品牌強農服務推動農特產品發展的探索與實踐*

文/季海祺 呂尹田

（浙江機電職業技術學院）

近年來，我國堅持農業農村優先發展，為促進農業增效、農民增收，產業需突出特色、突出區位優勢，需要優化產品和產業結構、提升農產品市場競爭力。因此推動實施鄉村振興戰略的一個重要著力點就是大力發展品牌農業，著手品牌強農服務，用品牌設計的整體策略來提升區域農產品競爭力，提高農特產品的美譽度和知名度，打造一鄉一業、一村一品的品牌服務新發展格局。

一、品牌強農服務的背景意義

為了促進農業向高產、高質、高效轉型發展，發展鄉村農特產品品牌，有助于推進農業由增長導向轉向提質導向，不斷提高農業綜合效益和競爭力。以品牌農特產品進入國內外競爭市場，能夠實現附著在農特產品上的中國文化傳播，使品牌農業成為中國文化對外交流的新名片。其一，打造鄉村振興“軟實力”“硬名片”，要積極推進鄉村農特產品品牌，農業企業在設計創新驅動下，進行精準品牌軟實力服務設計來推動鄉村品牌現代化建設，助力當地經濟軟實力的提升是目前需要迫切需要解決的問題。其二，品牌總是以視覺、聲音、影像、行為等構建一個識別性強的形象系統。以實施鄉村振興戰略為主題，搭建起品牌產業、高校、鄉村的服務聯盟戰略，利用團隊的資源和力量把鄉村的農特產品挖掘和包裝出去，打造一村一品，以現代設計、互聯網營銷直播的形式，推廣不同村落區域的農特產品，助力當地經濟軟實力的提升，推動農村產品和產業品牌的升級。其三，進行鄉村品牌引領鄉村產業現代化建設，讓高校設計類畢業生下鄉創業創新設計服務和推廣，針對鄉村農產品品牌空心化問題，讓更多的高校設計人才實現支農服務，回歸鄉村，參與到美麗農村現代化建設中去。

二、品牌強農服務的農特產品品牌對策建議

（一）以品牌文化和名稱，講好鄉土故事

鄉村農特產品品牌的策劃和設計，首先要有一定積淀的品牌文化。而農產品的品牌文化關乎泥土的芬芳、生長的節奏、勞作的辛苦、收獲的喜悅。在工業化和城市化狂飆猛進時，鄉土文化恰恰成為現代消費群體皈依鄉愁的向往，因此，鄉村農特產品品牌的品牌文化，一定是指向“一方水土養一方人”的鄉土故事。同時在品牌名稱上，要處理好大眾化與個性化的區域物產的特征，具有承載地域文化傳播的正統、穩健的表述方式，既要有公共的文化故事載體，又要迎合年輕消費群體的取向，形成融合創新的品牌名稱。

（二）以品牌形象和策劃，凸顯鄉村文創

在品牌視覺形象上，一方面把握區域典型性、代表性的符號，提取區域文化特征作為公共品牌視覺形象設計的基礎，通過設計創意的轉化，形成具有鮮明區域特色，識別性強的品牌視覺形象。最為關鍵的是，要將地域特色轉化為具有時代美學氣質的視覺系統，從色彩構成、品牌字體、版式設計、文創設計等方面，將土話氣息的農產品，通過創新設計，變得網紅時尚。

在品牌策劃上，鄉村農特產品品牌除了在物產包裝和營銷物料上進行整體升級之外，還應分析年輕消費群體的消費和審美取向，在提升物產商品形象“顏值”的同時，更注重趣味性的品牌表達，以衍生品的策略，豐富產品結構。以及把日常生活、鄉風民俗中的各種寓意，轉化為品牌文案和設計表達的內容，形成具有內涵、豐滿，具有歷史人文溫度的鄉村農特產品品牌策劃方案。

（三）以品牌營銷和傳播，體現多元融合

好的創意設計，要有好的傳播策略。在全媒體時代的傳播環境中，鄉村農特產品品牌的傳播更加多樣，總體上要構建線上與線下全方位的傳播攻勢。

社交媒體的崛起，為區域公共品牌的傳播提供了重要的陣地，尤其是縣域市場，如抖音、快手等小視頻自媒體的流量，可為鄉村農特產品品牌快速提升影響力。此外，線下的集市、廟會，還有通常所見的桃花節、梨花節、豐收節等農事節慶活動，進行線上直播分享的傳播，快速形成鄉村農特產品品牌的影響力。

三、品牌強農服務的農特產品品牌創新實踐

通過對一些農村調研和考察，挑選有代表性以及有產學合作的鄉村，進行對象的梳理和研究，形成可行性的鄉村農特產品品牌的實踐研究。

（一）構建農產品品牌產業服務聯盟

融入政府、產業、高校、鄉村的力量和資源，努力拓寬合作鄉村品牌引領鄉村產業現代化建設的設計思路，利用多個合作和企業的聯盟服務力量，提出行之有效的鄉村品牌設計和創新策略，積極拓展豐富新農村的題材和產品品種，提升具有特色的農村產品的品牌推廣設計，并且創立具有傳播和營銷的品牌，使新農村設計在新時代中得到新的推廣應用，更好滿足農民對經濟增長和美好新生活的愿望。

（二）打造農特產品品牌創新實踐案例

1.“嵊州東王”鄉村品牌服務設計

浙江東王村是百年越劇的誕生地，又是名副其實的“菜籃子村”，為了將越劇文化和農產品特色通過文創的方式展現在世人面前，進一步向大眾推廣東王村文化，通過強化東王村的主品牌形象，將東王村的文化歷史和特色產品以嶄新的視覺品牌方式展現出來，突出文化村落的品牌推廣形象魅力！

該項目品牌服務設計進行了品牌標志的設計（見圖1）、農產品的包裝設計、農產品的宣傳廣告等服務設計（見圖2）。如品牌標志以“嵊州東王”字體為主進行品牌設計，元素采用了當地的特色環境、越劇文化、嵊州山水、農產品的綠色環保理念等，強調了當地的農村文化和風貌；農產品包裝選取當地特色的素菜干作物來進行農產品的特色推廣；品牌宣傳和推廣用品以東王村的特色建筑、蔬菜種植基地結合山水及越劇人物為元素，宣傳當地的特色，以體現東王村的歷史文化，讓消費者更好地了解和傳播當地的文化。

圖1 品牌標志設計

圖2 品牌形象服務設計

2.“山韻新縣”農產品區域公共品牌設計服務

新縣地處大別山腹地，天賜秀山麗水，孕育物產眾多，更是不乏銀杏、毛尖茶、山茶油、蓮子、葛根板栗等成名良久、聲名遠播的農產精品。“山韻新縣”是為河南省信陽市新縣所創意的農產品區域公用品牌方案（見圖3），緊緊圍繞新縣的區域文化、山水文化、農業特產等元素，打造山秀水清、流風余韻的品牌形象，助力新縣的鄉村振興。通過政府、鄉村、高校、企業的四方聯動，打造“山韻新縣”個性獨特農產品推廣海報來推動新縣農產品的發展，促進鄉村的美好建設。

圖3 “山韻新縣”農產品區域公共品牌設計方案

3.“菊·見南山”農產品品牌服務設計

杭州桐鄉紅旗村的菊花栽培歷史悠久，此次根據當地特色開發一款為“菊·見南山”的文創品牌來推廣桐鄉杭白菊（見圖4），重點開發了當地特色的杭白菊產品的包裝設計和推廣服務，在做好傳承的同時突出杭白菊的文化創新，進一步向大眾推廣紅旗村的杭白菊，讓更多的人了解杭白菊的歷史和文化。該農產品的品牌標志采用菊花和菊田的造型，名字取自陶淵明的詩句，富有詩意；以杭白菊為主要形象，菊田為輔，襯托出菊花的特點，漫山遍野的菊花以劍法的形式表現，像是大自然灑落在人間的禮物；字體方正質樸，插畫圖形設計結合桐鄉紅旗村當地特色、四季變化進行設計，獨特而又韻味。

圖4 “菊·見南山”農產品品牌服務設計

為了更快、更好、更精地服務鄉村振興農特產品的發展，秉承“創新、多元、融合”的理念，拓展農產品產業向著多元化、多形式的新方向發展，致力于提供特色的農產品品牌設計，創造個性的農產品品牌創意體驗，通過品牌設計技術的融入，快速、高效發展鄉村品牌建設，將農產品品牌由傳統、單一的形式，向著多樣化的方向發展，創新了農特產品的價值所在。