中小出口跨境電商企業自主品牌國際化實施

繆鶴兵

據海關總署初步統計，2020年中國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口電商1.12萬億元，占比66.3%，增長40.1%。統計數據顯示出了出口電商巨大的發展潛力，這是由于外部需求結構的變化、企業發展的內在動力、政府政策的大力支持以及世界疫情的發展情勢等眾多因素綜合作用的結果。大量的中小企業攜自主品牌進入跨境電商行業后，發現自己的品牌辨識度不高，不易得到境外消費者的認可。企業如果想在跨境電商的“汪洋大?！敝谐蔀橘?，成為消費者信賴并擁有高忠誠度的品牌，則必須深耕細作地去經營品牌。

一、中小出口跨境電商企業面臨的機遇與威脅

1.機遇。互聯網技術的發展孕育了像亞馬遜、速賣通、eBay、Wish、Lazada等眾多的跨境電商平臺，直接將供應端和消費端連接起來，實現“讓天底下沒有難做的生意”，降低了外貿行業的壁壘，繞開了渠道中間商的議價，吸引了眾多的中小出口企業以低成本、低風險、敏捷性和靈活性的方式進入跨境電商行業，滿足了交易小額化、差異化和定制化的需求趨勢。世界新冠疫情的疊加影響推動了傳統外貿企業積極轉向線上開展跨境業務，促進了跨境電商行業的快速發展。中國政府高舉開放合作共贏的旗幟，堅持貿易全球化、自由化、便利化的準則，大力推動區域經濟合作，實施“一帶一路”戰略，踐行人類命運共同體的理念，為國際社會提供抗疫公共產品等行為的責任擔當，為中小出口跨境電商企業品牌的國際化創造了良好的外部環境，尤其在新興市場上，給中國品牌的快速成長提供了機遇。

2.威脅。受美國挑起的中美貿易爭端的影響，逆全球化的陰影和人為割裂供應鏈的風險，給中國品牌在發達國家市場上的發展帶來了極大的不確定性。美國基于“301條款”持續進行貿易調查，2018年3月將中國列為“對美國采用了不合理或歧視性的貿易政策法規、貿易行為”的國家，此后針對中國出臺了一系列的加征關稅、濫用長臂管轄權等措施，給中國的對外貿易發展制造了障礙。新冠疫情的全球爆發更加加劇了世界經濟的動蕩不安，造成了外部購買力的相對下降，大量中小企業涌入跨境電商行業，也加劇了市場競爭。近20年來，盡管中國品牌力成長迅速，但是境外消費者對中國產品質次價廉的“刻板印象”依然存在，短期內很難發生根本性改變。有些中小出口跨境電商企業不僅面臨彼此之間的激烈競爭，而且還要承受世界著名品牌的巨大壓力。

二、中小出口跨境電商企業品牌國際化實施中存在的問題

1.品牌形象模糊。中小出口跨境電商企業品牌國際化一般有以下幾種方式：一是將國內品牌的電商經營模式或非電商經營模式直接移植到跨境電商領域，二是基于跨境電商的境外消費者創設新的品牌，三是國內品牌和跨境電商品牌分開運營。不論哪一種方式，中小出口跨境電商企業都要面對與國內市場不同的消費者。跨境電商的消費者通常是分散的，位于全球不同的角落，文化、語言、信仰、風俗、習慣等與國內消費者存在著極大地差異，消費國之間在政治法律、社會經濟、基礎設施、技術水平等方面也極不相同。例如印度市場對熱水器的需求跟中國完全不同，印度的消費者將熱水器可歸于奢侈品或炫耀性商品，不喜歡白色，再加上印度的電壓不穩、水質不凈等基礎設施的實際情況，對于計劃在印度經營熱水器的企業來說，如果沒有調查印度市場狀況，那就無法確定所能服務的目標消費者。因此，品牌國際化設計的前提就是需要確定自己的目標市場和精準定位，這也是中小出口跨境電商企業面臨的首要問題。許多中小跨境電商企業的品牌定位不清晰，無法精準刻畫目標消費者的臉譜，難以明晰品牌所要傳達的信息，已有國內的品牌形象也不符合境外消費者的認知，新的品牌在設計上也容易失去方向。

2.執行能力欠缺。中小出口跨境電商企業從選品、研發、制造、物流、營銷、服務等需要進行一系列的計劃和組織實施。品牌的塑造是通過企業向消費者提供商品和服務得到體現，許多中小跨境電商企業受到自身經營規模較小、研發能力較弱、國際經營經驗缺乏、專業人才不足等因素的約束，盡管擁有自主品牌或愿意打造自主品牌，但欠缺組織實施的能力、資源和經驗。筆者走訪發現，一些中小出口跨境電商企業采取仿制跟賣策略，市場上流行什么“爆款”就仿賣什么，這導致企業經營的品類過多過于分散，不僅分散了企業有限的資源，而且容易引起知識產權的訴訟，從而導致凍結賬戶、封店、巨額賠償等嚴重的后果;一些企業利用國內的電商經驗開展跨境電商經營，甚至采取不當手段和方式，即便獲得偶爾的成功，也難以獲得持久的動力。

3.品牌傳播乏力。傳播是品牌力塑造的主要途徑，是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段。“好酒也要勤吆喝”，在充滿激烈競爭的跨境電商行業中，一些中小跨境電商企業的“好酒”具有目標消費者所看重的獨特性價值，企業需要將這種獨特性價值傳播給目標消費者，引起目標消費者的共鳴并留下深刻的烙印，從而形成購買力，并最終形成重復性的購買力。品牌傳播的方式一般有廣告、公共關系、銷售促進、人際傳播、意見領袖、網紅等等，傳播媒介一般包括電視、報紙、雜志、廣播、路牌、海報、網絡平臺、社交媒體等，在這些眾多的傳播方式和傳播媒介中，他們的傳播價值往往是不均等的，對中小出口跨境電商企業而言，根據自己品牌的特點選擇相符合的傳播方式和傳播媒介是非常困難的，這也是許多企業品牌傳播乏力的原因所在。

三、中小出口跨境電商企業品牌國際化系統實施的思路

1.精準的定位和設計。企業從其品牌國際化的戰略去分析自身的優劣勢，根據可獲得的資源條件，確定所能服務的消費者群體。企業可以選擇消費者所在國別、收入、年齡、性別、職業、習慣、語言等其中的某個或某一些標志，對跨境電商市場進行細分，選擇一個或某幾個特定的細分市場作為目標市場，結合目標消費者所在國的具體情況，分析消費者的需求或痛點，結合自己的資源優勢，進行適合的匹配，這也為企業的選品提供了依據。

企業基于目標消費者的認知進行品牌設計。從品牌的價值觀到符號文字的設計，都要立足于企業供給和目標消費者需求的匹配度上。企業需要明晰品牌所內涵的價值觀，并將企業的價值觀能與公共衛生、環境氣候、女性權益以及種族問題等后疫情時代的公共議題相契合，利用目標消費者習慣的語言、思維、方式、形象等去成立品牌或修改品牌形象。不論是直接面向境外消費者而建立的跨境電商企業，還是來自于國內傳統外貿企業或工貿企業轉型的跨境電商企業，都需要去研究目標消費者的認知特點，熟悉當地的政治、經濟、社會、文化、法律、宗教等環境，尤其要避免以己度人，將中國消費者的認知和喜好等同于國外消費者的認知和喜好，將中國的國情等同于目標消費國的國情。盡管當今的地球村存在一定的文化融合現象，但無法改變各國巨大的歷史文化、風俗習慣、科學技術、政治法律、基礎設施等多方面的差異。因此，必須避免在品牌設計階段可能出現的“水土不服”的問題。

2.高效的組織和執行?；谀繕讼M者的體驗進行高效的組織。品牌的接受是建立在消費者獲得感的基礎上的，企業所提供的產品和服務能否滿足消費者的需求，能否及時解決消費者的“抱怨”，能否給消費者帶來超越期望的價值，這一切都會使得消費者消費體驗之后對企業的品牌形成某種特定的印象。中小出口跨境電商企業從事銷售的產品絕大多數屬于消費類的產品，消費者對品牌的獲得感歸根結底還是取決于企業所提供的產品質量過硬，產品的質量往往體現在產品的技術先進性、藝術性、美觀性、適用性、耐用性、安全性、經濟性等指標上，另外，物流的迅捷性與售后問題的及時響應性都是影響消費者體驗的關鍵因素。因此，企業要探究甚至引領目標消費者的需求，及時解決消費者所關注的焦點。圍繞消費者的體驗應從細節入手，加強企業的執行力。例如，以Amazon平臺為例，消費者往往注重用戶評價，尤其是用戶的負面評價，企業應該及時跟進用戶所抱怨的問題，分析問題的原因并及時妥善提出解決對策或建議，不僅提升用戶的滿足感，而且也會增加潛在消費者對企業的好感度。

3.強力的傳播與創新?；谀繕讼M者的信賴強力推進品牌的傳播。中小跨境電商企業自主品牌獲得境外目標消費者的迅速接受是不容易的事情，畢竟中小企業的品牌沒有大品牌那樣高的知名度和美譽度?！八街梢怨ビ瘛保行∑髽I可以學習和借鑒基于跨境電商發展起來的大品牌傳播的經驗，選擇適合自身條件的傳播媒介和傳播方式。作為進入跨境電商行業的中小企業來說，需要將目標消費者所看重的獨特價值通過一定的傳播方式和傳播媒介傳達給消費者。現在的消費者獲取信息的渠道越來越豐富，企業應選擇消費者喜歡的傳播方式和傳播媒介進行傳播，尤其是消費者信賴度高的第三方平臺、信賴度高的第三方認證、信賴度高的意見領袖、信賴度高的用戶評價、信賴度高的社交媒體等，都是引流和增強消費者情感信賴可以利用的方式。與此同時，企業結合自身資源的約束、成本的投入和風險的控制綜合選擇某一種或幾種方式。隨著企業經驗的積累和資源豐裕度的提升，企業可以逐步開展自建平臺、設立分支機構、布局線下渠道、利用當地傳統媒體等多元化的方式，線上與線下相結合，多途徑去激發和強化消費者的情感信賴。

企業在品牌傳播的過程中，不僅選擇適合品牌的傳播媒介和傳播方式，還要運用創新的思維從內容到形式對品牌形象和價值觀進行傳播，比如可以通過講故事、新聞式的報道等潛移默化，也可以采用短視頻、直播等直截了當，創新品牌傳播的方式、形式、內容等始終要立足于強化企業品牌與目標消費者之間的聯系，培育消費者對品牌的情感，提升消費者對品牌的忠誠度。

（作者單位：蘇州市職業大學商學院）