跟團游厭倦“價格戰”

譚亞

高學政回復《商界》記者采訪時，剛落地寧夏銀川河東機場。

2015年，被低價游大面積橫掃后的云南旅游，頻繁爆出導游打人、強買強賣的負面消息。經營云南專線批發14年的高學政，面臨一個“游客不敢去、商家不敢賣”的困局。

4年后，被重拳整治的云南游逐漸恢復了市場秩序，不料全國其他旅游目的地，又紛紛效仿當年的云南，大面積陷入低價游的畸形生態。

傳統旅行商的日子一天比一天難過。掙扎在產業鏈各個環節的從業者滿臉疲態，接受采訪時無不表示，“非常不喜歡，但又非常無奈”。

“單打獨斗改變不了現狀。”今年“五一”小長假剛結束，高學政就趕赴寧夏銀川。從機場去銀川市區的車上，高學政回復《商界》稱，全國95%的專線批發商（業內負責制作產品線路的從業者，區別于不做產品的組團社等渠道商）都很迷惘，疫情后率先復蘇的國內游看似人氣高漲，實則仍在賠本賺吆喝。

高學政此行是和銀川當地優質地接社談合作，此前，他已敲定海南、貴州等地接資源。從云南資深供應商逐漸轉型，高學政這幾年在業內作出的一系列嘗試，有望成為長久以來全國旅游供應鏈端最積極主動的一次求變。

低價游魔咒

2012年，經營云南專線11年的高學政組建了全國首個旅游聯盟——“旅游滇聯”，并任董事長。該聯盟旗下有40多個成員，全是曾和他并肩作戰深耕云南專線的友商。

這是高學政在業內主導的“第一次”抱團。

2001年，先后在飛機制造廠和旅游包機公司待過的高學政，因緣巧合做起云南旅游。他曾親眼目睹一些中小批發商在包機切位時的卑微姿態，“團結起來才有力量”自此在高學政心里留下深刻印象。

“40幾個批發商集體出擊去采購資源，顯然比單打獨斗強得多。”一步步見證云南成為全國旅游最熱門目的地，高學政一直在帶領同行提升運營效率。

2012年，國內旅游業開始遭遇互聯網的侵襲，以攜程、藝龍為主的OTA（線上旅行商）針對商旅交通、酒店等旅游板塊，頻繁醞釀各種粗暴的價格戰。

在國內游發展如火如荼時，傳統批發商和渠道賴以生存的經銷模式受到顛覆式挑戰。“放眼全國，當時也正是云南專線批發開始掙錢的時候”，高學政回憶道。

2013-2014年，收客價嚴重低于產品成本價的購物旅行團開始在國內一些熱門目的地流行，2016年前后，云南低價游、購物團接近瘋狂。

一邊是OTA發動的線上攻勢，一邊是來勢洶洶的低價游。剛成立的“聯盟”沒過上幾天好日子，就遭遇各方面圍堵。

從“香港”到“云南”，低價購物團迅速創造收客奇跡，以“乳膠、玉石、銀器”為主的旅游購物三大件開始隆重登上舞臺，成為低價游旅行團的標配;“X”代表的本地土特產、藥材也成了被激烈搶奪的資源。購物產生彈性極強的利潤空間，讓很多同行初嘗甜頭后徹底著迷。

愈發糟糕的出游體驗和與日俱增的游客投訴，以“3+X”高額返傭購物行程構成的低價游經營模式，成為圍剿產業鏈上游資源那雙最可怕的黑手。

“低價游在全國已滲透了70%-80%的目的地，”親眼見證低價游的瘋狂和破壞力，“聯盟”很快遭遇業績天花板。高學政說，2015年開始，低價游將市場搞得烏煙瘴氣，“聯盟”的正常經營受到極大影響。頻發的投訴和糟糕的體驗將云南游徹底“妖魔化”，“導致游客不敢去，商場不敢賣。”高學政回憶說。

云南旅游最瘋狂殺價出現在2016年。作為一個本質上仍依賴傳統產銷經營的旅行業態，專線批發的生產、銷售本身就缺乏迎戰基因。

各地地接社開始將大多數資源都鋪在這些能帶來更多預期回報的線路產品上，堅持供應品質團的批發商處境更難。

“景區和購物店被蜂擁的游客沖昏，資源斷供是家常便飯，”一位川西專線批發商近日向《商界》記者回憶。

押注購物“三大件”、給導游高額返傭等灰色衍生利益鏈相互交織，專線商好不容易積累的那點優勢也被擠出去。投入產出嚴重不成正比，“聯盟”徹底失去意義，高學政說。

歷經巔峰時期的瘋狂，嚴重違背旅游零售業規律的低價游頻繁釀出事端，不僅嚴重傷害旅游產品最根本的體驗感，更極大地擾亂了行業正常的供求體系。

打磨體驗術

“聯盟”的天花板很決顯現出來，高度依賴“吃住行、游購娛”旅游六要素的產業模式，注定專線商可發揮的空間十分有限。而爭取市場就是爭奪信任和資源，“信任已被屢禁不止的低價團透支殆盡，有待挖掘和利用的資源到底在誰手里？”

“基本是全民做低價。”在2016年市場陷入最瘋狂狀態前，作為“聯盟”老大，對上游資源把控更深的高學政卻異常清醒。經深思熟慮后，他決定堅持做品質團，“再奮力一搏”。

高學政根據市場反饋回來的顧慮，專門找到云南最優質的地接老板，委托對方生產一個“門店敢大膽吆喝、消費者敢放心付錢”的跟團產品。

為了監督地接社按標準執行，他第一個站出來承諾，針對行程中強買強賣或導游給臉色看等等行為，游客每發現一次，地接處罰2000元，“一條線路走完，最高可產生20000元罰款。”

一番折騰下來，高學政親自打樣的云南品質游制作完畢，投放市場。該產品上市時，高學政再次通過各種方式向渠道和用戶“承諾”——絕不強買強賣，絕不臨時更改行程，絕不會出現導游罵人、給臉色……

“昆大麗”（昆明一大理一麗江）是云南游的經典線路，其產品周期、收客賣點、價格水平和行程細節，都非常成熟且標準。高學政重新投放市場的第一條線路，就是“云南昆大麗6天5晚游”。

為了區別市面上的同類產品，高學政為新品想了一個名字——“一品云南”，并且他還為這趟專門針對年輕人的行程取了一個特殊的名字——“懶人行”。

據介紹，這款“不趕行程、能睡懶覺，細節服務好、沒有糟心體驗，晚上集體泡吧”的線路，剛交給渠道銷售時，高學政心里沒底。

被低價游“反教育”后的市場，品質團顯得有些力不從心。并且，由于各個細節都重新設計，不參照低價游套路，“懶人行的價格自然會高出不少，”據他介紹，當時云南低價游已殺紅眼，不少“昆大麗”常規行程“不要錢都可以走”，高學政心里嘀咕，收客價已超2000元的“懶人行”會不會賣不掉？

沒想到，“懶人行”一經推出異常搶手。和被低價游嚴重破壞的行程一對比，這款產品的體驗感和口碑效應迅速建立，為其帶來源源不斷的客流，“最多時單日收客能達到500～600人。”這給予他極大信心，“品質團不僅有市場，而且還大有可為。”

從傳統線路中逐一查找游客痛點，高學政照此“標準”，將云南游的常規線路逐一改造、重構，一口氣開發出7條“一品云南”線路。

事實上，在此前多年的經營模式中，很少有專線批發商會自行建立標準，并且監督地接方去嚴格打卡執行，導致產品開發千篇一律，消費者很難記住任何一款產品的名字。

大步快跑

大刀闊斧改造云南游常規線路，高學政逐漸將“一品云南”做出影響力，并從市場反饋中不斷調整細節，沉淀一整套“標準”和“細則”。

他意識到，之所以“聯盟”存在天花板，“我們全國40多個云南專線批發商，當時能采購到的優質資源都已經到頭了，”但面對低價游對市場和消費者心智帶來的毀滅性破壞時，再好的資源優勢也會被淹沒。

低價游能輕易攻破上游地接資源的底線，說明源頭本身有問題。“始終缺乏一個能縱向錘煉這個產業的主體，”跟團游線路簡單粗暴的資源組合方式，是無法承載旅行社的“服務”價值的，而服務才是地接和專線供應商的核心競爭力。

后來發生的事，慢慢印證了高學政的這些分析。

2019年，在市場一枝獨秀的“一品云南”系列產品遭遇經營瓶頸，來自線上、線下收客渠道的態度，讓高學政再次陷入深思。隨著移動互聯網和社交電商的成熟，單一目的地在“門店”等賣場銷售時越來越不受重視。

一個渠道動輒有100多個目的地，每個目的地又有不同供應商的產品，“不管你細節做得再好，你永遠是產品體系里的1%。”高學政意識到，一直以來，專線批發商死磕的總是上游資源，但要把好的產品賣出去，“影響客源市場才是最重要的。”

高學政針對“一品云南”從無到有的過程進行復盤，從2015年-2019年，“一品云南”的運營沉淀出“100多個服務細節”“110個罰款細則”。“云南游這么一塊難啃的骨頭都啃下了，如果把這些標準和細則放在其他目的地會怎樣呢？”

10多年來，同一目的地的跟團游幾乎都長著一張差不多的臉：必打卡的景點，必吃的團餐，必做的休閑活動，必被框進相機的風景……

事實上，在云南之外，還有大量等著被改造的體驗和未得到滿足的市場。

用“一品云南”的思路和“標準”，瞄準國內其他主要目的地，嘗試經營品牌。2019年，高學政開啟“聯盟”之后的第二次抱團。也是在這一年，被重拳整治的云南游逐漸規范起來，但國內其他目的地卻走上多年前云南游的老路。

高學政發現，這說不定就是品質游塑造品牌的一個重要“風口”。

2020年，“一品云南”正式升級成“一品旅游”。采取品牌運營模式，“一品”運營和標準化服務開始向全國主要旅游目的地進行復制擴張。

它的主要運作方式是，在重點布局的出游目的地挑選1～2家最好的地接，按“一品”的標準體系，來打造符合品牌要求的旅行產品。

截至目前，高學政已在海南、貴州、新疆等地找到合作商，上述目的地開發設計的“一品海南”“一品貴州”和“一品新疆”線路，已在渠道端銷售。

“下一步是寧夏銀川、廣西桂林、重慶等地。”高學政透露，將主要布局全國20幾個主要旅游目的地。按照他的規劃，屆時，全國近千家旅游渠道批發商生產的“一品”線路將投放在廣泛的組團社門市和線上渠道。

以前，顧客基本上都自帶“目的地”進店，在店員介紹和引導下，最終從眾多線路中挑選其中一條。高學政認為，這是“一品旅游”突破創新的關鍵一環，“哪一天顧客會不會沖著一個專線品牌走進門店呢？”

這就是“一品”正在做的事。它想成為單打獨斗的專線供應商進入渠道分銷之前的“中間”平臺，而這些供應商必須具備產品打磨能力，同時愿意回歸用戶價值體驗。

以平臺的邏輯成長，幫他們把產品更有效率、更有價值地賣出去。同時，讓一部分人的出游體驗從此“擁有更好的選擇”。

采訪中記者了解到，被這場疫情壓抑多時的出游需求，再次面對“導游變導購”“坑爹行程、糟糕體驗”的各種低價游時，明顯比以前更理性。大部分從業者也認為，未來一定是品質游的天下。

《商界》記者獲悉，此前已有資方找到高學政，“目前已敲定A輪融資。”高學政透露。