鄉村旅游公共服務智慧化提升研究

潘威 孫佳林 何明強 彭笑語

摘 要：為促進智慧旅游發展，提升政府管理能力，引領旅游業更好發展，在研究鄉村旅游公共服務與智慧旅游公共服務現狀的基礎上，結合對福建省境內鄉村旅游景點的走訪調查，從旅游信息服務、交通服務、安全服務等方面了解鄉村旅游公共服務體系智慧建設存在的問題。本文采用實地調查法、抽樣調查法、指標評價法，重點觀察評價四地鄉村旅游公共信息服務、交通便捷服務、安全保障服務等五類服務智慧化程度。筆者通過對比將4個地區共有與突出的公共服務智慧化不足進行歸類整合，分析造成薄弱項的原因與現實困難，結合實際提出解決方案。

關鍵詞：鄉村旅游；智慧化旅游；公共服務

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

引言

黨的十九大后發展鄉村旅游成為“鄉村振興”的重要突破口之一[1]。鄉村旅游公共服務體系建設對于提升鄉村旅游服務質量，提升游客滿意度以及推進我國鄉村旅游轉型升級均具有重要意義[2]。

2018年文化和旅游部印發《關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》，指出要強化科技支撐，鼓勵各地積極提升智慧旅游管理水平和服務水平，優化服務效果。智慧旅游公共服務體系促進智慧旅游發展，提升政府管理能力，引領旅游業更好發展。

本文首先對鄉村旅游公共服務與智慧旅游公共服務的研究現狀進行文獻研究綜述，結合國內外研究現狀提出研究問題，明確研究目的和對象；界定鄉村旅游公共服務體系及智慧化的相關概念。其次，選取福建省內有代表性的鄉村旅游目的地，從旅游信息服務、交通服務、安全服務等方面調查鄉村旅游公共服務智慧化建設現狀，了解鄉村旅游智慧公共服務體系各大受眾的需求和評價，得出建設科學的鄉村旅游智慧公共服務體系的創新思路[3]；通過目的地政府、居民、游客等利益相關者的調查了解鄉村旅游公共服務智慧化建設存在的問題與不足，并分析其原因。最后，借鑒國內外鄉村旅游公共服務體系智慧建設經驗，提出鄉村旅游公共服務智慧化提升路徑，促進鄉村旅游業信息化發展。

一、公共服務供給普遍且突出的問題

（一）公共信息供給端狹窄

筆者在鄉村旅游公共服務智慧化現狀調查過程中發現，大多數鄉村旅游景點并未建設官方旅游網站，調查地三明縣仙人谷國家森林公園、武平縣梁野山自然保護區、永泰縣嵩口古鎮、閩侯縣孔元村四地均無。但通過主流媒體微博小紅書、第三方旅游平臺以及微信公眾號等渠道可以查詢相關旅游信息與游客體驗評價，能夠基本滿足游客出游路線規劃的需求。因旅游地自身公共服務信息共享率低與不對等，造成游客旅游體驗無法得到高效用滿足，無法使游客全面深入了解地區旅游特色與旅游資源。由此可見，旅游信息處理與宣傳成為當前鄉村旅游發展進程中較為突出且亟待解決的問題之一，可影響鄉村旅游地未來客流量與知名度運營。

（二）智能出行基礎薄弱

鄉村旅游點大多位于縣城村郊，目前的進入方式主要有自駕、專線巴士和公交車三種。公共交通類出行方式當前無法通過網絡預訂完成購票，只能在柜臺購票或上車后完成購票，且只可使用人民幣進行支付完成交易。景區均提供自身運營的停車場，可滿足自駕停泊的基本需求，但普遍未設置智慧化停車信息牌，旅游者在進入之前無法知曉景區實時剩余停車位及是否擁堵等情況，或景區已開發較大規模停車場且提供智能化車牌掃描與掃碼支付費用的停車泊車服務，但村落成員并未使用該系統，仍通過固定價格定價方式對自駕車車主進行收費，導致智慧化公共服務的引入未得到充分利用。

（三）安全保障標準不均衡

景區游玩安全方面，景區在交通干線與主路線有設置監控，可對景區進行監管且對危險及時做出預警。但旅游景區內監控覆蓋面有限，且只對關鍵路口進行監控，其余地區管控存有漏洞，與此同時網絡信號不穩定的問題也相應增加了安全隱患。食品安全方面，監控測評周期相隔較長使當地食品監控無法慣常性的抽查或管制。住宿安全方面通常都是由當地村民經營或小型企業入駐，只可通過電話預訂，暫未開通網絡訂購渠道。景區游客反饋機制不健全，缺乏智慧系統管理收集。如有突發事件應急和救援服務，調查地應急措施多數不夠完善，未見到醫療器械以及安保人員，也沒有緊急聯系電話與相關設備。

（四）便民服務良莠不齊

調查地區均屬于觀光游覽型，其中旅游講解系統是必要項之一。筆者在調查過程中發現，個別景區雖配備講解人員，但缺少智能解說設備或解說二維碼等智慧化服務渠道，如三明仙人谷國家森林公園和閩侯孔元村、武平梁野山和永泰嵩口古鎮景區較為著名的旅游點附近配有二維碼講解服務，但多數二維碼所呈現的內容為解說板文字朗讀，無其他內容拓展，游客感知效果一般，也存在少許二維碼掃描后內容無法正常呈現的現象。除此之外，景區部分區域無法連接網絡或無信號，所以二維碼解說服務雖然能夠解決旅游景區相關的導游講解問題，但景區信號覆蓋不全與之服務提供存有矛盾，致使游客無法體驗已有的解說服務。

（五）行政管理角色不明顯

雖調查地未出現強制購物的現象，對于物品的定價稍有不同，且旅游者對于旺季時期的物品定價存在一定怨念，對于山莊或農家的農產品售賣問題，偶爾也存在價格或質量上糾紛。

網絡上論壇以及公眾號的投訴區，時常存在網絡不穩定的問題，游客進行投訴與建議后，旅游景點通常對如何解決未進行相關反饋。

在旅游規劃的可持續發展與創收方面做得還不夠完善，方式較為傳統，多受旅游淡旺季影響，產品推廣宣傳不佳，對于鄉村旅游公共服務方面的建設投入不足，缺少專業性人才進行針對性調查研究，制定符合實地情況的服務體系。

二、公共服務問題原因分析

（一）公共信息共享平臺搭建基礎弱

旅游地由于未構建自身官網進行相關信息查詢，網上關于當地鄉村旅游景點多為游客的體驗或評價，自身主觀特色的介紹較為缺乏。旅游信息的處理、發布、宣傳是旅游地發展的前提，而鄉村旅游地卻忽視官方旅游網站或作東道主對外介紹的推廣，在一定程度上阻礙了旅游信息的傳播。同時也揭露鄉村旅游智慧化信息平臺搭建與收集利用方面的不足顯著。與城市旅游景區相比，鄉村旅游智慧化水平仍存在明顯差距，缺乏扎實的技術基礎，尚沒有能力建設完善的智慧化信息平臺，于是涌現出諸如旅游信息不通暢、共享性差等旅游信息服務問題。

（二）智慧化交通設施不易普及使用

筆者通過訪談與實地調查發現，旅游旺季調查地交通擁堵現象頻發，鄉村旅游地未提供實時交通路況系統供游客使用，同時反映出智慧化檢測設備未引入或利用不充分等問題。游客無法掌握前方路段的交通狀況進而對路線選擇失去判斷能力，可能會耗費更多的成本，降低旅游體驗感。沒有智能停車信息牌的指引，還會遇上“停車難”問題。旅游交通便捷服務是旅游地穩步發展與生命周期的可持續動力，也是旅游公共服務的重要內容，但如今許多鄉村旅游景區在智慧交通系統建設這方面尚未健全，致使游客旅游意愿相對降低。

鄉村旅游的智慧交通系統建設應當分為3部分：一是出行前交通信息查詢；二是前往景區的途中交通路況檢測；三是到達景區后的內部線路規劃。關于出行前的交通信息查詢，鄉村旅游地多數未推出公共交通線上購票服務和查詢業務，無法為游客提供實時的交通信息，造成游客計劃安排不確定性增加與出行方式便捷度低的雙重影響。在鄉村旅游景區內通常都是田間小道，偶爾有觀光車可以乘坐，大部分以步行為主，面對交錯相通的路線游客時常難以抉擇，但目前大部分鄉村旅游的智慧交通系統未推出景區內行程規劃模塊，整合旅游地旅游信息的能力較差，不能讓游客深刻體驗到景區內涵。

（三）安全保障體系基礎薄弱

從鄉村旅游目前采用的安全監管方式可以看出，整體智慧化建設基礎薄弱，未有效利用互聯網、物聯網、云計算等新一代信息技術提高安全監管的效率，也沒有確定的標準來衡量監管結果。在游玩安全方面，僅在交通要道設置監控不能精準識別潛在的安全隱患，仍存在風險漏洞，并且當前對于監控數據的處理大多數停留在采集階段，沒有進一步加工分析，缺乏統一的數據采集標準和相應的預測分析體系，無法充分發揮大數據對景區管理的預測、調度與改進、分流作用[4]。在食品安全方面，鄉村旅游多為農家自產自銷，沒有引入食品安全檢測設備，缺乏標準生產體系，食品質量難以控制，加之距離問題使得相關部門無法經常性地進行抽查或管制，對此方面的管理并不嚴格。筆者通過實地調研發現鄉村旅游的從業人員素質并不高，大部分為未受過培訓的村民，由于缺乏專門的管理，服務意識與能力不足。通過以上問題可以看出鄉村旅游的智慧化管理水平不高，普遍采取傳統的管理手段，并無創新。

（四）便民惠民服務內容形式化

講解服務在旅游活動中始終占據重要地位。隨著物質生活水平的提高，人們更加注重對文化生活的追求，旅游活動不再是走馬觀花式的，游客愈發關注旅游地內涵的有效呈現，因此智慧化講解系統的發展也是現代旅游的必經之路之一。智慧化講解系統在提供優質導覽服務的同時，也使旅游活動更加靈活生動，但根據調查地現狀發現，鄉村旅游在此方面無進展或仍處于初步階段，景點掃碼講解內容形式單一，游客利用率不高且用后體驗感不佳。除此之外，智慧解說服務的效果還受到網絡環境客觀影響，同樣通訊信號覆蓋不足的問題對于救援電話撥打與景區內監控傳導造成困難，增加潛在安全隱患。網絡論壇以及公眾號的投訴區時常存在網絡不穩定的問題，旅游投訴與建議通常無法得到有關反饋。諸如這些現象都反映出許多鄉村旅游景區智慧化設備基礎建設水平較低，無法提供和維持較大范圍網絡服務，繼而產生連帶問題。

（五）行政管理與人才參與不足

福建許多的鄉村旅游景區的宣傳方式僅停留在網絡上發布零散的旅游信息，品牌意識淡薄，營銷觀念落后，忽視了對新技術的利用來豐富產品內涵，以至于難以延伸產品鏈，擴大市場規模。首先，這一現象要歸因于缺乏智慧化理念的指導，不同于傳統的景區，智慧化景區是基于數字化、信息化系統建設的，這就要求管理人員要具備與時俱進的思想，善于將現代化信息技術引入景區管理工作中[5]。由于當前鄉村旅游仍缺少此類指導，要真正實現全面智慧化建設還有很長的路要走。

其次，鄉村旅游的智慧營銷平臺暫未建立，在沒有組織負責統一的宣傳營銷之前，每個營銷商都是獨立的個體，資源分散，宣傳成本高、收獲效益少，產品缺乏創新。筆者通過觀察福建地區鄉村旅游的發展情況發現，多數景區忽視了電子商務的重要作用，未利用好該途徑來推動經營。雖然各大鄉村旅游景區都已經引入電子支付手段，但在電商平臺上進行產品銷售還是多有不足，門票購買和住宿預訂基本只能通過電話或者現場途徑實現，紀念品和土特產品的銷售仍以集市的方式呈現。如今游客對網絡愈發依賴，這就要求景區的各類服務和產品營銷也要逐步電商化。若鄉村旅游不重視電子商務的發展，將有可能失去擴大市場的機會。

三、公共服務智慧化提升建議

（一）建設智慧化公共信息平臺

在信息時代，旅游數據對于政府、企業和旅游者來說都是寶貴的資源，更是旅游智慧化根基。對于旅游景區和管理部門，依托云計算、物聯網等新一代技術手段為支撐建立起來的智慧化信息平臺能夠幫助其敏銳地感知游客需求、發現問題，從而精準地做出決策，有效提升服務質量和游客體驗感[6]。對于旅游者，通過智慧化信息平臺，可以了解到更為全面的旅游信息，特別是鄉村旅游的獨特性。鄉村旅游具有獨特的自然人文景觀、休閑體驗功能作為其旅游吸引物，這些更是需要經由信息平臺傳播給旅游者，旅游者可以根據自己的喜好自行規劃，享受個性化、便捷化的旅游服務。因此智慧化信息平臺區別于傳統旅游業宣傳方式，有利于各方旅游利益相關者做出智慧化決策，是實現鄉村旅游業可持續發展的一種新模式[7]。

（二）健全智慧化交通設施

鄉村旅游的智慧交通系統建設應當分為3個部分：一是出行前交通信息查詢；二是前往景區的途中交通路況檢測；三是到達景區后的車輛停放系統。在游客出行前，借助“互聯網+”技術有效搭建交通信息需求方和供給方，即游客和景區之間的橋梁，為游客提供實時的交通信息，如推出公共交通線上購票業務和查詢服務，削弱游客計劃安排的不確定性和出行便捷程度低的雙重影響。在游客前往景區的途中，完善旅游交通的智慧化實時監測設備，及時反饋給景區的調度中心，安排交通管理人員對擁堵路段進行指揮疏通；同時也要為游客提供查詢路況的系統，以便游客對道路情況有所預期，及時做出調整方案，避免堵車等情況出現。關于景區內智慧化停車場的建設，首先要完善道路指引標識，其次引入智能停車信息牌，為游客展示剩余車位數量、收費標準等信息，解決當前鄉村旅游普遍存在的“停車難”問題。

（三）推動智慧化安全保障機制改革

在旅游活動過程中，安全問題是重中之重，推動智慧化安全保障機制改革就是夯實鄉村旅游公共服務智慧化的基礎。安全保障機制的革新主要從3個層次入手：首先是做好安全預警工作，其次是加強安全監管，最后是做好善后處理。在安全預警方面，以“預防為主”作為主要原則，旅游景區需加強安全警示牌的有效布置，在存在安全隱患的地段放置救援設施，加強電子信息牌的運用，實時預報氣象情況，讓游客有足夠時間來應對暴雨等惡劣天氣，同時景區也要為因天氣情況而暫時滯留的游客提供臨時庇護所。在安全監管方面，由于游客在景區中活動的流動性強、涉及面廣，因此安全監管的難度也相對較大，這就對景區提出了更高的要求。景區應繼續完善現有的監控系統，敏銳地識別險情，并第一時間采取相應的措施。在善后處理方面，要善于應用大數據處理技術，對發生過的事故進行集中處理分析，有助于對事故高發區域進行維護升級，為各類事故制訂一套應對方案，來保障未來的旅游安全。

（四）提高智慧化服務管理水平

要實現鄉村旅游智慧化發展，提升智慧化的管理水平也是重要發展項目之一。要積極利用高新技術，突破傳統的管理模式，以信息化、數字化、智慧化為基礎，促進旅游者、鄉村旅游景區、旅游管理部門等要素之間的良性互動，推動鄉村旅游智慧化發展。政府與景區管理者作為管理的主導部門，首先應轉變管理理念，引入智慧化管理方式，利用智慧化信息平臺高效處理政務，強化對數據的分析與再運用，如及時針對游客提出的意見或建議給予反饋，才有助于提升游客的滿意度。其次要重視管理人才的培養，應加強對管理人員的智慧化培訓，定期舉辦研討會或在交流平臺上與各方管理者共同進行經驗溝通，提高他們的綜合管理素質。要完善人才引進制度，不僅要做好人才的配套安置工作，還要注重人文關懷，讓人才留得住、做得好。

（五）打造智慧化服務管理示范點

“十四五”文旅發展規劃指出要強化引領作用，打造智慧化鄉村旅游示范點來引導整體建設。首先選取具有一定智慧旅游建設基礎的鄉村景區，通過技術化手段賦予景區數字化能力，在旅游活動方面，試運行一卡通服務，推行線上線下融合運行的機制，方便游客出行。另外，鼓勵鄉村旅游景區和在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺合作，拓寬各項票務的分銷渠道，通過開展線上線下營銷活動，樹立品牌形象，提高產品銷量。在試點運行情況樂觀的基礎上，再將類似的營銷模式推廣至更大的范圍，借鑒先進經驗、改善不足之處，結合各鄉村旅游點的特色，個性化發展，通過數字化、網絡化、智慧化的引領，發揮優秀示范點的能動性，逐步提升全省鄉村旅游智慧公共服務的品質[8]。

參考文獻

[1] 馬勇，張夢.鄉村旅游助推鄉村振興的價值提升[J].旅游導刊，2019（1）：82-86.

[2] 袁玲.全域旅游視野下桂林地區鄉村旅游公共服務體系建設研究[J].農業經濟，2019（8）：58-60.

[3] 吳子晨.張家界智慧旅游公共服務體系建設問題研究[D].西安：長安大學，2018：1-7.

[4] 孫鄧傲.洛陽市智慧旅游公共服務信息化提升研究[D].開封：河南大學，2017：11.

[5] 李宏，吳東亮，吳乾隆，等.數字景區研究現狀與問題探討[J].首都師范大學學報（自然科學版），2011（5）：39-45.

[6] 徐超群.打造“智慧旅游”平臺推動承德市旅游產業發展[J].現代商業，2020（4）：73-74.

[7] 鄭耀星，曾祥輝.福建省鄉村智慧旅游發展創新策略研究[J].資源開發與市場，2014（9）：1138-1141.

[8] 李春香，常迪.貴州5A景點公示語現狀調查[J].報刊薈萃，2017（10）：24-25.