電商直播互動對消費者購買意愿的影響研究*

文/鄭文蕾 童小軍 賴萍

（浙江農林大學暨陽學院）

隨著互聯網技術的迅速發展、社會網絡化進程的不斷加快，網絡購物呈現出迅猛的發展趨勢。就CNNIC 2020年底發布的《統計報告》顯示，當時我國網民的數量是9.88億，網購用戶的數量是7.81億，占據網民總數的79.05%。目前，直播電商成為深受消費者青睞的一種購物方式，據調查顯示，直播電商用戶中66.3%以上的都在直播平臺購買過商品。直播電商顛覆了商品銷售的傳統途徑，開創了電商銷售的新模式。

不同于傳統電商，直播電商的消費者不但能利用直播平臺即時與直播商家進行互動，通過商家的講解和親身穿戴試用等全方面了解產品相關信息；還可以與其他消費者互動交流，增加對商品的了解，進而逐步產生購買意愿。電商直播的呈現更為全面、生動，通過可雙向交互的界面，營造“身臨其境”的購物場景，讓消費者能夠更好地感知產品的真實性。雖然國內外學者對電子商務的研究成果豐富，但直播互動情境這一點卻容易被忽視，以此切入研究顧客購買意愿的學者較少，現有研究理論中有關該方面的理論參考尚未完善。此次研究將基于對國內外的文獻資料的整合梳理，對消費者在線互動和在線直播情境體驗進行新的解析，在此基礎上，構建消費者在線互動對在線購買意愿影響的理論模型，并以此理論模型為基礎，為商家進行電商直播營銷時如何通過在線互動來刺激消費者購買意愿提出具體建議策略，進而提高直播營銷的工作質量。

一、相關概念與理論基礎

（一）消費者在線互動

互動是兩個以上互相影響的參與方的相互間行為[1]。本文將消費者的在線互動看作商家為了吸引消費者，增強消費者直播情境體驗，維持高質量的顧客關系而形成的外部刺激行為。從過程角度來說互動是雙向性的溝通交流的過程。趙紅霞（2015）認為，在線互動實際上可細分成三大類，每一類包含兩個主體，其中一方固定，是消費者，另一方則分別對應網站、賣方和其他消費者[2]。在網絡直播購物過程中，消費者通過觀看直播能感受商品的品質，在商品信息傳遞過程中同時激發其與直播平臺、商家以及其他消費者之間的互動，更為高效地接收到自己需要的商品信息。在線互動能夠向消費者發出需求刺激，這種刺激與社會臨場感加以結合，可以讓消費者產生購買意愿。

（二）消費者在線情境體驗

基于消費者的角度，在線情境體驗囊括了兩個維度，一個是認知體驗，另一個是情感體驗[3]。李光明及其所在小組（2015）的觀點是認知體驗實際上有一個更為專業的描述——社會臨場感[4]。社會臨場感具體是指人機交互期間，人在面對機器時會不自覺生成包含信賴、協作等在內的一些擬人情感[5]。消費者在線購物的時候，首先需要進入直播平臺,在平臺通過一系列互動獲得社會臨場感知。實際上，直播能產生兩種“情境融合”，一種是對社會互動的再現，另一種則是以直播技術為依托衍生出的一種新形式的情境融合，其實就是真實、虛擬兩種不同社會情境的切換和互動[6]。直播利用不同的傳播渠道鋪設，商家可在不同的直播平臺上展示，讓消費者從沉浸的虛擬情境進入到真實情境當中，產生“身臨其境”之感。

（三）消費者在線購買意愿

劉啟娜（2015）主張在線購買意愿其實就是消費者在網上的“虛擬商場”中消費的可能性[7]。巴格茲將其解析為在看到某個在線商品時消費者所表現出的一種傾向（購買傾向）[8]。在分析了前人的結論之后，筆者總結的概念是：消費者在瀏覽網購平臺時，產生某種想法，這種想法誘使他們作出購買行為，特別強調一點，這里產生的想法和線下購物有著一定區別。簡單來說，在線購買意愿即在網上看到商戶發布的商品信息之后，消費者隨即產生想要購買這一商品的想法。

（四）SOR模型

SOR模型是指消費者在受到外部環境刺激后，其購買行為也會受到一定影響。Eroglu（2001）首次嘗試了在某一網購情境中引入SOR模型，發現處于不同網購環境中的消費者會呈現差異化的內在狀態，受其影響，消費者的購物結果也會不同[9]。隨著電子商務的發展，目前已經有不少學者使用SOR模型研究消費者購買行為。張蓓佳（2017）借助SOR 模型研究網絡退貨政策寬松度對消費者購買意愿的影響機制[10]。劉志林（2021）等認為，SOR模型在研究直播營銷中的社會臨場感對顧客購買行為意愿的作用機制發揮了重要作用[11]。運用SOR模型的探究可以更好地解釋“電商直播互動情境下地對消費者形成刺激，從而促使消費者在電商直播平臺中作出相應的心理或行為反應”這一過程。

二、影響關系分析

（一）在線互動與在線購買意愿

消費者感知在線的互動性越高，就越有可能產生購買意愿，進而誘導其購買某一產品[12]。大量研究證實，購買意愿與在線互動是通過一個中介機制相互影響的。舉例來說，在線互動越高，帶給消費者的情景體驗越強，越容易引起他們的購買意愿[13]。學者周宏[14]在探討網絡互動是否會影響到消費者的購買意愿這一問題時，發現網絡上有關人際或者是產品的實時互動會讓消費者對在線購物情境體驗產生滿足感和信任感，進而對消費者的購買意向產生影響。學者Jiang（2010）依次基于雙向溝通、主動控制兩個角度就這一問題作了深度剖析，從中得出雙向溝通網站建立的是情感體驗參與，主動控制程度較高的網站建立的是認知體驗參與，總體規律是互動參與度越高，購買意愿越強烈[15]。由此可見，在直播互動中，消費者通過與平臺、商家，以及其他消費者之間進行深刻地、雙向的、真實的在線式互動，會引導消費者對直播平臺和商品產生更為積極的態度，使得消費者能夠接收到更多動態信息，對眾多的商品信息加工后對購買意愿說服力也就更強。

（二）在線互動與社會臨場感

僅靠圖像文字展示商品信息單向的傳統互動模式已不能滿足消費者的在線購物需求。尤其是隨著這幾年虛擬現實技術的發展，電商直播應運而生，將線下的情境體驗延伸到線上的互動，極大地調動了消費者的想象力和主觀能動性，充分引發消費者的社會臨場感。在電商直播領域雖沒有直接解釋消費者在線互動和社會臨場感的關系的研究，但是也有不少學者的研究側面揭示了這兩者之間的正向作用關系。Fortin（2005）等在研究中證實了交互性有助于引發消費者的社會臨場感這一結論[16]。學者Sked berg（2004）認為，消費者在互動性越強的網站產生的虛擬情境體驗感越強，更容易感覺自己現下正在網絡店鋪所構建的一個虛擬環境中[17]。徐鑫亮及其所屬研究組（2018）的觀點是，網購的互動性是影響購物行為的關鍵因素，會對臨場感的形成造成積極影響[18]。從前人研究可以看出，消費者的在線交互性對社會臨場感有一定的積極作用。在電商直播過程中，商家通過與消費者在線互動，幫助消費者解決商品售前、售中、售后的問題，并且建立起相應的情境體驗，增強消費者對商品的認知體驗。

（三）社會臨場感與在線購買意愿

社會臨場感是在線消費者行為研究中的重要問題。多數學者主要專注于社會臨場感產生的前因,但很少會關注社會臨場感這一因素具體會對購買行為起到怎樣的作用，涉及這一點的研究不多。目前，很多研究者都將社會臨場感直接歸為能對購物體驗造成較大影響的一個要素。Lu（2016）從理論層面入手就社會臨場感及其相關方面展開剖析，發現倘若將一些社會線索投放到網站，社會臨場感會有明顯提高，與此同時，顧客感知到的信任、有用性也會有明顯增強，這樣一來也就能更好地滿足消費者在購物上的差異化需求[19]。網站環境可以提供豐富信息，再加上社會線索作為引導，消費者不但可以了解掌握所需要的商品和服務質量等重要信息，還會感受到他人的存在并且進行交流溝通。這些對促使消費者認可該在線購物平臺進而產生購買意愿具有一定的積極意義。此外，社會臨場感還會隨著個體因素的變化比如信任程度、價值觀、購買經驗等發生改變，生成一系列的虛擬體驗。消費者實際感受到的虛擬體驗如何，關系著他們最終是否決定要購買[20]。

三、理論模型構建

綜上所述，在直播購物中，消費者通過與平臺、商家，以及其他消費者的互動獲得社會臨場感，而在線購物的虛擬情境體驗會產生一系列的情感因素，影響他們的購買意愿。互動期間，消費者能獲得很多與商品有關的信息，這些信息為他們制造了一個在線情境的體驗，進而產生愉悅的社會臨場感，讓他們產生較強的購買意愿。參考S-O-R模型，研究在線互動有助于提升社會臨場感，進而促進在線購買意愿的產生，構建其影響作用的理論模型如圖1所示。

圖1 直播互動情境對消費者購買意愿影響的理論模型

四、成果應用

作為一項電商直播的研究，本研究構建了在線互動中所營造的社會臨場感對消費者購買意愿影響的研究模型，據此提出電商直播商家可借鑒的兩點建議。第一，在進行直播時，首先要建立個性化風格的直播平臺，便利的網站鏈接和導航，這樣可以吸引消費者前來觀看，其次，要利用好網絡直播平臺的互動工具，對商品進行詳細的說明、全方位的展示，并且將一些便利操作的鏈接掛在直播間顯眼的位置，積極地配合消費者的購買需求，讓直播購物變得方便快捷，激發起消費者的社會臨場感方能彌補虛擬空間無法觸摸商品的劣勢。第二，商家要重視人與人之間的互動，包括商家與消費者，消費者之間的互動情況，這就需要直播商家結合銷售商品種類采取有效的互動方式，在互動中引領消費者積極交流，同時也要維護好直播間的互動秩序，以刺激情緒反應并增強社會臨場感的體驗，最終對消費者購買意愿產生積極影響。激發消費者社會臨場感不僅是技術問題，也是管理問題，需要直播的工作人員積極參與到虛擬情境中與消費者互動交流。