平臺經濟視角下出版直播營銷關系研究

李晶

[摘 要] 文章從平臺經濟和運行機制關系特征入手，對出版產業營銷渠道的平臺轉向進行分析，認為傳統的出版營銷模式在平臺機制中已不適用，需要根據平臺特性，圍繞產業鏈核心資源，拓寬出版直播運營思路，匹配直播平臺特性，積極探索定制出版。

[關鍵詞] 平臺經濟 平臺機制 出版產業 直播營銷 流量用戶

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 04-0063-07

[Abstract] From the characteristics of platform economy and operational mechanism， the paper analyzes the platform shift of the marketing channels of the publishing industry， and considers that the traditional publishing marketing model is not applicable to the platform mechanism. According to the characteristics of the platform， we need to broaden the ideas of publishing live broadcast operation around the core resources of the industrial chain， and actively explore customized publishing according to the characteristics of the live broadcast platform.

[Key words] Platform economy Platform mechanism Publishing industry Live broadcast marketing Traffic users

移動互聯技術的日臻成熟使互聯網深度滲透至人們生活的各個領域、各種媒介之中。信息的傳遞逐漸從口口人際相傳、傳統媒體單向傳輸，發展演進至信息平臺、融合媒介中的交互傳播，以往媒介載體的同行競爭日益演化為數字時代信息平臺的用戶爭奪。在此過程中，傳統媒體沿用多年的經營思路逐漸失去發展活力，以互聯網平臺為發展內核的經濟現象開始引起業界廣泛關注。有關平臺經濟與新媒體的關系，業內眾多學者進行過深入分析，《平臺經濟破解互聯網企業利潤豐厚之謎》是目前數據庫可見的首篇有關平臺經濟案例分析的學術文章，該研究以騰訊和谷歌為個案研究對象，著重分析了二者的盈利模式。《數字媒體時代的平臺建構與競爭》一文[1]系統闡釋了互聯網平臺的構建，將平臺經濟這一理論概念引入媒介經濟學的研究視野。此外，張輝鋒、丁漢青等學者從實證角度，對平臺經濟的理論可行性進行分析，基本達成共識，即新媒體具有平臺經濟模式的共有屬性，而傳統媒體，如報紙、廣播、電視等，則與平臺經濟的有關特性呈不顯著相關性。

直播作為近年平臺經濟中增勢迅猛的黑馬，是能夠實現商品生產、銷售和服務高度融合，進而推動產業創新發展的新型平臺業態。2020年3月31日公布的《2020年淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播已經覆蓋了全部行業，注冊的MCN已達1000多家，2020年淘寶直播成交金額增速Top10行業中，圖書音像位列第三，僅次于汽車和大家電。淘寶直播滲透率增幅Top10行業中，圖書音像位列第五，在大家電、汽車、生活電器、本地生活之后[2]。值得說明的是，與大家電、汽車等大型家用生活用品相比，圖書的銷售單價要低得多，據此可以反向推出圖書的直播銷售碼洋體量巨大，亦可見直播已經成為出版單位開展業務的重要營銷手段。

1 平臺經濟：基于出版直播的媒介經濟學理論視角

溯源經濟學有關研究可以發現，平臺經濟并非近年才出現的新概念、新模式，其在傳統經濟盛行時代更多地被稱呼為中介性組織，如房產經紀、工作中介等。中介組織轉型為平臺經濟被再次提出并引發學界重視的根本原因在于互聯網時代大數據技術的加持和用戶獲取信息的自覺，使平臺具備了除中介之外的多樣屬性，有可能直接作用并深刻影響相關產業發展。2019年2月12日商務部等12個部門聯合下發的《關于推進商品交易市場發展平臺經濟的指導意見》（下文簡稱《意見》）中指出[3]，平臺經濟是利用互聯網、物聯網、大數據等現代信息技術，圍繞集聚資源、便利交易、提升效率，構建平臺產業生態，推動商品生產、流通及配套服務高效融合、創新發展的新型經濟形態。《意見》的出臺，為平臺經濟在互聯網+時代的深度融合發展提供了指導。

有關平臺經濟的核心屬性，主要有以下方面。首先是雙邊市場的存在和建立。這類市場中的企業會與平臺兩邊對應的客戶進行商業合作，持續銷售具有依賴性或互補性的產品或服務，以此吸引平臺周邊的客戶來到雙邊市場中完成交易。其次是平臺需要有交叉網絡外部性，即利用平臺周邊相關的用戶關系，建立具有潛在增值空間的平臺關系。具體來說，網絡外部性分為兩種，一種是成員外部性，即平臺一邊的用戶量有所變化則會直接影響平臺對應的另一方用戶價值[4]。如直播用戶點播數量的增加，有利于直播平臺廣告招商價格的提高，同時帶動其他優質視頻資源進入。另一種是用途外部性，即平臺本身的商業價值與使用用戶以及平臺提供的內容之間的互動頻次呈正相關[5]。再次，根據關聯市場的具體情況，平臺本身會對所涉關聯客戶進行單屬或多屬平衡。所謂單屬，即僅在一個平臺簽約、注冊、完成交易，多屬則在兩個或兩個以上的平臺進行多次多項交易，影響多屬行為的主要因素有三個，分別是多樣化需求、垂直差異化和平臺兼容性[6]。

平臺經濟理論在媒體產業中有廣泛的應用，在諸多有關主流平臺經濟研究中，傳媒業一直被視為是最具平臺經濟特色的產業之一，原因在于傳媒和平臺經濟有著天然結合點，其特殊的“二次銷售”[7]商業模式決定其必須打造平臺，這個平臺既面對讀者又面對廣告主。從這一層面看，傳媒經濟實質上就是平臺經濟的一種產業表現形式，到處充盈著人流、物流、信息流，眾多經濟活動由此展開。

出版直播作為一種媒介平臺，是出版單位的傳統營銷模式收效不甚理想，轉型嘗試新興營銷模式、推動出版事業發展的有益探索。早在2015年，人民文學出版社便嘗試拓展營銷渠道，試水網絡直播，策劃“一生里的某一刻”讀書沙龍活動，據統計，此次沙龍活動在線觀看人數超過5000人次[8]。之后，隨著直播行業的不斷興起，以及2020年新冠肺炎疫情對于讀者消費模式和閱讀習慣的改變，直播帶貨一度成為全民熱詞，出版單位配合重要事件節點，紛紛試水直播營銷，獲得了喜人成績。但與此同時，人們也發現，在圖書遇到直播之后，傳統的出版營銷思維難以完全與平臺運行機制相匹配，平臺經濟的分屬定位以及周邊的關系網絡較傳統的單邊市場運行更為復雜和多元，需要出版單位研究并及時做出調整。

2 平臺機制下出版直播營銷關系轉向與建構

未來之音（北京）科技有限公司合作人、副總裁在2021年民營峰會上談到前段時間參加過一個抖音大V和出版機構的對接會。會上，童書出版機構分別就所推薦圖書做了2—3分鐘的介紹，介紹信息基本圍繞在所獲獎項、作者影響、內容特點等方面，均忽視了關鍵問題—抖音大V的關注點，而抖音大V的關注點與用戶的購買力直接相關。從直播平臺運行及帶貨角度，這些大V最關心的是在直播過程中應該向用戶介紹圖書的什么信息、如何在有效時間內通過簡練通達的語言和視覺傳達促使用戶實現從理性消費到氛圍影響下的類沖動消費。與傳統圖書營銷渠道針對的讀者關注面向和感知偏向不同，直播平臺的用戶需求和注意力并不在獎項和名家上面，他們關心的是“我的需求，哪本書可以滿足”[9]。顯然，出版機構的營銷思維還沒有實現與平臺運營思路完全對接，出版機構對于直播平臺的特性以及針對觀看用戶的需求并不了解，對于直播平臺的各方關系存在認知偏差。

在相當長的時間里，傳統圖書出版與圖書發行事業一直保持單向階段性關系模式，即圖書出版后，交由發行部門負責對接銷售市場，再由銷售市場對接讀者。縱觀我國圖書發行事業的態勢變化，與互聯網和移動終端技術的普及有著密切關聯，每一次發行政策的拓展和營銷渠道的調整，都與技術變革軌跡呈現同等幅度的變化，梳理來看，大致有三個階段：第一階段是在2010年之前，圖書作為知識文化的重要載體，屬于輕量稀缺性商品，通常圖書只要出版問世，發行渠道會負責銷售，庫存量較少。這一時期互聯網雖已進入大眾視野，但移動終端技術尚未普及，讀者通過電腦瀏覽網頁信息，信息傳遞方式多以文字為主;第二階段是2010年到2020年，2007年推出的亞馬遜Kindle電子閱讀器，引發行業熱議，漢王電紙書橫空出世，被業內人士稱為“2009年最值得尊敬的企業”[10]，認為是對整個出版行業的推動。同年，當當網在北京、上海、廣州等10個地區建立物流中心，總面積達18萬平方米，12月在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家完全基于線上業務、在美國上市的B2C網上商城。傳統出版開始面臨來自內容載體變化、銷售渠道多元、讀者閱讀選擇多樣的多重壓力，這其中，技術成為關鍵推手，基于互聯網的平臺運行機制開始發揮作用。第三階段是2020年之后，新冠肺炎疫情的快速蔓延給實體經濟發展帶來嚴重影響，實體經濟被迫進入極為緩慢的發展階段，實體書店關停數月，發行業務大幅縮減。這一時期，以抖音、快手等為代表的短視頻移動平臺吸引了大量圍觀，如果說2019年是電商直播元年，那么2020年即為全民直播時代。在當前流量主導的平臺機制背景下，出版單位在此面臨發行營銷策略轉向的困境，出版方、營銷方與讀者的關系亟需進行重新梳理和建構。

2.1 有效鏈接雙邊市場：從出版機構到讀者發展為直播節目到用戶

雙邊市場的建立和穩定是平臺經濟穩健運行的基礎和前提，“平臺的基本價值支點形成以后，依托價值支點的優勢短期內快速聚集規模用戶，達到臨界點，進而實現用戶規模快速增長，并不斷超過臨界容量，形成大規模海量用戶，才能構建平臺企業的市場話語權”[11]。于直播而言，顯然已經具備平臺企業的基本素養，不僅具有海量的具有規模經濟特性的內容市場，更擁有注冊用戶達幾億的范圍經濟型資源，因此，不論從出版機構拓寬經營渠道，還是直播平臺聚集優質資源，抑或用戶（讀者）在休閑娛樂中獲得知識信息，均是共贏有益之為。

鏈接關系一：出版機構與讀者。在傳統出版思維中，讀者是圖書銷售的終端對象，往往從選題策劃初始，便被作為想象的市場預期，貫穿整個出版產業鏈。但由于出版機構與讀者間的勾聯環節過多，從發行部到總發行商再到各個發行點，信息獲知通道逐層收窄，而作為另一個重要發行渠道的網絡書店，雖然手中擁有大量讀者數據資源，但囿于商業規約，出版機構能夠獲知的讀者信息實在有限。有些出版機構嘗試從書評以及自營圖書中對圖書整體走勢進行分析，進而對下一步的選題策劃工作進行前瞻指導，但由于數據有限而出現偏差。直到直播平臺的出現，出版機構眼中的讀者不再是一個個模糊的畫像，而是一個個獨立的、具有自主購買意向的個體，且體量巨大，如此海量數據使了解讀者個人情況進而反哺出版業務工作成為可能。

鏈接二：直播從業者與用戶。2021年5月20日，商務部中國國際電子商務中心研究院發布的《2021年中國直播電商產業研究報告》顯示[12]，2020年我國直播帶貨整體規模突破萬億元，達到245億元，全國MCN機構達28000家，預計2021年將接近2萬億元的規模。我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶3.88億。同時，報告指出，直播主播主要有達人主播、名人主播、商家自播等幾大類，其中以薇婭、李佳琦、羅永浩等Top10的頭部主播占據市場過半的份額。可見，盡管直播市場潛力無限，處處商機，但想要在其中獲取一席之地并非易事，在用戶注意力多數集中在有限的頭部主播直播間的情況下，剩余的直播從業者競爭激烈。細分用戶市場，采取差異化運營策略成為直播從業者的優選。以抖音平臺為例，截至2021年5月2日，以“繪本”為關鍵詞在抖音用戶中搜索，可以發現粉絲量在20萬以上的約有24個，其中粉絲百萬以上的3個，50萬—100萬的有7個。

在流量至上的直播平臺，能夠擁有體量較大的用戶意味著直播從業者擁有更多的傾斜性資源，在這一過程中，在直播從業者拉近出版機構與用戶的交往距離，縮短了圖書認知孵化和讀者消費認同時間的同時，用戶也助力直播從業者在直播市場的藍海中挖掘特色、清晰定位。

2.2 全面激活網絡外部性：理解直播平臺特性，構建出版流量生態圈

直播行業開始于2016年，但出版機構開始大力涉足直播領域則是在2020年。每年的4月23日是“世界讀書日”，出版機構每年4月都會推出系列讀書活動，一方面推廣全民閱讀理念，一方面塑造品牌形象，拓寬圖書業務。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，往年大量的線下活動難以開展，多家出版機構為了積聚人氣，提升品牌影響力，拉動銷售碼洋，紛紛在4月23日當天推出線上直播活動，引起社會各界熱烈反響，業界稱這天為“書業直播日”[13]。至此，出版機構在直播平臺從事營銷策略活動開始成為常態。

從平臺機制的網絡外部性角度看，平臺價值的大小多取決于其提供的網絡外部性的激活程度。激活深度和力度越大，平臺影響力就越大，平臺交易量、活動性以及用戶規模都是檢測平臺活躍性的重要指標。直播從創建之初的弱網絡外部性發展成為現在擁有強大的網絡外部性，對于出版機構而言，這種平臺關系的建立，利弊兼具。優勢在于借助直播平臺，出版機構可以獲得清晰的用戶畫像，快速提升銷售碼洋，擴大機構品牌影響力，而劣勢亦顯而易見—平臺主導下的行業發展極易形成競爭壁壘，進而主導商業規則，特別是定價規則。在直播帶貨的合作模式中，有坑位費、傭金等商業模式，出版直播中的主播多采取傭金方式，傭金占比根據主播粉絲量不等，以粉絲量近100萬的《慢慢繪本》為例，其帶貨不收坑位費，傭金比例在30%左右，2020年較為成功的帶貨圖書有文化發展出版社的《安全常識書》銷售8萬套，實現碼洋1584萬元;巨童公司的《恐龍書》，一周售出5000套，銷售碼洋149萬元[14]。

在直播平臺機制中，定價權受到主播人氣、帶貨行業等因素的影響，存在強者愈強、貴者越貴的馬太效應，出版直播亦不例外。但圖書作為具有鮮明文化屬性的商品，有著區別于其他商品的獨特優勢，如同質化程度低、排他性強、差異化明顯等，出版機構應該從自身優勢著手，深入分析出版直播平臺及關注用戶的個性特色，從產品內容、營銷模式、用戶反饋等方面主動出擊，搭建帶有私域流量的出版自營生態圈。

3 基于平臺經濟的出版直播商業模式創新

通過平臺經濟理論分析出版直播的各方關系變化可以發現，直播的強勢急速崛起對出版產業造成的沖擊，已不單單是營銷策略的變化，更對出版產業鏈涉及的各產業環節的生產和流程產生了巨大影響。在此情況下，出版機構需要充分考慮平臺機制對于出版內容生產和流通的產業偏向，從商業模式入手，實現出版業的高質量轉型發展。

3.1 圍繞產業鏈核心資源，拓寬出版直播運營思路

隨著出版機構在圖書直播領域試水經驗的逐漸豐富，直播內容和直播形式也逐漸呈現多樣化態勢。從直播主體劃分看，可大致分為兩類，一類是出版機構自己選擇直播主播的人選，有些是自己孵化，如掌閱科技內部孵化的知名讀書主播“都靚Amber”，定期通過直播講書、薦書等方式，對掌閱旗下優質圖書進行平臺推廣;有些是以領讀人的身份參與其中的知名學者、作者，如2020年4月全民閱讀月中，人民日報新媒體、北京出版集團等14家文化機構聯合發起大眾讀好書、好讀書的全民閱讀計劃—“都來讀書”，邀請戴建業、王立群等擔任首批“領讀人”[15]，通過本身的粉絲效應，結合線下簽售及促銷活動，拉動銷售碼洋的提升。

從直播內容角度，出版直播也可分為兩大類，一類是側重于品牌運營，一類是帶貨銷售。第一類基于品牌運營的直播內容較為豐富，包括圖書經典內容分享、文藝作品賞析、品牌活動展示、文化知識介紹等，這類直播活動目的是通過多種形式的直播內容，幫助用戶進一步了解出版機構的文化宗旨和品牌價值，加強出版機構與用戶之間的聯系，嘗試養成出版機構的私域流量。另一類是以帶貨為主要目的的直播促銷，這類形式在當下較為多見，絕大部分非MCN的主播以此為主要直播目的。

無疑，出版直播作為一種新的傳播形式和平臺業態，將從根本上改變出版機構的售書模式，而隨著平臺經濟在各個領域的逐步滲入，直播運行的影響環節不會僅僅局限在銷售環節，更會隨著平臺運行的不斷發展而前置到生產環節，如圖書的選題策劃方面。從圖書內容題材看，直播受關注度較高的有：家庭教育類、技能與科普類、勵志類，有的文學類圖書也有一定的關注度[16]。基于此，出版機構應早做準備，圍繞產業鏈的核心資源，結合直播價值元素，不斷拓寬出版直播的運營思路。

3.2 匹配直播平臺特性，積極探索定制出版

《2021年中國直播電商產業研究報告》提到，直播電商平臺從群雄逐鹿，逐漸發展為淘寶、快手、抖音三足鼎立的形式。對于出版機構來說，應充分了解不同平臺的特性，明確不同流量、不同平臺應匹配不同的圖書貨源。2020年4月23日薇婭直播間的售書情況，分別銷售了《你好！中國》《我要去故宮》《皮囊》《提問》四種圖書，雖然銷量喜人，但基本折扣在3.2折—4.3折之間[17]，這對于紙價不斷上揚、書號資源寶貴的出版業來說，只能算作不考慮經濟收益，旨在擴大圖書市場影響的一種推廣手段。在思考如何實現社會影響力、經濟收益以及銷售碼洋多維共贏方面，出版機構可嘗試通過差異化定制出版，打通直播平臺與圖書銷售的“最后一公里”。

不同的直播平臺有著不同用戶社群，閱讀喜好和關注點亦不相同，出版機構應在推薦圖書時考慮這些因素。據統計，2020年抖音小店圖書排行榜中，銷售價格超過39.8元的幾乎沒有。可見，價格區間是抖音直播平臺決定銷售碼洋的重要因素。那么在抖音平臺推送時，應注重圖書的定價問題，如天地出版社《漢聲中國童話》，該書在當當網和京東平臺銷售的均有精裝典藏版，定價近千元，長尾銷量達幾十萬套。而針對實體書店、自媒體平臺等，則側重出售平裝版。同時，為了保證售價穩定，天地出版社在天貓平臺只選擇一家銷售方，在自媒體渠道則選擇多個粉絲社群相吻合的商家，這一舉措在直播平臺業同樣適用。

4 結 語

回顧直播短視頻媒體平臺盛行之前，出版機構的營銷方式較為單一，即使面臨網絡書店的沖擊，使用的營銷策略并未從根本上發生變化，依舊集中在打折促銷、活動營銷、附贈禮品等方面，但在直播平臺上，與出版業參與競爭的，不再局限于行業內的同類圖書或相關文創產品，家居生活日用品等消耗量大、需求量大、吸睛力強的其他門類商品已成為最大的競爭對手，圖書的商品屬性被放大，營銷視角被重塑。從直播平臺的經營業務范圍看，圖書并不是主營業務;從平臺商業模式看，出版機構處于合作關系中的弱勢地位。因此，審慎選擇適合的直播平臺，合理控制上架圖書的門類，是出版機構與直播平臺建立長期穩定互惠合作關系的重中之重，而如何扭轉直播平臺機制主導、出版機構話語權式微的情況，則需要出版人繼續深入思考和積極探索嘗試。

注 釋

[1]黃升民，谷虹. 數字媒體時代的平臺建構與競爭[J]. 現代傳播-中國傳媒大學學報， 2009（5）：20-27

[2]2020年淘寶直播新經濟報告[OL/R]. [2020-11-12]. https：//www.sohu.com/a/384587424_665157

[3]中華人民共和國商務部.關于推進商品交易市場發展平臺經濟的指導意見[EB/OL].[2020-05-26]. http：//www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201902/20190202838305.shtml

[4]張輝鋒.交叉網絡外部性還是單向網絡外部性？——傳媒業內的雙邊市場辨析[J]. 國際新聞界，2012（3）：67-70

[5]徐晉.平臺經濟學：平臺競爭的理論與實踐[M]. 上海：上海交通大學出版社，2007：40-47

[6]陳紅玲，張祥建，劉瀟. 平臺經濟前沿研究綜述與未來展望[J].云南財經大學學報，2019（5）：3-11

[7]郭全中，郭鳳娟. 平臺經濟與媒體商業模式變遷[J]. 青年記者，2013（9）：17

[8]馮馨瑤，靖鳴. 出版直播營銷3.0：體驗、情感、沉浸[J]. 出版廣角，2020（12）：6

[9]瞿洪斌. 互聯網賦能：傳統書業的破冰之路[N]. 中國出版傳媒商報，2021-04-13

[10]竇林卿.我看2009中國數字出版[J].出版參考，2010（1）：15-16

[11]呂尚彬，戴山山. “互聯網+”時代的平臺戰略與平臺媒體構建[J]. 山東社會科學，2016（4）：13-18

[12]商務部中國國際電子商務中心研究院. 商務部直播電商報告：羅永浩、薇婭、李佳琦等主播占據市場過半份額[EB/OL].[2021-05-24].https：//www.360kuai.com/pc/9e5fc558fc5a1f6ee？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1

[13][17]劉麟霄，楊錚. 后疫情時代我國出版直播新業態發展進路[J]. 編輯之友，2021（3）：36，37

[14]本報編輯部. 出版機構與帶貨主播的合作指南[N]. 出版商務周報，2021-03-21

[15]米方杰. “都來讀書”全民閱讀計劃啟動 王立群、戴建業等成首批領讀人[EB/OL]. [2021-05-27]. http：//m. jinbw.com.cn/e/action/ShowInfo.php？classid=13&id=152292

[16]張綺，謝思慧.融合發展背景下直播短視頻在傳統出版行業中的應用研究[J].出版科學，2020（6）：74

（收稿日期：2021-05-31）