國際傳播“講故事”的基礎、關鍵與要旨

胡正榮

中國教育電視臺總編輯、中國電視藝術家協會副主席，曾任中國傳媒大學校長。主要研究傳播學理論、新媒體、國際傳播、傳播政治經濟學等領域。

用戶研究與洞察是一切國際傳播的出發點，用戶認知與行為改變是一切國際傳播的落腳點

“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”對我國來說，當下和未來相當一個時期，“講故事”是國際傳播的中心工作。看似簡單的“講故事”，其實個中道理還是很多、很復雜的。“講故事”是一個多元要素構成的復雜系統，其中一個子系統力所不逮，就有可能影響整個系統效應的發揮與目標實現。

國際傳播“講故事”的基礎是治理，起點是治理事實，終點是治理的制度安排及其價值體系。一切以事實為基礎的講述，才有可能有影響力。“真實、立體、全面”中的第一個就是“真實”。向其他國家講述本國故事，就是講述本國的治理事實，以及治理事實背后的制度安排與制度價值，最終凸顯的是制度與價值。這是國際傳播中通行的公理。治理能力與水平是國際傳播的底色。“講故事”傳播的內容是治理現實，背后是制度與價值。其實，“講故事”傳播的方式、方法、形式、手段、渠道、平臺、主體與客體、業態等，也是治理的對象和治理的結果。可以說，“講故事”傳播本身，就是一個國家治理能力與治理水平的體現。曾幾何時，美國的卡特琳娜颶風帶來的治理災難，就給所謂的“美國故事”帶來了次生災害。目前，美國佛羅里達住宅樓倒塌的治理困局，又一次給美國“講故事”的國際傳播帶來了治理基礎的坍塌。

國際傳播“講故事”的關鍵是靜態“故事”本身和動態“講故事”過程的有效統一。“講故事”至少由“故事”和“講故事”兩部分組成。何為“故事”，它是由信息、符號和信息構成的一個意義系統，包括所指、能指和意義等要件。“故事”本身就應該有五個W和一個H。何為“講故事”，它是由講述者、講述內容、講述渠道、講述對象、講述效果等構成的一個過程，也是由五個W構成。故事的五個W與講故事的五個W是不同的。相對而言，故事的五個W和一個H是靜態的，它包括人物、事情、時間、地點、原因和如何發展等元素，從而構成一個故事;講故事的五個W則一定是動態的，它包括誰講、講什么、通過什么渠道和平臺講、對誰講、講的效果如何等要素，從而形成一個故事講述的閉環。故事是核心，講故事是關鍵。

在國際傳播過程中，我們有時看到的現實是故事本身就不怎么樣，其中構成故事的許多元素在真實性、戲劇性、人情味、細節性、感染力、價值沖擊力等方面都乏善可陳，即使講故事的過程再用力，效果可能也難以盡如人意。比如，我們在現實中可以看到的“高級黑”“低級紅”，就是故事本身就有問題，構成元素就有缺陷，那么通過“講故事”講出去，一定適得其反。另外，我們還可以看到由于“講故事”過程把控不好，好的故事也沒能產生應有的效用。這其中的奧妙無窮。比如誰講故事，就決定了這個故事的可信度和可親度。通過什么渠道和平臺講故事，就決定了這個故事在目標用戶中的可見度、觸達率，這點在如今的網絡社會尤為重要。用什么話語、話術和敘事美學講故事，則決定了故事在目標用戶中的可理解性和可接受度，這往往是現實中從業者非常缺乏的能力，因為知己知彼與自話自說、自娛自樂相比，后者來得更容易和更輕松。面對誰講故事，則決定了故事的目標精準度和有效度，這點在網絡社會更是傳播日漸精準化的基本要求。目前，雞同鴨講，一篇通稿打天下，還是比較常見的情況。最后，講故事的效果如何，則決定了用戶認知與行為是否改變及其程度，在根本上決定了講故事最終目標的達成度和效果的實現度。按照上述國際傳播“講故事”的關鍵點去做，相信我們一定能夠做到“既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”。

國際傳播“講故事”的要旨是效果。我們“講故事”是為了“形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體做出積極貢獻”。國際傳播效果是在用戶那里實現的，是體現在用戶感知、認知和行為變化上的。用戶研究與洞察是一切國際傳播的出發點，用戶認知與行為改變是一切國際傳播的落腳點。因此，“講故事”的效果一定要以用戶為中心才可能實現。