品牌強農服務推動農特產品發(fā)展的探索與實踐*

文/季海祺 呂尹田

（浙江機電職業(yè)技術學院）

近年來，我國堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，為促進農業(yè)增效、農民增收，產業(yè)需突出特色、突出區(qū)位優(yōu)勢，需要優(yōu)化產品和產業(yè)結構、提升農產品市場競爭力。因此推動實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個重要著力點就是大力發(fā)展品牌農業(yè)，著手品牌強農服務，用品牌設計的整體策略來提升區(qū)域農產品競爭力，提高農特產品的美譽度和知名度，打造一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品的品牌服務新發(fā)展格局。

一、品牌強農服務的背景意義

為了促進農業(yè)向高產、高質、高效轉型發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村農特產品品牌，有助于推進農業(yè)由增長導向轉向提質導向，不斷提高農業(yè)綜合效益和競爭力。以品牌農特產品進入國內外競爭市場，能夠實現附著在農特產品上的中國文化傳播，使品牌農業(yè)成為中國文化對外交流的新名片。其一，打造鄉(xiāng)村振興“軟實力”“硬名片”，要積極推進鄉(xiāng)村農特產品品牌，農業(yè)企業(yè)在設計創(chuàng)新驅動下，進行精準品牌軟實力服務設計來推動鄉(xiāng)村品牌現代化建設，助力當地經濟軟實力的提升是目前需要迫切需要解決的問題。其二，品牌總是以視覺、聲音、影像、行為等構建一個識別性強的形象系統(tǒng)。以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為主題，搭建起品牌產業(yè)、高校、鄉(xiāng)村的服務聯盟戰(zhàn)略，利用團隊的資源和力量把鄉(xiāng)村的農特產品挖掘和包裝出去，打造一村一品，以現代設計、互聯網營銷直播的形式，推廣不同村落區(qū)域的農特產品，助力當地經濟軟實力的提升，推動農村產品和產業(yè)品牌的升級。其三，進行鄉(xiāng)村品牌引領鄉(xiāng)村產業(yè)現代化建設，讓高校設計類畢業(yè)生下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新設計服務和推廣，針對鄉(xiāng)村農產品品牌空心化問題，讓更多的高校設計人才實現支農服務，回歸鄉(xiāng)村，參與到美麗農村現代化建設中去。

二、品牌強農服務的農特產品品牌對策建議

（一）以品牌文化和名稱，講好鄉(xiāng)土故事

鄉(xiāng)村農特產品品牌的策劃和設計，首先要有一定積淀的品牌文化。而農產品的品牌文化關乎泥土的芬芳、生長的節(jié)奏、勞作的辛苦、收獲的喜悅。在工業(yè)化和城市化狂飆猛進時，鄉(xiāng)土文化恰恰成為現代消費群體皈依鄉(xiāng)愁的向往，因此，鄉(xiāng)村農特產品品牌的品牌文化，一定是指向“一方水土養(yǎng)一方人”的鄉(xiāng)土故事。同時在品牌名稱上，要處理好大眾化與個性化的區(qū)域物產的特征，具有承載地域文化傳播的正統(tǒng)、穩(wěn)健的表述方式，既要有公共的文化故事載體，又要迎合年輕消費群體的取向，形成融合創(chuàng)新的品牌名稱。

（二）以品牌形象和策劃，凸顯鄉(xiāng)村文創(chuàng)

在品牌視覺形象上，一方面把握區(qū)域典型性、代表性的符號，提取區(qū)域文化特征作為公共品牌視覺形象設計的基礎，通過設計創(chuàng)意的轉化，形成具有鮮明區(qū)域特色，識別性強的品牌視覺形象。最為關鍵的是，要將地域特色轉化為具有時代美學氣質的視覺系統(tǒng)，從色彩構成、品牌字體、版式設計、文創(chuàng)設計等方面，將土話氣息的農產品，通過創(chuàng)新設計，變得網紅時尚。

在品牌策劃上，鄉(xiāng)村農特產品品牌除了在物產包裝和營銷物料上進行整體升級之外，還應分析年輕消費群體的消費和審美取向，在提升物產商品形象“顏值”的同時，更注重趣味性的品牌表達，以衍生品的策略，豐富產品結構。以及把日常生活、鄉(xiāng)風民俗中的各種寓意，轉化為品牌文案和設計表達的內容，形成具有內涵、豐滿，具有歷史人文溫度的鄉(xiāng)村農特產品品牌策劃方案。

（三）以品牌營銷和傳播，體現多元融合

好的創(chuàng)意設計，要有好的傳播策略。在全媒體時代的傳播環(huán)境中，鄉(xiāng)村農特產品品牌的傳播更加多樣，總體上要構建線上與線下全方位的傳播攻勢。

社交媒體的崛起，為區(qū)域公共品牌的傳播提供了重要的陣地，尤其是縣域市場，如抖音、快手等小視頻自媒體的流量，可為鄉(xiāng)村農特產品品牌快速提升影響力。此外，線下的集市、廟會，還有通常所見的桃花節(jié)、梨花節(jié)、豐收節(jié)等農事節(jié)慶活動，進行線上直播分享的傳播，快速形成鄉(xiāng)村農特產品品牌的影響力。

三、品牌強農服務的農特產品品牌創(chuàng)新實踐

通過對一些農村調研和考察，挑選有代表性以及有產學合作的鄉(xiāng)村，進行對象的梳理和研究，形成可行性的鄉(xiāng)村農特產品品牌的實踐研究。

（一）構建農產品品牌產業(yè)服務聯盟

融入政府、產業(yè)、高校、鄉(xiāng)村的力量和資源，努力拓寬合作鄉(xiāng)村品牌引領鄉(xiāng)村產業(yè)現代化建設的設計思路，利用多個合作和企業(yè)的聯盟服務力量，提出行之有效的鄉(xiāng)村品牌設計和創(chuàng)新策略，積極拓展豐富新農村的題材和產品品種，提升具有特色的農村產品的品牌推廣設計，并且創(chuàng)立具有傳播和營銷的品牌，使新農村設計在新時代中得到新的推廣應用，更好滿足農民對經濟增長和美好新生活的愿望。

（二）打造農特產品品牌創(chuàng)新實踐案例

1.“嵊州東王”鄉(xiāng)村品牌服務設計

浙江東王村是百年越劇的誕生地，又是名副其實的“菜籃子村”，為了將越劇文化和農產品特色通過文創(chuàng)的方式展現在世人面前，進一步向大眾推廣東王村文化，通過強化東王村的主品牌形象，將東王村的文化歷史和特色產品以嶄新的視覺品牌方式展現出來，突出文化村落的品牌推廣形象魅力！

該項目品牌服務設計進行了品牌標志的設計（見圖1）、農產品的包裝設計、農產品的宣傳廣告等服務設計（見圖2）。如品牌標志以“嵊州東王”字體為主進行品牌設計，元素采用了當地的特色環(huán)境、越劇文化、嵊州山水、農產品的綠色環(huán)保理念等，強調了當地的農村文化和風貌；農產品包裝選取當地特色的素菜干作物來進行農產品的特色推廣；品牌宣傳和推廣用品以東王村的特色建筑、蔬菜種植基地結合山水及越劇人物為元素，宣傳當地的特色，以體現東王村的歷史文化，讓消費者更好地了解和傳播當地的文化。

圖1 品牌標志設計

圖2 品牌形象服務設計

2.“山韻新縣”農產品區(qū)域公共品牌設計服務

新縣地處大別山腹地，天賜秀山麗水，孕育物產眾多，更是不乏銀杏、毛尖茶、山茶油、蓮子、葛根板栗等成名良久、聲名遠播的農產精品。“山韻新縣”是為河南省信陽市新縣所創(chuàng)意的農產品區(qū)域公用品牌方案（見圖3），緊緊圍繞新縣的區(qū)域文化、山水文化、農業(yè)特產等元素，打造山秀水清、流風余韻的品牌形象，助力新縣的鄉(xiāng)村振興。通過政府、鄉(xiāng)村、高校、企業(yè)的四方聯動，打造“山韻新縣”個性獨特農產品推廣海報來推動新縣農產品的發(fā)展，促進鄉(xiāng)村的美好建設。

圖3 “山韻新縣”農產品區(qū)域公共品牌設計方案

3.“菊·見南山”農產品品牌服務設計

杭州桐鄉(xiāng)紅旗村的菊花栽培歷史悠久，此次根據當地特色開發(fā)一款為“菊·見南山”的文創(chuàng)品牌來推廣桐鄉(xiāng)杭白菊（見圖4），重點開發(fā)了當地特色的杭白菊產品的包裝設計和推廣服務，在做好傳承的同時突出杭白菊的文化創(chuàng)新，進一步向大眾推廣紅旗村的杭白菊，讓更多的人了解杭白菊的歷史和文化。該農產品的品牌標志采用菊花和菊田的造型，名字取自陶淵明的詩句，富有詩意；以杭白菊為主要形象，菊田為輔，襯托出菊花的特點，漫山遍野的菊花以劍法的形式表現，像是大自然灑落在人間的禮物；字體方正質樸，插畫圖形設計結合桐鄉(xiāng)紅旗村當地特色、四季變化進行設計，獨特而又韻味。

圖4 “菊·見南山”農產品品牌服務設計

為了更快、更好、更精地服務鄉(xiāng)村振興農特產品的發(fā)展，秉承“創(chuàng)新、多元、融合”的理念，拓展農產品產業(yè)向著多元化、多形式的新方向發(fā)展，致力于提供特色的農產品品牌設計，創(chuàng)造個性的農產品品牌創(chuàng)意體驗，通過品牌設計技術的融入，快速、高效發(fā)展鄉(xiāng)村品牌建設，將農產品品牌由傳統(tǒng)、單一的形式，向著多樣化的方向發(fā)展，創(chuàng)新了農特產品的價值所在。