景區數字化服務對旅游業高質量發展的影響

王鵬飛 張路路 章倩 史慶法

摘 要：在大數據時代，智慧旅游成為影響旅游業高質量發展的關鍵因素。然而，作為智慧旅游的終端服務，景區數字化服務質量對游客滿意度的影響研究尚未深入。本文把洛陽明堂天堂作為研究對象，以問卷調查的方式獲得樣本數據，并利用SPSS21.0對收集的樣本數據進行實證分析。研究發現，明堂天堂景區數字化服務對游客滿意度影響顯著。基于此，本文提出完善數字化服務質量、改進景區解說系統等政策的建議。

關鍵詞：景區數字化；智慧旅游；游客滿意度；明堂天堂

中圖分類號：G127；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年河南省科技廳軟科學研究“大數據驅動下黃河流域河南段文旅產業高質量發展的路徑與對策研究”（212400410292）。

引言

隨著大數據與移動互聯網的迅速發展以及高科技電子產品的大范圍普及，人們的旅游方式與游玩觀念都發生了巨大的改變，智慧旅游出現并受到人們的重視，景區的數字化服務質量成為影響游客滿意度的重要因素。2014年是“智慧旅游年”，我國首次進行了有關智慧旅游城市的試點工作，隨著技術的成熟逐步面向全國推廣。2020年，國家發改委與文旅部陸續發布一系列政策，推動旅游產業和網絡信息的融合，向數字化、網絡化、智能化轉型升級。“十四五”規劃將迎來科技驅動發展的文旅時代。

目前，關于智慧旅游的研究比較少，還未形成學術界統一認可的概念。學者們研究的重點主要集中在研究內容、研究方法和選題視角等方面[1]。有學者運用結構方程模型對韓國首爾、釜山和濟州的智慧旅游滿意度進行研究，發現目的地服務和服務滿意度關系略有差異，且智能旅游技術對所有城市的旅游滿意度都有積極影響[2]。此外，還有學者采用定量研究方法調查關于智能旅游產品和服務的游客體驗、游客感知價值、游客滿意度與行為意愿之間的相互關系，并著重強調了智能旅游產品和智能服務在提升目的地競爭力中的重要性[3]。

我國學術界從2010年開始對“智慧旅游”進行研究，2012年智慧旅游迎來了研究熱潮，并針對智慧景區的內涵與總體框架進行了探討[4]。從概念上來說，有學者基于旅游業的創新和發展，結合信息技術和高科技手段給智慧旅游下了定義[5]。從內容上來說，樊怡菁和賴紅波通過研究“游上海App”，提出應加強其個性化功能、交互功能等建議[6]；而王惠則對上海迪士尼度假區智慧旅游體驗現狀進行調查分析[7]。從方法上來說，還有學者構建IPA指數與IPA模型對南京夫子廟進行研究，提出有關在線預訂與支付、停車場智能服務等建議對開放式景區有一定的參考價值[8]。

筆者通過文獻梳理發現，前人的研究視角較為宏觀，針對文化遺產復原類旅游景點的景區數字化服務研究較少。因此，本文從游客的個人感知入手，以數字化服務質量為主要研究對象，有利于豐富大數據背景下游客滿意度研究理論。希望本文的研究發現對于如何優化發展數字化服務質量，更好地滿足游客的差異化需求具有一定的參考價值。

一、研究設計

（一）研究選址

洛陽明堂天堂景區是唐朝女皇帝武則天理政、禮佛、生活的重要場所，在廣闊的隋唐洛陽城遺址群中，被稱作“宮城區”的核心所在，是隋唐洛陽城項目中最為重要的景觀。作為原址復原類文化遺產的重要代表，洛陽明堂天堂景區在“數字化建設”方面走在了前列，成為我國景區數字化建設的領跑者。據官方資料介紹，明堂一層的弧幕影院采用5.1聲道系統和數字投影設備為游客播放影片《盛世神都》，使游客能夠沉浸式觀看千年前的洛陽，感受武則天時期洛陽的興盛與繁榮；明堂二層的3D全景影院運用高科技手段為游客打造出全景范圍3D虛擬場景；天堂獨特的3D燈光展主要展示了明堂天堂景區的四季變換，吸引了大量游客觀賞；天堂的數字化建設主要針對布展方式進行了創新，在傳統的“模型+展板”基礎上加入了多種現代數字化手段，如3D影片、虛擬漫游、全息模型投影等。

（二）問卷設計

筆者在參考了部分已有的關于游客滿意度的文章與問卷后，設計了問卷的初稿，經過修改后形成最終問卷。本文設計的問卷內容主要包括兩個部分：一部分是洛陽明堂天堂景區游客的人口統計學的基本情況，包括性別、年齡、職業、學歷、月收入及了解景區的信息渠道等；另一部分為滿意度調查，影響游客滿意度的各個相關因素，包括基礎設施和智慧游覽系統。問卷中所有的滿意度選項都采用李克特五分量表統計。

（三）數據收集

本文以洛陽明堂天堂景區作為研究對象，采取線上發放調查問卷的方法，通過QQ、微信、微博等社交軟件發放，并發放到一些關于洛陽明堂天堂景區的貼吧里，盡量保證問卷的科學性與真實性。該問卷于2021年1月15日發放，2021年2月5日收集完畢，累計線上填寫210份，線上完成率100%。為保證問卷的科學性與準確性，對30秒以內作答完畢、缺填漏填、優先選擇同一選項的都視為無效問卷。經過篩選處理后共收集有效問卷206份，有效率為98.1%。

二、結果分析

（一）信度分析

信度檢驗是評估量表的一致性及穩定性的指標，本文采用克朗巴哈系數來檢測量表的信度。大多數學者認為：如果量表的信度系數高于0.9，則說明該量表的信度甚佳；信度系數在0.8～0.9是可以接受的；如果系數在0.7～0.8則該量表應進行較大的修訂；但若低于0.7，應重新設計量表。

筆者運用SPSS21.0軟件對問卷中29道涉及滿意度的題目進行內部一致性檢測，得出結果（見表 1），總問卷的克朗巴哈系數為0.950，大于測量標準0.70，且該量表的兩項維度的信度系數分別是0.984和0.784，均超過了0.7，說明問卷的信度較高，結果有效。

解說系統是每個景區必有的設施建設，其不僅可以吸引游客的游覽興趣，增加景區的客流量，還可以延長游客在景區游覽的時間，使游客更深入地了解景區。從游客建議的詞云圖中可以看出，游客對明堂天堂景區的解說系統滿意度不高，因此，景區應加強這方面的建設。首先，解說牌要排版清晰，文字、圖片及指引方向要一目了然，使游客能快速獲取所需信息；其次，為了方便游客觀看，景區指示牌要設置在游客必經之路或醒目之處，如垃圾桶、休息長椅、飲水機旁；最后，語音講解的內容要全面且有內涵，不能只是簡單提示所在景點的名稱，還應包括該景點的建成時間、建設背景、布局及所包含的文化和體現的價值。

參考文獻

[1] 左晶晶，唐蕙沁.智慧旅游建設對游客滿意度的影響：基于上海迪士尼樂園的研究[J].消費經濟，2020（5）：79-89.

[2] UM TAEHYEE， CHUNG NAMHO. Does smart tourism technology matter Lessons from three smart tourism cities in South Korea[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research，2021（4）：4-7.

[3] CHEN CHEN. The Influence of Smart Tourism on Tourist Experience Toward Travel Intention and Satisfaction： Evidence from China[J]. International Journal of Marketing Studies，2020（3）：2-6.

[4] 黨安榮，張丹明，陳楊.智慧景區的內涵與總體框架研究[J].中國園林，2011（9）：15-21.

[5] 金衛東.智慧旅游與旅游公共服務體系建設[J].旅游學刊，2012（2）：5-6.

[6] 樊怡菁，賴紅波.上海“智慧旅游”新模式：以“游上海APP”為例[J].電子商務，2020（4）：1-2.

[7] 王惠.景區APP智慧旅游體驗的游客滿意度調查報告：以上海迪士尼度假區為例[J].商展經濟，2020（14）：37-39.

[8] 董正秀，沙蕾.基于IPA分析法的南京智慧景區游客滿意度研究：以南京夫子廟為例[J].江蘇通信，2019（2）：82-87.