷宣傳和品牌推廣。農(nóng)商行前中后臺(tái)各部門和各支行應(yīng)定期組織開展“進(jìn)社區(qū)、進(jìn)單位、進(jìn)市場(chǎng)”等營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)借力大型體育賽事逐漸下沉縣域的國(guó)家體育政策，以及在縣域舉辦的大型文體活動(dòng)的影響力，在活動(dòng)開展期間大力宣傳推廣，使農(nóng)商行“服務(wù)優(yōu)、價(jià)值高、功能靈活”的優(yōu)勢(shì)和親民、便民、利民的品牌形象深入人心。

主攻“支撐點(diǎn)”，促進(jìn)存款提質(zhì)增效。農(nóng)商行要把后臺(tái)服務(wù)保障工作作為存款營(yíng)銷拓展的根本，增強(qiáng)目標(biāo)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，推動(dòng)工作作風(fēng)轉(zhuǎn)型。一是要為決策服務(wù)，做到知己知彼。要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，學(xué)習(xí)工農(nóng)中建以及股份制銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，著力將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。要積極“走出去”，通過(guò)走出去調(diào)查研究，看到差距，做到心中有數(shù)，并將這一工作常態(tài)化。二是要為基層服務(wù)，做到上下一心。對(duì)支行反映的問(wèn)題，農(nóng)商行總行部門要做到高度重視，決不能坐視不管、與己無(wú)關(guān)，要積極解決支行的實(shí)際困難。與支行保持積極的溝通聯(lián)系，共同解決困難和問(wèn)題。三是要為動(dòng)員服務(wù)，做到嚴(yán)肅督辦。對(duì)貢獻(xiàn)突出的單位和個(gè)人應(yīng)安排營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)資金，鼓勵(lì)干部員工積極爭(zhēng)取。同時(shí)，業(yè)務(wù)部門應(yīng)建立嚴(yán)格的營(yíng)銷督辦制度，密切跟蹤、按季通報(bào)營(yíng)銷進(jìn)展情況，促進(jìn)支行自加壓力，激勵(lì)排名靠前的支行爭(zhēng)取發(fā)展得更快一些，激勵(lì)增長(zhǎng)幅度小和出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的支行主動(dòng)增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，努力縮小行際間的差距。同時(shí)，通過(guò)總行、分行、支行、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)逐級(jí)召開營(yíng)銷動(dòng)員會(huì)的方式，層層動(dòng)員部署，壓緊壓實(shí)責(zé)任，解決痛點(diǎn)和堵點(diǎn)，確保存款營(yíng)銷均衡快速發(fā)展。

（作者系吉林九臺(tái)農(nóng)商銀行副行長(zhǎng)）